Direitos Reservados O conceito de lojas pop-up tem sido uma aposta cada vez mais notória por parte das marcas, seja a nível global como em Portugal. A ideia é simples: são lojas temporárias de uma determinada marca e que passam a estar presentes num espaço físico.
A concretização deste tipo de espaços tem sido uma tendência para as marcas que estão maioritariamente presentes no online e que querem ‘arriscar’, junto dos consumidores, ao estarem fisicamente presentes num local.
Falamos, por exemplo, da retalhista Shein, que esteve durante quatro dias no Pátio da Galé, em Lisboa, com uma pop-up store, mas não são só estas marcas especializadas em vender online que estão a aderir a esta nova tendência de compra.
Também a Iglo abriu, em maio, um restaurante pop-up, em Lisboa, apelidado de CINQUENTA para celebrar o seu 50.º aniversário. Na mesma linha, a Guccio Gucci inaugurou uma loja temporária na Fashion Clinic Comporta, no Alentejo, sendo esta inspirada nos clubes de praia italianos e presta homenagem ao estilo de vida à beira-mar.
De acordo com Pedro Dionísio, professor catedrático de Marketing do ISCTE e Coordenador do Management & Marketing FutureCast Lab, podem existir diferentes razões para levar as marcas a apostar em lojas pop-up, nomeadamente a entrada em novos mercados, com um ponto de venda físico temporário “que chame a atenção”; conseguir estar em boas localizações, por exemplo, praças principais das cidades ou em corredores de centros comerciais que, de outra forma, não seria possível estarem permanente; aproveitar momentos especiais com grande afluência de público, tal como épocas festivas; e criar um efeito “uau!” pela surpresa.
Para o professor catedrático, o caso da Shein é exemplo de algumas destas razões, “já que a Praça do Comércio é um local emblemático da cidade de Lisboa e o espaço do Pátio da Galé, com cerca de 1500 metros quadrados, não está disponível para alugar todo o ano, visto que tem um custo muito elevado”.
“Contudo, sendo difícil este espaço para o funcionamento de uma loja 365 dias por ano, ele pode ser rentabilizado pelo efeito de corrida à loja, pelos consumidores, durante 3 dias. O facto de serem só 3 dias gerou concentração de pessoas e muitos comentários e partilhas orgânicas nas redes sociais”, explicou Pedro Dionísio.
Esta abordagem de utilização de pop-ups pode fazer todo o sentido para expandir a penetração das marcas portuguesas para outros mercados, como é o caso do mercado espanhol.
Questionado sobre se a aposta neste conceito é uma tentativa de fidelizar o consumidor, o professor do ISCTE acredita que não se trata de uma lógica de fidelização, “mas antes de captação de novos clientes ou de novas experiências com a marca por parte de clientes habituais. É o caso da Shein que tinha uma estratégia de venda e-commerce”.
Para Pedro Dionísio, nem sempre este tipo de espaços é criado só com o intuito do cliente contactar com o produto, adiantando existirem pop-up stores onde “o foco é a experiência, como é o caso de pop-ups de marcas de automóvel com realidade virtual e realidade aumentada”.
Pedro Dionísio, professor catedrático de Marketing do ISCTE e Coordenador do Management & Marketing FutureCast Lab
Aqui, o professor catedrático acredita que a Inteligência Artificial (IA), devido à agilidade no tratamento de dados, “pode facilitar a adaptação da experiência ao consumidor, e a realidade aumentada pode criar um impacto visual muito forte, permitindo ao cliente experienciar a utilização do produto ou do serviço noutros ambientes”.
Apesar da PopUp Republic ter avaliado esta indústria, nos Estados Unidos da América (EUA), em 50 mil milhões de dólares (cerca de 44 mil milhões de euros), Pedro Dionísio acredita que Portugal não tem tanta margem para crescer no que toca a esta tendência, isto porque “o mercado português é relativamente pequeno e é fácil as empresas darem a conhecer as suas marcas ao público”. No entanto, adianta que “reforçar esta abordagem de utilização de pop-ups pode fazer todo o sentido para expandir a penetração das marcas portuguesas para outros mercados, como é o caso do mercado espanhol”.
Questionado sobre os desafios logísticos e operacionais que as marcas enfrentam ao abrir uma loja pop-up e como é que esses desafios podem ser superados, o professor avança que “a dificuldade logística tem a ver, sobretudo, com a inexistência de histórico de vendas o que dificulta a previsão de stocks necessários para a operação e, dado o seu carácter temporário, o facto de exigir um reabastecimento extremamente rápido”.
A nível internacional, a marca Havaianas também inaugurou uma loja temporária com 149 metros quadrados, nos Champs-Élysées, em Paris, com uma tela que permite a transmissão de curtas-metragens ao vivo da praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, no Brasil, e uma escultura feita com 478 sandálias.
A Prada também aderiu à tendência e abriu, este verão, uma loja pop-up em Formentera, ilha espanhola no mar Mediterrâneo.
