iStock A loja física continua a dominar as preferências dos consumidores, concentrando 99,8% das compras, enquanto o canal online regista uma subida de 1,3% face a 2024, com 70% dos portugueses a fazerem compras no Continente, Pingo Doce e Lidl, confirmando um perfil multi-insígnia.
A conclusão é da in-Store Media que apresentou os resultados do estudo “Hábitos de Compra do Shopper Português 2025”, desenvolvido em parceria com a NielsenIQ, que analisou comportamentos, motivações e perceções dos shoppers no ponto de venda.
Segundo a análise, regista-se ainda um aumento do gasto médio anual em FMCG, que passou de 4.289€ para 4.311€, e o facto de 44% dos consumidores portugueses considerarem a sustentabilidade um critério determinante na decisão de compra.
Quanto à cadência de compra, 58% dos consumidores vão semanalmente à loja para realizar as compras principais do lar e 25% fazem-no quinzenalmente. As compras complementares continuam a apresentar elevada frequência: 43% realizam-nas duas a três vezes por semana e 36% uma vez por semana.
O tempo médio dedicado às compras mantém-se elevado: 67% dos shoppers passam mais de uma hora por visita, sendo que 34% ficam entre 60 e 90 minutos e 33% ultrapassam os 90 minutos.
De acordo com o estudo, este tempo de permanência em loja gera múltiplas oportunidades de contacto publicitário qualificado, num ambiente percebido como menos intrusivo do que outros meios e onde a atenção do consumidor está naturalmente focada na decisão de compra.
O efeito ROPO (Research Online, Purchase Offline) também já está amplamente enraizado, com 53% dos consumidores a afirmarem que pesquisam produtos e marcas online, mas finalizam a compra na loja física.
Entre os consumidores que utilizam lista de compras, apenas 18,45% afirmam cumprir o planeado de forma rigorosa. A maioria, 75,02%, acaba por acrescentar produtos não previstos, e 6,40% admite comprar mais do que o inicialmente definido. Estes dados ajudam a explicar porque 82% dos shoppers consideram a comunicação no ponto de venda pertinente.
Para Jordi Cassany, Diretor Geral da in-Store Media Portugal, “o nosso estudo mostra que os consumidores estão cada vez mais recetivos à comunicação no momento da decisão de compra, quer seja na loja física ou nos canais online. Por outro lado, vemos um shopper cada vez mais informado antes de chegar à loja, mas a decisão só é tomada última milha da jornada de compra”.
E continua: “com a decisão a ser tomada no canal do retalhista, seja físico ou digital, é o Retail Media que tem a capacidade de influenciar a decisão de compra do consumidor, no momento da escolha, sobretudo quando ativado nos momentos certos”.
Segundo o relatório, tanto para marcas como retalhistas, as conclusões são evidentes: combinar uma presença digital capaz de captar a atenção na fase de intenção e pesquisa com ativações no ecossistema do retalhista, que convertam no linear físico e nos seus canais online, tornou-se a via mais eficaz para gerar crescimento incremental.
Além disso, a segmentação por missão de compra (principal vs. adicional), por dia e momento do dia, e por categoria, permite maximizar o retorno sem recorrer a coberturas indiscriminadas.
O estudo da in-Store Media foi realizado pela NielsenIQ em julho de 2025, com uma amostra de 800 residentes em Portugal, entre os 18 e os 64 anos, responsáveis pela compra de produtos alimentares, de higiene pessoal ou de limpeza doméstica no respetivo agregado.
