É o único meio que chega ao consumidor independentemente da sua vontade e sem a sua influência. Desengane-se quem pense que o outdoor passou de moda. Novas funcionalidades, aplicações digitais e outros complementos estão a revolucionar o mercado e a atrair grandes empresas mas também pequenos anunciantes. A Cemusa, fundada em 1983, soube adaptar-se aos tempos e trouxe o Wi-Fi para o meio outdoor, entrevistámos Carlos Botão, Diretor de Inovação e Comunicação, e Teresa Carvalho, Sales Supervisor da Cemusa, que nos explicam essa evolução.
Esta é uma atividade que abrange todos os setores de mercado… Qual é o vosso perfil de cliente?
Teresa Carvalho (TC) – O número de clientes é flutuante e vai oscliando. Todos os anos aparecem muitos clientes novos porque o mercado aderiu muito a este tipo de soluções. Temos clientes de todos os segmentos e de todas as indústrias (banca, seguros, serviços, bens de consumo, transportes, institucional, cultural / espetáculo, alimentação, entre muitos outros).
Esta atividade toca em todas as áreas de mercado, desde o senhor que vai abrir uma loja do produto X na rua Y e que só compra uma face, até ao anunciante que compra o universo de uma rede inteira.
Os chamados pequenos anunciantes passaram a ver o outdoor como uma opção da sua estratégia de comunicação, coisa que há anos atrás não era uma aposta. Para isso contribuiu o facto de passarem a existir programas de georefenciação, em que temos todos os nossos equipamentos georreferenciados, o que permite criar circuitos perfeitamente adaptados à necessidade que cada um dos anunciantes ou clientes tem naquele momento para comunicar aquela marca.
Os nossos circuitos são totalmente móveis e conseguimos hoje ter uma grande flexibilidade nos mesmos porque o próprio anunciante foi modificando a forma de comunicar ao longo dos anos. Os anunciantes que vendem os seus produtos nas farmácias optam, muitas vezes, por comunicar os seus produtos num raio de ação a 500 metros da farmácia. Consideram que divulgar noutra zona é um desperdício. Nós conseguimos eliminar este desperdício e este é um exemplo de uma necessidade que permite focarmo-nos naquilo que é interessante para o anunciante naquele momento.
Carlos Botão (CB) – Nós trabalhamos com todas as grandes marcas mas conseguimos trabalhar de forma próxima até com as pequenas empresas que vão surgindo e que aparecem no ponto de venda.
Cada vez mais, os consumidores estão na rua. Há uma mudança nos hábitos sociais e de consumo, e é na rua que o nosso meio é premium. Não é possível fugir ao meio outdoor, não é possível fazer zapping. É um meio que tem a capacidade de criar maior interação com o consumidor. Há países em que o meio outdoor está a crescer muito quando comparado com outros meios.
O consumidor é sempre impactado pelo outdoor…
TC – O consumidor não tem qualquer ação de tomada de decisão se quer ou não ver o outdoor contrariamente a outros meios, como é o caso da televisão e dos meios digitais, em que é fácil mudar de canal ou parar anúncios. O outdoor ultrapassa a tudo isto. Quase que nos impomos ao consumidor e essa é uma vantagem face a outros meios e que as marcas sabem aproveitar.
As variadas ativações que vamos fazendo ao longo do ano fazem com que o consumidor interaja com a marca. Há muitas campanhas que inclusive têm uma funcionalidade digital associada.
A Cemusa disponibiliza Wi-Fi em algumas das suas ações. Como tem corrido a experiência?
CB – Ao nível da inovação, a Cemusa é a única empresa que apresenta um mecanismo estruturado de interação em massa com os consumidores na ligação online / offline.
Existem outros operadores no mercado mas não disponibilizam Wi-Fi dentro do nosso setor de atividade.
O Wi-Fi é um dos mecanismos mais utilizados ao nível de interatividade com o consumidor. Os consumidores procuram conectividade gratuita. Nós oferecemo-la. Grande parte do sucesso também está no Wi-Fi, e ao ligarmos o cartaz com o Wi-fi, temos uma complementaridade em termos de engagement e interação.
Teresa Carvalho, Sales Supervisor da Cemusa, e Carlos Botão, Diretor de Inovação e Comunicação
TC – Pensando especificamente numa paragem de autocarro, qualquer pessoa que esteja uns 15 minutos parada, automaticamente pega no smartphone e acede à internet. Com uma campanha específica que dá acesso ao Wi-Fi, o utilizador recebe de imediato informação da marca e a mesma pode solicitar dados ao consumidor, interagindo com o mesmo.
O facto de os clientes repetirem a compra consecutivamente mostra-nos o sucesso do produto que criámos. Não há visibilidade de maior sucesso quando há uma repetição de compra.
CB – A solução do Wi-Fi é suportada por uma plataforma integralmente desenvolvida pela Cemusa Tec, e é uma solução que está disponível essencialmente para a comunicação outdoor, mas que também já temos utilizado em alguns eventos dos nossos clientes para melhorar a interação com o consumidor em ponto de venda. Nesses casos, é um Wi-Fi personalizado à marca que está a patrocinar o evento.
As marcas procuram hoje criar interação com os consumidores no seu espaço e é comum que os mesmos se queiram ligar à internet dentro das lojas, por exemplo. É aí que conseguimos proporcionar uma experiência personalizada de contacto entre a marca e o consumidor. Mais do que oferecer conectividade e a experiência, a marca procura identificar os consumidores e passa a poder reconhecê-los. A nossa plataforma está preparada para isso.
A Cemusa apresenta ideias para as campanhas ou apenas produz e executa o serviço solicitado?
TC – As campanhas tradicionais são elaboradas a partir das ideias das agências de publicidade e agências criativas das marcas e a Cemusa não tem qualquer intervenção. Depois, temos as ações especiais, como a decoração das paragens, de projetos 3D, tirar fotografias numa paragem de autocarro, passatempos, entre muitos outros, em que há alguma partilha de informação, e em que nos é dado o mote para desenvolvermos um pouco a estratégia.
Os anunciantes chegam até nós através das agências de meios. Os nossos clientes são maioritariamente as agências de meios e representam as marcas, mas também temos marcas que trabalhem sem agências e que também nos contactam. Face à experiência que temos de mercado, damos o nosso aconselhamento sempre que nos é solicitado.
Recebemos briefings de clientes que nos pedem ideias para desenvolver determinada ação, o que é positivo porque damos o pontapé de saída para algumas das campanhas. Muitas vezes, somos nós através do nosso departamento criativo, os impulsionadores para as ideias que os clientes irão desenvolver posteriormente. Muitas vezes, acaba por ser um misto e temos alguma intervenção.
Há cinco anos, foi criada a Cemusa Tec. Com que finalidade?
CB – A Cemusa Tec surgiu da necessidade das marcas poderem melhorar a sua comunicação em ponto de venda. A Cemusa Tec atua, por um lado, como um Departamento de Inovação dentro da Cemusa, que tem uma vertente de negócio própria e tem uma atividade de apoio ao negócio tradicional da Cemusa. Nesta área, o que a Cemusa Tec faz é desenvolver soluções inovadoras, com interação, tecnologia e formas de comunicação mais impactantes que aumentam a eficácia das comunicações em outdoor.
Do ponto de vista do negócio independente, a Cemusa Tec atua também no desenvolvimento de soluções tecnológicas de comunicação digital no ponto de venda, em que já temos feito, desde implementação de ecrãs de grande formato, ecrãs de LED que, hoje em dia, estão em forte adoção no mercado, por parte do Retalho e do ponto de venda, com intuito de melhorar a comunicação em loja e captar a atenção dos consumidores, soluções interativas e soluções mobile.
Esta atividade de proximidade e de inovação em outras áreas permite transpor para o outdoor algumas ideias inovadoras e implementar soluções que há uns anos eram impensáveis.
TC – O próprio crescimento da Cemusa Tec fez com que a empresa fosse um bom complemento à área comercial e às ações que já desenvolvíamos, trazendo alguma inovação para as soluções que já tínhamos pensadas.
Tentamos com que os nossos produtos passem a fazer parte da estratégia das marcas.
O que pode ser o futuro deste setor? Para onde caminhará a comunicação em outdoor?
TC – O futuro já começou. Esta questão do Wi-Fi veio acelerar um futuro próximo. Todo o meio outdoor está um pouco em transformação. Lisboa e outras cidades portuguesas estão um pouco atrasadas relativamente ao que se está a fazer lá fora. Tudo o que são comunicações em grandes formatos, LED e comunicação digital, já é visível noutras cidades europeias. Portugal ainda está um pouco a travar isso, fê-lo durante algum tempo e é capaz de haver algum desenvolvimento nos próximos tempos. Julgo que iremos assistir a uma modificação e a uma modernização do outdoor.
CB – O que se espera é que o meio outdoor tenha uma transformação digital, uma adoção que possa a vir a crescer para um mecanismo de comunicação muito mais interativa e envolvente através da colocação de ecrãs digitais. É uma forma de comunicar mais interativa e envolvente. É esse o caminho que queremos traçar. Existem algumas feiras de referência mundial que costumo visitar e que acontecem em algumas cidades europeias onde é possível conhecer algumas referências.
É evidente que a tecnologia está a ganhar maturidade e algumas tecnologias que existem hoje que ainda não estão preparadas para ser integradas dentro dos equipamentos e conseguirem uma eficácia razoável. Outros já existem e permitem-no embora impliquem um maior investimento.
TC – A própria comunicação da marca com o consumidor vai passar a ser bem mais interativa. Os próprios clientes estão ávidos desta transformação porque vai ser inevitável e vai acontecer. Os clientes acabam por estar recetivos e vão adaptar-se.
CB – Queremos criar todas as condições para facilitar essa adoção aos clientes. Já tivemos uma ação que envolvia a retirada de vouchers e em que foi possível verificar quantos foram pedidos e quantos foram rebatidos em loja.
Por outro lado, o Retalho tem hoje um conhecimento daquilo que os clientes compram e essa tem sido uma evolução brutal nos últimos anos.
Como tem sido o crescimento da empresa ao longo dos anos?
CB – Temos vindo a crescer e estamos neste momento a tentar chegar aos dois dígitos de crescimento.
TC – O mercado está a mexer e o mais interessante na altura da conjuntura económica foi verificar o boom dos pequenos anunciantes. Foi engraçado verificar que nesta altura, os pequenos anunciantes começaram a surgir na comunicação da utilização de redes outdoor.
Nós também começámos a ter acesso a outro tipo de ferramentas e a ter circuitos à medida do que os anunciantes precisavam. Também nós tivemos de nos adaptar. A conjuntura económica menos favorável levou a que se puxasse mais pela cabeça para criar soluções.
