Quem são realmente os jovens portugueses? Quem são as gerações Z e Y de quem tanto se fala a nível internacional e nacional, mas de quem se sabe tão pouco? Foi com esta ideia em mente que foi decidido desenvolver um estudo que pudesse dar resposta a estas perguntas e ir mais longe, percebendo quem são, como consomem e como compram! E tendo sempre presente a sua relação com o pescado nacional e a necessidade de melhorar os investimentos em comunicação e aumentar o consumo.
O paradigma geracional mudou, comparar gerações é hoje muito difícil uma vez que antigamente as gerações eram formadas a cada 25 anos, enquanto nos nossos dias a criação de novas classes genealógicas é feita a cada 10 anos. A realidade diz-nos que a mudança é cada vez mais rápida na forma como as pessoas agem e como consomem produtos e serviços.
A Docapesca e a VT Mar estiveram presentes no passado dia 29 de novembro de 2017 no inRetail Congress 2017, para falar sobre quem são as gerações Z e Y em Portugal, de como consomem e do como compram. O ponto de partida para o estudo dos jovens em Portugal foi a necessidade, por parte da Docapesca, em compreender como é possível cumprir o seu papel de valorização do pescado nacional, assegurando a sua missão de serviço público através da garantia da Primeira Venda de Pescado em todas as lotas do continente português, quer nos nossos dias, com os actuais consumidores, quer no futuro, com os novos consumidores.
A verdade é que diversos estudos internacionais mostram que as gerações dos jovens actuais e do futuro têm um comportamento e estilos de vida distintos das anteriores gerações, dos seus pais e avós. As suas referências são diferentes, para os jovens de hoje (gerações Y e Z) o meio de comunicação preferencial é o smartphone, as SMS’s e as redes sociais, enquanto para os seus pais a referência é o email (quadro 1).
Quadro 1
329 jovens entrevistados
Durante os meses de outubro e novembro de 2017 a VT MAR entrevistou 392 jovens Portugueses representativos da realidade nacional e tentando obter resposta para quem são e quais são as suas características.
Existe um conjunto de características comuns a todos estes jovens: são high-tech e híper-conectados (90% têm um perfil no Facebook e 80% dormem com seu dispositivo móvel), são individualistas e ambiciosos (77% dão muita importância a serem bem tratados e 54% querem alcançar algo mais na vida), confiam na experiência dos outros (74% gosta de aprender coisas novas no Youtube e 57% confia na opinião do colega/familiar mais do que na opinião de um especialista).Contudo, também há muito que os separa e, na verdade, não existe um grupo homogéneo de jovens, mas antes 7 segmentos com filosofias de vida diferentes. Através do recurso a técnicas de analise multivariada foi possível identificar a existência de uma resposta mais complexa, dando indicação de que é necessário saber compreender e saber comunicar com estes 7 grupos distintos de jovens: Trendy Seekers, Conservatives, Extreme Lifers, Traditional Families, Social Techies, World Protectors e Simple Lifers. Os Trendy Seeker focam-se nos amigos, nas compras e no dinheiro, enquanto os World Protectors se focam na comunidade, na amizade e no ambiente. Por outro lado, os Social Techies querem é saber de amigos, diversão e tecnologia, diferentes dos Conservatives que preferem estabilidade, disciplina e família (Quadro 2).
Ao contrário do que se poderia pensar, os jovens portugueses sabem e gostam de cozinhar
O estudo realizado pela Docapesca e a VT MAR vai mais longe e dá-nos pistas sobre como lidar com cada um destes segmentos.
Ao falar das gerações Z e Y estamos a falar de pessoas altamente influenciadas pelos seus pares, em constante procura da informação e da afirmação. Acima de 50% não toma uma decisão importante até falar com algumas pessoas em quem confiam e procurar informações que precisam; gostam de pedir e dar conselhos; procuraram receitas novas nas redes sociais; quando os seus amigos concordam com o que eles querem fazer, sentem-se mais motivados em fazê-lo.
As gerações Z e Y gostam de aprender coisas novas no Youtube (72%/76%) e assistir a publicidade online por serem peças criativas (52%/45%), introduzem conteúdos na web (48%/46%), filmes e novelas são meios de comunicação igualmente importante para 55%.
Ao contrário do que se poderia pensar, os jovens portugueses sabem e gostam de cozinhar, algo que os distingue, por exemplo, do que se passa com os jovens anglo-saxónicos. Acima de 50% gosta de procurar receitas novas nas redes sociais, sendo que 28 % são promotores activos das marcas (irão continuar a comprar e a falar bem dos nossos produtos ou serviços).
57% gosta ou mesmo adora cozinhar e ser criativo na cozinha, 31 % simplesmente não se importa de cozinhar – é apenas uma das coisas que faz. Por outro lado, menos de 12% não gosta de cozinhar (é um aborrecimento).
Os jovens Portugueses preocupam-se com a sua saúde e alimentação, já que 54% são exigentes com a sua alimentação e 46% pratica desporto, acreditando que para uma alimentação saudável as principais mudanças são: cortar nos doces (46%); controlar a quantidade de gordura consumida (40%); comer menos alimentos processados (39%); seguir uma dieta baixa em hidratos de carbono e rica em ómega 3 (30%). Já no que diz respeito à relação dos jovens com o pescado nacional, os resultados não param de nos surpreender, com a revelação de que o que os jovens portugueses gostam mais no peixe fresco é o sabor (67%), a sua qualidade e frescura (26%), sendo as principais limitações o cheiro (42%), o preço (25%) e a difícil confeção (11%). Existe igualmente a crença de que o peixe fresco é o alimento mais adequado para as refeições, mas que é mais caro do que a carne. É com esta realidade em mente que se coloca o desafio futuro de como comunicar com estes jovens, com os 7 segmentos de forma distinta e em particular como pode a Docapesca assegurar que continuem não só a acreditar que o peixe é um excelente alimento para a saúde, mas que comprem efetivamente.
Gerações Y e Z: Pistas para o Futuro
Os consumidores e shoppers não são todos iguais e é importante mudar os termos da equação e dar passos no sentido de disponibilizar, a cada consumidor, aquilo que ele pretende: uma solução única que satisfaça as suas necessidades. O estudo realizado pela Docapesca e a VTMAR respondeu às questões colocadas de quem são os Jovens Portugueses, como consomem e como compram. O momento actual é o de apostar em estratégias de comunicação que ajudem a melhorar a sua experiência. Adicionalmente, e porque a fileira do pescado envolve um ciclo longo que vai do “mar à mesa”, é fundamental para a Docapesca contribuir para uma maior consistência da comunicação dos diversos actores, sejam eles o mestre da embarcação, a peixeira no mercado, a peixaria do supermercado e o cozinheiro amador ou profissional. Para os consumidores o desafio está lançado, dar preferência ao pescado nacional. Para os profissionais do retalho e do grande consumo, o desafio é embarcar num caminho de preferência pelo produto nacional, mas igualmente tomar como melhor prática o estudo realizado e aplicá-lo a cada uma das categorias em que atua, compreendendo quem é o seu consumidor Z e Y, como consome e como compra, quais os melhores canais de comunicação e qual a melhor forma de transmitir a mensagem.
