Puericultura

O que querem os digital mums and dads?

Puericultura - Distribuição

É um mercado com algumas particularidades: os consumidores mudam a cada três anos, pelo crescimento natural dos bebés. Ao contrário da generalidade dos mercados, os drivers do consumo são a qualidade e a segurança, mais do que o preço e as promoções. É que os pais são clientes muito especiais, que querem o melhor para os seus bebés, mesmo que isso implique gastar mais. Mas também querem, e cada vez mais, conveniência e praticidade, nomeadamente a nível dos formatos, e informação útil na Internet e redes sociais.

Na alimentação infantil tende-se à naturalidade dos produtos, tal como se verifica na alimentação em geral, e o mesmo acontece com os produtos de higiene e cuidado do bebé. “Existe uma crescente preocupação com os ingredientes e a composição dos produtos. A inovação impulsiona a procura de fórmulas cada vez mais seguras e hipoalergénicas que seguem novas tendências de ingredientes”, diz Sara McLeod, Gestora de Produto e Comunicação da Corine de Farme.

A par da qualidade e segurança, são fundamentais no momento da escolha a prescrição dos médicos ou a recomendação dos amigos e família. Este critério é valorizado no caso dos leites infantis, produto onde os consumidores têm uma “elevada taxa de lealdade” e valorizam a credibilidade da marca ou a recomendação por parte de um profissional de saúde”, como explica Dina Gomes, Diretora Comercial Iberia da Milupa – Danone Nutricia Early Life Nutrition. Já na alimentação complementar, a escolha pode ser orientada por fatores como o preço e o sortido.

Nalguns produtos, a compra pode ser determinada por fatores como a inovação e o design. Por exemplo, na puericultura pesada assiste-se a “uma forte aposta em artigos mais leves e confortáveis, que permitam uma adaptação constante ao crescimento da criança”, enquanto “o design vintage é atualmente uma tendência de mercado”, nota a Área Comercial do Intermarché.

Outra novidade é o enfoque da comunicação das marcas nas plataformas digitais, para dar resposta à procura de informação que os digital mums and dads fazem cada vez mais na Internet, e especificamente nas redes sociais.

Crescimento tímido em 2016

Quando o número de consumidores teima em diminuir é difícil fazer crescer o mercado. Este é o grande desafio do negócio de puericultura em Portugal, onde a taxa de natalidade tem vindo a regredir desde 1970, fazendo do nosso o país da União Europeia onde mais diminuiu o número de nascimentos nos últimos 15 anos. A quebra do poder de compra nos últimos anos também não ajudou. Outra condicionante é a tendência para o aleitamento materno exclusivo até aos seis meses de idade, recomendado pela OMS – Organização Mundial de Saúde e pelos profissionais de saúde.

“Outra novidade é o enfoque da comunicação das marcas nas plataformas digitais, para dar resposta à procura de informação que os digital mums and dads fazem cada vez mais na Internet, e especificamente nas redes sociais.”

Apesar dos entraves e desafios, o aumento da natalidade registado nos últimos dois anos, a par de alguma recuperação económica, faz esperar melhores dias. De resto, o mercado de puericultura não tem observado uma tendência linear e alterna anos de perda ligeira, com anos de crescimento tímido, como foi o caso de 2016. Da mesma forma, há categorias que crescem, enquanto outras estagnam ou regridem.

Por exemplo, o mercado de leite em pó para bebé cresceu 5% em valor no último ano móvel[1], totalizando 17,6 milhões de euros, um crescimento que está associado não só ao aumento da natalidade em Portugal, como “a uma dinâmica promocional mais agressiva, que se traduz num crescimento dos volumes de 7%”, de acordo com Maria Ana Góis, Client Service Executive da Nielsen.

 Otimismo moderado

Já a categoria “Farinhas e bolachas infantis” perdeu 1% dos seus volumes, mas manteve o valor: 44,7 milhões de euros. Esta quebra deve-se às Farinhas Lácteas, que recuaram 10%, mantendo-se o segmento mais importante do mercado. “O forte dinamismo das Farinhas Não Lácteas não foi suficiente para colmatar as perdas das Lácteas”, comenta Maria Ana Góis. Por sua vez, as Bolachas Infantis são um segmento ainda muito pequeno, mas que tem mostrado algum dinamismo “com novos players no mercado e uma maior aposta em promoção, que já chega aos 33%”.

A categoria Homogeneizados mostra uma tendência muito positiva, com um crescimento em valor de 11% e 9% em volume, com 23 milhões de euros, que resultam de 38,6 milhões de unidades vendidas. As Sobremesas são o segmento mais positivo, seguido da Fruta (que é o mais importante) e, depois, das Refeições. A categoria foi dinamizada pelas Saquetas nas Sobremesas e Fruta, um formato mais prático, que não precisa de colher.

loja produtos para crianças - Distribuição Hoje

Fora do segmento alimentar, a categoria Fraldas regrediu 1% em valor, totalizando 75,5 milhões de euros, apesar do aumento de 2% em volume, enquanto os toalhetes de bebé cresceram 2% em valor, com 28,6 milhões de euros, e 4% em volume.

Fabricantes e insígnias mantêm um otimismo moderado. Fernando Realista Carvalho, Business Executive Officer da Nestlé Nutrition Portugal, acredita que “o crescimento da natalidade irá ajudar a impulsionar o mercado nos próximos anos”.

A Área Comercial do Intermarché estima que “com o aumento da confiança do consumidor o nível de consumo cresça e, consequentemente, a evolução desta categoria seja positiva ou que, no mínimo, se mantenha”. Margarida Nascimento, Diretora de Produto da Zippy, também acredita que “há lugar para crescimento neste cenário, sendo crucial para isso termos uma oferta acessível, mas simultaneamente inovadora”.

Investir em I&D

As marcas têm de respeitar a regulamentação específica que rege as necessidades nutricionais das crianças até aos três anos e as orientações dos profissionais de saúde quanto à introdução dos novos alimentos. Ao mesmo tempo, procuram ter uma oferta de produtos diversificada e inovadora. “Este ano vamos continuar a apostar na investigação que está na base de todo o nosso trabalho”, diz a Diretora Comercial Iberia da Milupa – Danone Nutricia Early Life Nutrition. Dina Gomes elege os mais de 100 anos de investigação como “o principal driver destas marcas”.
A área de I&D é fulcral no negócio de alimentação infantil. “A Investigação & Desenvolvimento é uma das nossas vantagens competitivas e não abdicamos dela. Os nossos produtos passam por mais de 100 controlos de qualidade”, diz Fernando Realista Carvalho, da Nestlé Nutrition Portugal.

No que respeita à inovação, Margarida Nascimento, da Zippy, destaca o “aumento da oferta de produtos versáteis, com maior tempo de vida (evolutivos), práticos e funcionais”. No segmento de cadeira auto assiste-se a uma evolução contínua, com mais oferta de artigos sob a norma i-size e a importância de viajar mais tempo em contramarcha, garantindo o aumento de segurança e qualidade dos produtos.

Já a área comercial do Intermarché reconhece maior inovação ao nível da imagem e do design, mais do que no aparecimento de artigos verdadeiramente inovadores. A justificação é um certo conservadorismo por parte do consumidor, que prefere artigos que conhece e nos quais confia e mostra “algum receio na compra de artigos que não sejam reconhecidos ao nível do mercado”.

Canal especializado mantém relevância

“O mercado de alimentação infantil manteve sempre uma participação das marcas de retalhistas abaixo da média nacional e não apresentam crescimento significativo”, diz Fernando Realista Carvalho. O Business Executive Officer da Nestlé Nutrition Portugal confirma que o mercado de alimentação infantil tem um peso maior no canal retalho, embora nalguns segmentos o canal especializado, nomeadamente as farmácias e parafarmácias, consiga ter um peso equivalente. A explicação é o serviço de aconselhamento pelos profissionais de saúde, que “é muitas vezes fundamental no sentido de orientar os pais para a melhor solução para cada bebé”.

A Nestlé Nutrition Portugal teve no ano passado uma evolução “muito positiva, dentro das expetativas” e cresceu acima do mercado, o que se refletiu em ganhos de quota de mercado. Foram lançadas duas novidades (ver caixa) que ajudaram a alavancar os resultados de 2016, ano em que a Nestlé celebrou 150 anos.

 Marcas importam nos leites infantis

As marcas próprias têm muito menor expressão na categoria de alimentação infantil do que noutras categorias de produtos de grande consumo. Dina Gomes, da Milupa – Danone Nutricia Early Life Nutrition, corrobora esta ideia: “Na categoria de leites infantis, esta realidade é notória pois falamos de produtos recomendados por profissionais de saúde, pelo que marcas que assentam sobre a ciência e transmitem confiança e credibilidade são as bem-sucedidas. Vários estudos demonstram que o fator “marca” é um dos primeiros fatores que as mães têm em conta na escolha de um produto para o seu bebé”.

“O mercado de puericultura não tem observado uma tendência linear e alterna anos de perda ligeira, com anos de crescimento tímido, como foi o caso de 2016.”

As duas marcas de alimentação infantil comercializadas pela empresa, Blédina e Aptamil, tiveram resultados positivos em 2016. “A Aptamil é a marca líder para a gama de leites regulares e em 2016 reforçou esta posição”, diz Dina Gomes. O objetivo futuro é “consolidar a sua posição no mercado de Leites Especiais, através de um trabalho contínuo de educação e credibilidade juntos das mãe, pais e cuidadores e de formação e informação junto dos profissionais de saúde e retalhistas”.

A grande distribuição é o canal com maior peso nas vendas de Blédina, apesar de a marca também estar presente no canal farmácia e parafarmácia. Nos Leites Infantis, o canal retalho representa 54% das vendas, mas os canais de farmácia e parafarmácia são “os que oferecem mais gama, maior informação e aconselhamento à mãe durante as primeiras etapas”.

Corine de Farme aposta na grande distribuição

A grande distribuição é o canal mais forte para a Corine de Farme e representa a quase totalidade do negócio. “Estamos presentes na totalidade dos clientes da grande distribuição”, diz a Gestora de Produto e Comunicação da marca.

2016 foi um “ano estável” para a Corine de Farme, que conseguiu manter a sua posição no mercado. Este ano, a marca espera um “crescimento significativo”. 2017 começou bem, com a marca a lançar uma grande campanha de comunicação no âmbito das Feiras do Bebé, onde os pais eram convidados a escrever uma carta para os seus filhos lerem no futuro. “Assistimos a uma grande recetividade e recebemos cerca de 2050 cartas”, congratula-se Sara McLeod.

Muitos dos produtos de higiene da Corine de Farme são indicados para bebés e adultos, o que vai ao encontro da estratégia de “prolongar a utilização dos nossos produtos no seio da família, visto que muitos adultos gostam do aroma dos produtos de bebé”. A marca está a apostar na inovação, que considera “o grande trigger desta categoria e aquilo que motiva as mães a experimentar novos produtos” e também a explorar o digital para “comunicar de forma mais íntima e eficaz com o público-alvo”.

Intermarché

Marca própria vale 20%

Pommette, a marca própria do Intermarché na categoria de puericultura, representa cerca de 20% do total do volume de negócios desta categoria. A marca está focada na puericultura leve, que tem um peso de 42%. “Tendo em conta a evolução positiva do peso de marca própria nos últimos anos, acreditamos que este ano esta tendência de crescimento se mantenha”, estima a Área Comercial do Intermarché.

A puericultura tem evoluído de forma “muito significativa” no Intermarché, com o volume de negócios a aumentar 10% em 2016. Este ano, a expetativa é manter o crescimento, através de “uma aposta clara em promoções e da revisão da implantação em loja da categoria da puericultur

Nesta categoria, as lojas Intermarché têm duas ofertas: o Programa Bebé + e o Programa Famílias Numerosas. O primeiro é um cartão destinado a famílias com crianças até três anos, que permite descontos de 10% acumuláveis em cartão nas marcas Pommette, Labell e Paquito. O segundo destina-se a famílias com três ou mais filhos, a viverem em economia comum, permitindo descontos de 10% de desconto acumulável em cartão, válido nas marcas Páturages, Chabrior e Quinta Velha.

Pingo Doce

Gama Cuida Bebé com 30 produtos

A estreia do Pinto Doce no segmento de produtos para bebé deu-se com o lançamento das fraldas Pingo Doce, em 2006. Nove anos mais tarde, foi lançada a gama Cuida Bebé, que incluía produtos alimentares e não alimentares, para bebés e crianças com idades entre 0 e 6 anos. Atualmente, esta gama conta com cerca de 30 produtos.

Os produtos não alimentares, por exemplo fraldas, creme muda fraldas ou óleos, são indicados para crianças dos 0 aos 4 anos. Já as propostas alimentares abrangem uma oferta que se destina a bebés com mais de 6 meses, caso do “Teu primeiro Pingo Doce”, um iogurte sem adição de açúcar, e purés e papas adequadas a todas as idades. “Todos os produtos alimentares obedecem aos critérios mais exigentes que estão definidos para os nossos produtos de Marca Própria e são submetidos a testes laboratoriais e constantemente analisados”, explica Catarina Laureano, Diretora de Marca Própria do Pingo Doce.

O branding do Pingo Doce “Cuida Bebé” foi concebido com cores suaves “para transmitir ternura e tranquilidade e a mascote escolhida – o mocho – simboliza aspetos associados ao seu comportamento: sabedoria, segurança e o instinto protetor das suas crias”, explica Catarina Laureano. Nesta categoria existe uma estratégia de lançamentos exigente, para “garantir inovação e dinamismo”.

Zippy

Vendas crescem a dois dígitos

O negócio de puericultura nas lojas Zippy foi muito positivo no ano passado, com crescimentos de vendas de dois dígitos. Este forte crescimento deve-se, segundo a Diretora de Produto da Zippy, a “uma melhoria ao nível do produto e à aposta em coleções coordenadas, valorizadas pelo cliente; uma oferta mais alargada, com destaque para as tipologias de cadeiras auto e carrinhos de passeio; e o reforço da presença de marcas de elevada notoriedade”. Nas lojas Zippy as marcas de fabricantes representam cerca de 60% das vendas da categoria.

Margarida Nascimento realça ainda o papel que a loja online e as vendas em loja através de tablet tiveram nesta categoria. Também tiveram importância os serviços ao cliente cada vez mais especializados, como por exemplo o aconselhamento personalizado sobre puericultura, aluguer de bombas de amamentação profissionais, etc.

Este ano, a Zippy quer “consolidar a estratégia em curso, com uma crescente aposta na especialização, de forma a mantermos esta tendência positiva de vendas”. Margarida Nascimento enumera os pontos chave desta estratégia: “reforçar uma oferta diversificada e inovadora da gama de puericultura, com presença das principais marcas e modelos recomendados do mercado; apostar na comunicação do produto e novidades, na placa de vendas e nas plataformas digitais; e apostar na formação, para dotar as lojas de competências ao nível do conhecimento das características técnicas e benefícios dos artigos”. O Serviço Pós-Venda tem também sido uma “peça chave”, como ferramenta de apoio às lojas.

Corine de Farme

Produtos

A gama de produtos de higiene e cuidado para o bebé da Corine de Farme abrange cerca de 30 referências.

Novidades

  • No início do ano foi lançada uma nova linha, cor-de-rosa, com extrato 100% natural de flor de amendoeira com propriedades suavizantes, hidratantes e detox, que previne o envelhecimento prematuro da pele. Esta nova linha destina-se a toda a família, para pele sensível e pele normal.
  • No início do ano foram lançadas novas fórmulas constituídas por ácidos orgânicos permitidos nos produtos biológicos certificados, em substituição de conservantes, para aumentar a segurança e qualidade dos produtos.
Milupa - Danone Nutricia Early Life Nutrition

Produtos

  • Aptamil, leites de Transição e Crescimento, a única marca com Pronutra+TM, uma combinação de nutrientes equilibrada, adequada aos bebés cujo aleitamento materno e exclusivo até aos seis meses não é possível, de acordo com a recomendação do profissional de saúde.
  • Blédina, marca para a alimentação complementar para bebés, que inclui farinhas lácteas e não lácteas, purés 100% fruta, refeições, sopas, sobremesas lácteas, bolachinhas e chás.

Novidades

  • A Blédina lançou em 2016 as saquetas individuais de Frutapura e a gama Blédi Cremoso, uma gama de sobremesas lácteas que não necessitam de armazenamento em frio.
Nestlé Nutrition Portugal

 Produtos

São quatro as marcas mais relevantes, pela sua importância estratégica e peso no negócio:

  • Nan Optipro, nas Fórmulas Infantis e Leite de Crescimento em Pó, com uma tecnologia proteica única para oferecer aos bebés a quantidade e a qualidade certas de proteína.
  • Cerelac, nas Papas Infantis, uma gama rica em ferro.
  • Naturnes, para toda a gama de Frutas e Refeições, 100% natural.
  • Iogolino, nos alimentos lácteos, rico em cálcio.

Novidades

  • Em 2016 foi lançado Cerelac Multicereais com ferro.
  • Foram lançadas quatro novas variedades de pacotinhos de fruta Naturnes, mais convenientes para o consumidor.

[1] Nielsen MarketTrack | Ano Móvel findo a semana 51/2016

 

Artigo publicado na edição de março de 2017 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE