Bebidas espirituosas: desafiar os limites do tradicional

Numa categoria com grande dinamismo marcada por crescimentos significativos em segmentos como o gin e o whisky, os novos sabores conseguidos com combinações de frutas, especiarias e notas florais ou com técnicas de ‘mixologia molecular’ resultam em cocktails cada vez mais originais. As experiências com um ritual de consumo diferenciado alargam-se do gin a todas as bebidas espirituosas e o recente fascínio pelo mundo da coquetelaria encontra no verão o momento ideal para inovar, desafiando os limites do consumo tradicional.

Com a chegada do calor, o consumo de bebidas espirituosas dispara graças, principalmente, a uma vasta oferta de cocktails refrescantes e apelativos, cada vez mais originais e inovadores. O verão é “um momento importantíssimo” no consumo de bebidas alcoólicas, já que, como refere Marta Duarte, responsável pela gestão de marcas da Companhia Espirituosa, “as férias, por si, apelam a um consumo adicional” destas bebidas, “que dão um gosto especial aos dias de maior calor”.

Assim, e aproveitando a ocasião, as marcas “comunicam frescura, amizade, felicidade, liberdade”, pois “querem fazer parte dos momentos de descontração dos consumidores e garantir que estão presentes quando estes saboreiam o gin fresco ao final da tarde ou o licor que os aconchega no final da noite”, sublinha Marta Duarte à DISTRIBUIÇÃO HOJE. Com as festas e os festivais de música a multiplicar-se neste período, as marcas de bebidas espirituosas “querem garantir a sua presença junto do consumidor, procurando sempre novas formas de inovação, de comunicação e de partilha de momentos marcados pela felicidade e descontração”. Na opinião da responsável, todas as marcas querem aproveitar o momento, mas “são os gins, a tequila e a vodka que levam o protagonismo”.

A Companhia Espirituosa tem um portfólio que permite tirar máximo partido destas circunstâncias. Gins como LE Tribute, The London Nº1, The Botanist e Gold Grail garantem presença em locais e eventos mais premium, enquanto marcas como Masters, The FoxTale, MOM e Tomsk são responsáveis por garantir a qualidade a um preço mais acessível.

Do portfólio da Companhia Espirituosa faz também parte o incontornável Licor Beirão, que continua a liderar a distribuição de bebidas espirituosas, reforçando a sua posição com estratégias como a presença nas sangrias ou da aposta no Morangão e no Caipirão, que “são já um clássico drink de fim de tarde, numa altura em que os consumidores procuram constantemente experiências novas”, conclui Marta Duarte.

Na perspetiva de Catarina Santos, diretora de marketing da PrimeDrinks, o verão em Portugal “tem uma relevância desproporcional, quando comparado com muitos outros países da Europa. Para além do boom turístico, os portugueses também consomem mais, e sobretudo fora de casa”, com destaque para três grandes categorias de bebidas espirituosas: (i) O gin, categoria que “foi inequivocamente a mais dinâmica nos últimos anos”, vê o seu consumo crescer exponencialmente com as altas temperaturas; (ii) O whisky tem nas marcas de whisky blended e nos “maltes novos” um pico de consumo no Verão, apesar de o segmento de maltes, com marcas como Glenfiddich e The Balvenie, ter o seu maior consumo na época de Natal; (iii) A vodka, com um peso crescente no mercado, destaca-se com “marcas de referência” como Moskovskaya e Stolichnaya..

‘Premiumização’ e Brand building
Dados Nielsen (INA+Lidl e INCIM) indicam que, em 2018, o mercado das espirituosas manteve uma performance positiva, crescendo 1,4% em volume (totalizando 18,7 milhões de litros) devido ao crescimento de segmentos como vodka e cachaça. Embora com ligeiras perdas em volume, verifica-se um crescimento em valor em importantes segmentos como o whisky (+3%) e o gin (+4%), em resultado da performance positiva de “algumas marcas relevantes, como é o caso de The Famous Grouse, Grant’s e Hendrick’s”, explica a diretora de marketing da PrimeDrinks.

Para 2019, a empresa prevê que o mercado mantenha um ligeiro crescimento, impulsionado pelo segmento de whisky, que tem demonstrado um forte arranque de ano no retalho e nos C&C, bem como o de gin, com várias marcas “a inovar através de novas expressões para atrair novos consumidores ao segmento”.

A Companhia Espirituosa cresceu aproximadamente 5%, um resultado que “é fruto de um aumento de portfólio em segmentos com crescimentos interessantes como o rum e a tequila, mas também de um trabalho forte de inovação e de brand building”, afirma a responsável pela gestão de marcas da Companhia Espirituosa.

Com um leque de clientes parceiros que ajudam a empresa “a chegar a cada vez mais pessoas com excelência na entrega de produto”, a Companhia Espirituosa aumentou a sua distribuição como um todo, devido também a outros dois fatores relacionados com os produtos que distribui – “o aumento do seu portfólio de marcas representadas e uma clara ‘premiumização’ do mercado e dos gostos dos consumidores”. Estes dois fatores “são explicados com adições de novos produtos, muitos de qualidade superior”, detalha: “é, de facto, um enorme orgulho termos cada vez mais produtores de espirituosos internacionais a ‘baterem à porta’ da Companhia Espirituosa para obterem representação em Portugal”.

Produtos como os conhaques Rémy Martin e o luxuoso Louis XIII, o clássico Cointreau e o recente gin The Botanist foram adições de peso com o início de distribuição do portfólio da gigante Rémy-Cointreau, em maio de 2018. De salientar ainda o lançamento de novos produtos por parte de distribuidores com quem a empresa já trabalhava. O mais recente gin da produtora espanhola MG Destillerías, o gin premium LE Tribute e o novo whisky Red Bush por parte da Bushmills são “claros casos de sucesso”.

Mas as marcas portuguesas representadas pela empresa também contribuíram bastante para o seu crescimento. É o caso do Beirão d’Honra, “o porta-estandarte do nosso portfólio de produtos portugueses premium”, sublinha Marta Duarte.

Numa altura em que 2019 já vai a meio, “conseguimos ter uma análise high-level do que já se passou e uma visão do que está para vir. Devido à dedicação e profissionalismo das nossas equipas, à entrada de novos talentos, à inclusão de produtos de excelência no portfólio da Companhia Espirituosa (como a aguardente Mavem e o rum panamiano Abuelo) e ao contacto próximo com os nossos clientes, a primeira metade do ano revela dados bastantes positivos em relação ao período homólogo e aponta a nossa distribuidora para um resto de ano com muito trabalho, dedicação e bons resultados”.

Na senda desses resultados, que peso têm os segmentos premium nas bebidas espirituosas de verão? Como explica Catarina Santos à DISTRIBUIÇÃO HOJE, dentro da categoria de bebidas espirituosas encontramos segmentos muito díspares a nível de momento de consumo, forma de consumo e consumidor target, o que explica a variação do peso que os segmentos premium apresentam nos vários tipos de bebidas. Embora no total das bebidas espirituosas o segmento premium represente apenas 10% das vendas em volume, existem três tipos de bebidas que se destacam pelo peso deste segmento: (i) O gin é a categoria onde o segmento premium tem mais relevância, representando 34% do seu volume. A importância deste segmento deve-se ao facto de esta categoria ter sido desenvolvida por marcas premium como Hendrick’s, que “há mais de uma década proporciona ao consumidor português novas formas de beber gin”; (ii) A tequila e o mezcal premium representam 28% das vendas em volume deste segmento, resultado de “um crescente interesse por parte da comunidade bartender em criar cocktails com estas espirituosas”. Exemplo disso é a tequila Milagro, inspirada na cultura artística mexicana e que tem vindo a ganhar seguidores nos bares de cocktail em Portugal; (iii) O whisky, o maior segmento das bebidas espirituosas, apresenta um segmento premium responsável por 16% das suas vendas. Embora esta bebida apresente um pico no verão, resultado de um maior consumo no canal Horeca e no retalho, é na Páscoa e no Natal que se verifica um forte crescimento do segmento premium (whiskies de malte como Glenfiddich ou Balvenie são algumas das marcas escolhidas pelos portugueses para oferecer nestas épocas). Já durante o verão, o pico de consumo é verificado em grandes marcas, como é o caso de Grant’s e The Famous Grouse, resultado de uma maior afluência a bares, discotecas e restaurantes.

Já na Companhia Espirituosa, em 2018 registou-se “um claro aumento” no peso das bebidas espirituosas premium. Embora ainda representem uma pequena parte, em comparação com os produtos do segmento médio da empresa, ”trabalhar estes produtos dá-nos uma bagagem muito interessante de construção de marca”, explica Marta Duarte. Nas suas palavras, “o nosso foco é a longo prazo e estamos totalmente alinhados com a estratégia de cada marca, transmitindo exatamente o que elas representam junto do respetivo target”. Neste contexto, a comercialização e comunicação de marcas neste segmento “são uma bandeira para a Companhia Espirituosa com enorme importância, e os resultados falam por si”.

Verão rima com inovação
Novos sabores, combinações de ingredientes, originalidade dos cocktails, preferência crescente dos consumidores por bebidas com um ritual de consumo, como o gin. Face aos hábitos de consumo nesta época estival, quais são as principais tendências que se observam no que respeita ao consumo de bebidas espirituosas durante o período de verão?

Segundo a responsável pela gestão de marcas da Companhia Espirituosa, os cocktails “começam a ganhar o seu espaço” no repertório de escolha do consumidor. Em contrapartida, e apesar de “continuarem em voga”, serves como o gin tónico “estão a perder força e os consumidores procuram alternativas”.

Por outro lado, categorias como o rum e a tequila, onde os cocktails Tiki e os frutados se destacam, também demonstram “movimentos muito positivos”, diz Marta Duarte, adiantando que no período de verão, os Mojitos e Daiquiris (na categoria do rum) e as Margaritas (na categoria da tequila) são os cocktails que merecem maior atenção. Paralelamente, “as frutas estão a voltar em força e percebe-se uma tendência crescente para o consumo de bebidas e cocktails de sabor mais adocicado”.

O período de verão tem, pois, “um peso fulcral na categoria”, já que “as altas temperaturas requerem não só serves mais frescos e diferenciadores, que por sua vez impulsionam a arte de coquetelaria, como também um maior dinamismo de ativações de marca, que tornem os dias e noites dos consumidores memoráveis”, defende a PrimeDrinks.

De acordo com Catarina Santos, nos últimos anos “temos observado o mercado a desafiar os limites de consumo tradicional, explorando novos hábitos, diferentes ocasiões e formas inovadoras de consumo de espirituosas nas diferentes categorias”. De facto, “o fenómeno que se testemunhou na categoria de gin, com um ritual de serviço diferenciador, despertou o interesse dos consumidores para novos sabores e experiências”, aponta.

Ora, este recente fascínio pelo mundo da coquetelaria permitiu aos profissionais de bartending uma maior especialização e consequente valorização do seu trabalho, ao mesmo tempo que possibilitou às marcas de espirituosas inovar e propor novos rituais, explica a diretora de marketing da PrimeDrinks.

Neste campo, ”os whiskies estão a reinventar-se, despindo-se cada vez mais dos preconceitos tradicionais em relação à categoria e afastando-se dos rituais convencionais”. Segundo Catarina Santos, Monkey Shoulder e Naked Grouse são “exemplos de sucesso que estão a alterar admiravelmente o panorama dos whiskies”. Esta procura de novas sensações por parte dos consumidores está igualmente “a permitir aos whiskies blended explorar novos sabores, com edições especiais de casks, sublinhando assim a importância de inovações como Grant’s Sherry 8 anos”.

No que toca ao gin, observa-se uma nova tendência nos gins cor-de-rosa, “que concede à categoria uma panóplia de novas combinações mais florais e adocicadas”. Segundo Catarina Santos, a marca Hendrick’s torna-se disruptiva no segmento super premium ao lançar a sua nova edição limitada Hendrick’s Mid Summer Solstice, na qual “Lesley Gracie, a nossa Master Distiller, captura a frescura e poder da natureza de um solstício de verão”.

Por outro lado, “a visível tendência dos anos 90 está igualmente a impactar o mercado de espirituosas, que vê assim o renascer de marcas como Pisang Ambon. Curiosamente, a marca está a vislumbrar maior procura, mas com uma forma de consumo inesperada: sangria”. Particularmente para a nova geração de consumidores, a sangria “continua a ser uma bebida de eleição e ao complementar com Pisang, podemos observar uma nova tendência na restauração que é a sangria verde”.

Além disso, não podemos esquecer que as vodkas, tal como Moskovskaya e Stolichnaya, “estão cada vez mais a capitalizar na qualidade do seu líquido através de serves únicos como o Stoli Mule”. Na opinião desta responsável, o consumidor atual “está cada vez mais atento ao tipo de produto que consome e às respetivas credenciais de qualidade, pelo que a aposta na produção é importante”.

Apesar de serem categorias pequenas, as tequilas, runs e mezcals “continuam a dar cartas em Portugal”. Procurado pelos bartenders profissionais, este tipo de espirituosas “estimula e responde às necessidades de consumidores que procuram alternativas de sabores”. Em concreto, o spiced rum, tal como o Sailor Jerry, “adiciona novas características irreverentes e ergue a categoria a outro patamar”, conclui Catarina Santos.

Em geral, e na perspetiva da PrimeDrinks, a categoria das bebidas espirituosas “é conhecida pelo seu grande dinamismo, seja devido à introdução de novas referências de marcas já estabelecidas, seja através da introdução de novas marcas nas variadas categorias”. Em segmentos maduros, como é o caso do whisky, “o consumidor procura quebrar as normas estabelecidas na categoria, e o crescimento de marcas como Monkey Shoulder ou Naked Grouse são um passo na democratização e simplificação desta categoria”. Já no gin, assiste-se a “uma procura crescente por novos sabores conferidos por botânicos únicos”, como é o caso do Hendrick’s Orbium. Na tequila o consumidor “procura novos perfis de sabor, mais suaves, mas sem perder o sabor do Agave”, como é o caso da Tequila Cenote.

Entre os vários fatores que influenciam a dinâmica desta categoria, Catarina Santos destaca uma crescente oferta de coquetelaria de qualidade, seja através da abertura de bares de cocktails, seja pelo aumento de restaurantes que oferecem uma carta de cocktails premium. Ao mesmo tempo “verifica-se uma crescente profissionalização e especialização dos bartenders que, ao criar cocktails de qualidade e com uma receita exclusiva, funcionam como uma forma de atrair consumidores ao seu espaço”. Distribuidoras como a PrimeDrinks contribuem para esta dinâmica ao colaborar com centenas de bartenders todos os anos através de formação, projetos de colaboração e guest-bartending.

Também para a Companhia Espirituosa a tendência é clara: “o universo dos cocktails não para de crescer”. Se, por um lado, “as escolas estão a formar bartenders altamente competentes e especializados, com o desejo de experimentar combinações e sabores novos”, por outro “as técnicas de ‘mixologia molecular’, as receitas inovadoras, a apresentação e a perceção sensorial das bebidas são temáticas que se vão tornando cada vez mais comuns”.

Em suma, e como conclui Marta Duarte, “o consumidor procura produtos de qualidade, que permitam alavancar a experiência do sabor ao máximo e só as marcas mais audazes e inovadoras conseguirão criar relações fortes e de confiança com cada cliente”. Neste contexto, “os produtores têm que assegurar um produto de qualidade para ganhar essa confiança e, ao mesmo tempo, um produto que dê resposta a necessidades reais e que se destaque da concorrência pelo fit que faz com o público-alvo. Já os distribuidores “têm que garantir uma distribuição forte e uma comunicação totalmente alinhada com os valores e cultura de cada marca”.

A Companhia Espirituosa tem todos estes fatores em consideração e “procura, de uma forma sustentável, crescer a sua distribuição, inovar, apresentar alternativas e corresponder da melhor forma a consumidores diferentes e bastante exigentes”. Tudo isto “numa categoria sempre em movimento”.