iStock A maioria dos consumidores portugueses deixa de comprar produtos de marcas que considera estarem a praticar greenwashing, optando por alternativas mais éticas.
A conclusão é de um estudo do Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em Coimbra, que identificou um padrão de quebra de confiança, rejeição e, em muitos casos, abandono definitivo dessas marcas no que toca a práticas de greenwashing.
Entre as marcas mais associadas ao greenwashing pelos inquiridos destacam-se a Volkswagen, mencionada por cerca de 40% da amostra, seguida da EDP e da Galp. O padrão é claro: trata-se de empresas inseridas em setores com elevado impacto ambiental, alvo de intenso escrutínio público e com forte presença em campanhas publicitárias centradas na sustentabilidade.
“As pessoas não estão apenas desiludidas – estão a reagir com firmeza a um tipo de engano que consideram particularmente grave: o uso abusivo de causas ambientais para fins comerciais”, afirmou Célia Santos, professora e investigadora no ISMT, que coordenou o estudo em coautoria com Arnaldo Coelho, da Universidade de Coimbra, e Alzira Marques, do Instituto Politécnico de Leiria. “Trata-se de uma rutura racional em que os consumidores sentem que foram instrumentalizados e respondem afastando-se”, sublinham.
E continua: “o afastamento é intencional, informado e persistente e, muitas vezes, marca o fim da relação do consumidor com a marca”. Para a investigadora, “o que o nosso estudo mostra é que a perceção de incoerência entre o discurso e a prática ambiental não é perdoada. As pessoas deixam mesmo de comprar, e fazem um esforço consciente para encontrar alternativas que considerem verdadeiramente responsáveis”.
O estudo, intitulado “O efeito do greenwashing no consumo ético mediado pela confusão”, identificou dois principais mecanismos que explicam o afastamento dos consumidores: a chamada “confusão verde” – a dificuldade em distinguir entre produtos genuinamente sustentáveis e aqueles apenas promovidos como tal – e o surgimento de emoções negativas intensas, descritas como “ódio à marca”. Ambos os fatores contribuem para o rompimento com a marca e para a adoção de escolhas de consumo mais éticas, enfatiza a análise.
“Quando o consumidor percebe que não pode confiar na informação que lhe é dada, entra num estado de alerta. Fica mais desconfiado, sente-se frustrado e perde o sentido de controlo sobre as suas decisões de compra”, explicou a investigadora.
Segundo a professora, “é precisamente aí que entra o consumo ético como reação. O consumidor tenta recuperar esse controlo escolhendo marcas que considera mais transparentes, mesmo que isso implique mudar de hábitos ou pagar mais”.
A investigação baseou-se na teoria do comportamento planeado, um modelo amplamente utilizado na psicologia do consumo, que sustenta que as decisões dos indivíduos são influenciadas por três fatores principais: atitudes, normas sociais e perceção de controlo. De acordo com os autores do estudo, quando estes elementos são impactados por práticas de greenwashing, os consumidores tendem a reavaliar as suas escolhas de forma consciente e, em muitos casos, irreversível.
“As emoções negativas que se geram, como a indignação ou o desprezo, não desaparecem com uma nova campanha ou o reposicionamento da marca. Pelo contrário, muitas vezes consolidam-se como formas de rejeição duradoura”, enfatiza Célia Santos, avançando ainda que esse ressentimento pode ser canalizado para um reforço do consumo ético, não como moda, mas como resposta consciente”.
O estudo destaca ainda os riscos de reputação e financeiros que as empresas assumem ao adotar estratégias de comunicação ambiental que não são suportadas por práticas reais.
“Hoje, o marketing ‘verde’ exige mais do que mensagens inspiradoras ou rótulos bonitos. Exige coerência, rastreabilidade e prestação de contas”, afirmou a professora do Instituto Superior Miguel Torga, explicando que “os consumidores sabem distinguir e estão dispostos a penalizar quem os tenta enganar”.
