D.R. O Amanhecer celebra, em 2026, 15 anos como pilar do comércio de proximidade em Portugal, consolidando-se como a maior rede de retalho tradicional do país. Com mais de 750 pontos de venda distribuídos pelo continente e ilhas, a marca nascida do Recheio transformou mercearias e supermercados de bairro em parceiros competitivos, capazes de rivalizar com as grandes superfícies sem perder a identidade local.
Num mercado cada vez mais dominado pela digitalização e pelos algoritmos, o Amanhecer aposta na proximidade física e emocional, posicionando cada loja como “o vizinho de confiança” que conhece os hábitos e necessidades da comunidade. O modelo de parceria, que permite aos retalhistas manterem a propriedade do negócio enquanto beneficiam do apoio de uma grande rede, tem sido fundamental para a profissionalização do setor e para a coesão territorial, especialmente em zonas de menor densidade onde estas lojas são muitas vezes o único ponto de comércio local.
E foi por isso que estivemos à conversa com German Barreto, Diretor Executivo de Operações do Amanhecer, percebendo como a marca avalia o seu percurso e que metas quer alcançar no futuro.
German Barreto, Diretor Executivo de Operações do Amanhecer
Como descreve a importância destes 15 anos para a afirmação do Amanhecer no retalho tradicional em Portugal?
Os 15 anos do Amanhecer foram fundamentais para a afirmação da marca no retalho tradicional em Portugal. O Recheio sempre manteve uma relação de grande proximidade com este canal, o que levou à criação do Amanhecer, um modelo de negócio cuja missão é garantir e proteger o crescimento sustentável, a longo prazo, do retalho tradicional em Portugal.
Ao longo deste percurso, o Amanhecer consolidou-se como um parceiro relevante para o comércio tradicional português, contribuindo para a revitalização de muitas mercearias e supermercados de proximidade. A capacidade de adaptação às diferentes realidades locais e às necessidades específicas de cada parceiro foi determinante para um crescimento consistente e sustentado.
Atualmente, com mais de 750 lojas, o Amanhecer afirma-se como a maior rede de retalho tradicional em Portugal em número de pontos de venda, reforçando o seu papel na valorização do comércio de proximidade e no desenvolvimento das comunidades onde está presente.
Que marcos considera decisivos para a transformação do Amanhecer numa das maiores cadeias de retalho tradicional do país?
Os principais marcos passaram, desde logo, pela definição de um modelo de cooperação comercial pensado especificamente para o comércio tradicional de proximidade. Este modelo permitiu criar uma relação de parceria equilibrada, respeitando a autonomia dos comerciantes e, ao mesmo tempo, disponibilizando ferramentas de gestão, apoio operacional e o valor acrescentado de uma marca própria suportada por uma forte rede logística.
Paralelamente, a expansão sustentada da rede, assente em parcerias com mercearias independentes em todo o país, foi determinante para o crescimento do Amanhecer. Esta abordagem contribuiu para a modernização e profissionalização da gestão do retalho tradicional em Portugal, permitindo que cada loja evoluísse de forma consistente, sem perder a sua identidade local.
Que visão tem para os próximos anos, num mercado cada vez mais competitivo e digital?
A visão para os próximos anos passa por continuar a reforçar a competitividade do Amanhecer num mercado cada vez mais exigente, mantendo uma leitura próxima e realista das necessidades do comércio tradicional. O foco continuará a ser proporcionar vantagens claras aos parceiros, permitindo que as lojas Amanhecer reforcem o seu papel como ponto de encontro, valorizando a confiança, a familiaridade e a relação com a comunidade local.
Em paralelo, a marca continuará a apostar na modernização, tanto através da qualidade e consistência das marcas próprias como na evolução da experiência em loja, preservando uma abordagem autêntica e próxima, semelhante à de um “vizinho” que conhece bem as necessidades locais. O digital aparece numa perspetiva de eficiência de gestão tornando os negócios mais rentáveis e com uma gestão mais profissionalizada.
A proximidade é apontada como um dos pilares do Amanhecer. Como se traduz essa proximidade no dia a dia das lojas?
A proximidade no Amanhecer traduz-se, desde logo, na presença física junto do cliente, que continua a ser um fator determinante na decisão de compra. A expansão da rede é, por isso, uma prioridade estratégica, permitindo que as lojas estejam localizadas onde os clientes realmente precisam. Com mais de 750 pontos de venda, o Amanhecer assegura esta proximidade através de uma adaptação às especificidades de cada zona, oferecendo a variedade adequada e preços competitivos, tornando cada loja uma referência de conveniência na sua localidade.
Para além da proximidade física, existe uma forte dimensão emocional. As lojas Amanhecer posicionam-se como a loja de confiança da vizinhança, refletindo a identidade da comunidade local e promovendo um ambiente acolhedor e familiar. A aposta na genuinidade, na empatia e num serviço mais personalizado permite criar relações duradouras com os clientes, diferenciando-se das grandes superfícies e reforçando o sentimento de pertença e confiança.
A Amanhecer continuará a apostar na modernização, tanto através da qualidade e consistência das marcas próprias como na evolução da experiência em loja, preservando uma abordagem autêntica e próxima, semelhante à de um “vizinho” que conhece bem as necessidades locais
De que forma a personalização da oferta e o serviço de vizinhança influenciam a fidelização do cliente?
Num mercado cada vez mais saturado por algoritmos e automação, a personalização da oferta e o serviço de vizinhança assumem-se como ativos centrais na fidelização dos clientes das lojas Amanhecer. Ao contrário das grandes superfícies, o retalhista Amanhecer conhece de forma próxima os hábitos e preferências dos seus clientes, o que permite ajustar o sortido às necessidades locais, desde produtos do dia a dia até referências regionais específicas. Esta curadoria feita com base no conhecimento humano reforça o sentimento de pertença e confiança.
O serviço de vizinhança transforma também o momento de compra numa interação social, criando uma relação que vai além da simples transação. Em muitas comunidades, sobretudo em zonas de menor densidade ou com população mais sénior, a loja Amanhecer é um ponto de contacto humano essencial, onde o atendimento próximo e familiar faz a diferença.
Adicionalmente, o aconselhamento direto sobre os produtos de marca própria Amanhecer contribui para uma gestão mais consciente do orçamento familiar. Este apoio personalizado, baseado na confiança e no conhecimento do cliente, reforça a perceção de valor e consolida uma relação duradoura.
Em conjunto, estes fatores fazem com que a personalização no Amanhecer assente no conhecimento interpessoal, promovendo uma fidelização sustentável ao longo do tempo.
O Amanhecer assenta num modelo de parceria em que o retalhista mantém a propriedade do negócio. Por que motivo este modelo tem sido tão eficaz?
O modelo de parceria do Amanhecer tem sido eficaz porque combina a autonomia do empresário local com o know-how de uma grande rede como o Recheio. Ao contrário de um sistema de franchising rígido, este modelo permite que o retalhista mantenha a propriedade e a gestão direta do seu negócio, beneficiando, ao mesmo tempo, de várias vantagens competitivas. Entre estas, destacam-se o suporte técnico para modernizar o layout da loja, a organização do sortido para responder às necessidades locais e a otimização da rentabilidade das vendas. O acesso a marcas próprias de qualidade e a uma rede logística robusta, bem como toda a gestão da comunicação da marca reforçam ainda mais o potencial de crescimento e sustentabilidade de cada loja.
Que evolução tem visto na profissionalização dos retalhistas desde que o projeto começou?
Desde o início do projeto, a profissionalização dos retalhistas Parceiros da rede Amanhecer tem evoluído de forma significativa, passando de um modelo de gestão puramente tradicional para operações de retalho mais modernas e organizadas.
Observou-se um salto qualitativo na apresentação das lojas, na otimização do sortido e do layout, na gestão de marketing e na implementação de campanhas promocionais eficazes. Paralelamente, tem sido dado aconselhamento estratégico em áreas críticas, como a gestão de stock e a definição de estratégias de preços, permitindo que cada retalhista maximize a performance da sua loja.
No final, esta evolução resulta hoje em empreendedores de retalho qualificados, capazes de preservar a essência do comércio tradicional, enquanto operam com a eficiência e a organização de uma rede moderna.
Com mais de 750 lojas, que leitura faz do papel do Amanhecer na coesão territorial, sobretudo em zonas de menor densidade?
Com mais de 750 lojas, a rede Amanhecer desempenha um papel central na coesão territorial em Portugal, atuando como um pilar de apoio para as comunidades, especialmente em zonas de menor densidade populacional.
Em muitas localidades do interior e zonas rurais, onde as grandes superfícies não estão presentes, o Amanhecer garante o acesso a produtos essenciais, frescos e de qualidade. Para além disso, ao apoiar o retalho independente nestas áreas, o projeto contribui para a sustentabilidade económica de pequenos negócios familiares, ajudando a fixar pessoas e a dinamizar a economia local, evitando o encerramento de espaços que são, muitas vezes, o único ponto de comércio de uma aldeia ou vila
Para além da função comercial, a loja Amanhecer assume um papel social relevante, funcionando como um espaço de convívio e apoio à vizinhança, reforçando os laços comunitários que são fundamentais para a vitalidade de territórios mais isolados. Em suma, a rede combina a modernidade do retalho com a identidade local, tornando-se um instrumento ativo na redução das assimetrias regionais.
Que desafios operacionais surgem ao gerir uma rede tão distribuída, incluindo ilhas, e como os têm superado?
Gerir uma rede de mais de 750 lojas distribuídas pelo continente e ilhas apresenta desafios operacionais significativos, sobretudo ao nível logístico e tecnológico. A superação destes desafios assenta na infraestrutura do Grupo Jerónimo Martins e no acompanhamento próximo de equipamentos e sistemas adaptados às necessidades da rede Amanhecer.
Um dos principais desafios é manter sistemas operacionais e de gestão uniformes. Para isso, a rede promove a adoção de sistemas integrados de faturação e gestão, define normas operacionais claras e garante a consistência da identidade da marca e a eficiência das operações.
No que diz respeito à logística insular e ao abastecimento, o Amanhecer recorre às plataformas logísticas locais do Recheio, presentes nos arquipélagos, para garantir que os produtos frescos e de marca própria chegam às lojas de forma rápida e segura.
A cobertura de zonas remotas é outro desafio. A consolidação de rotas e a utilização de centros de distribuição regionais permitem otimizar as entregas, assegurando que mesmo as lojas mais isoladas mantêm preços competitivos e um serviço de qualidade.
Que impacto tem a marca própria na competitividade das lojas e na perceção de valor dos consumidores?
A marca própria é um dos pilares da competitividade das lojas Amanhecer, permitindo que pequenos retalhistas independentes ofereçam uma proposta de valor comparável à das grandes cadeias.
Num mercado marcado por forte pressão económica, a marca própria permite apresentar produtos a preços competitivos, mantendo margens saudáveis para o lojista. Ao mesmo tempo, garante qualidade equivalente ou mesmo superior às marcas nacionais, reforçando a confiança do consumidor.
A Marca Própria tem também evoluído para responder às tendências de consumo, oferecendo formatos adaptados a lares mais pequenos, produtos com benefícios de saúde claros e embalagens mais sustentáveis. Desta forma, a Marca Própria assegura que a proximidade física das lojas Amanhecer é acompanhada por relevância económica e valor real para o cliente, fortalecendo a perceção de confiança, qualidade e inovação.
Num contexto de digitalização acelerada, o retalho de proximidade continuará a assumir um papel central, combinando a conveniência física com soluções digitais integradas
O “Sacão da Sorte” tornou-se uma referência. Que objetivos motivaram esta ação e como avalia os resultados?
O “Sacão da Sorte” foi uma das iniciativas mais emblemáticas das lojas Amanhecer em 2025, com impacto prolongado até 2026. A campanha consistiu num concurso semanal que oferecia prémios de 1.000€ em compras na loja, tendo sido desenhada com objetivos estratégicos claros para reforçar o modelo de proximidade da marca.
Entre os objetivos, destacam-se a fidelização e aumento da frequência de clientes, incentivando-os a escolher o Amanhecer para as suas compras diárias; o aumento da notoriedade da marca, através de um conceito visual e sonoro marcante que se destacasse no mercado; e o reforço do vínculo com a comunidade, associando a marca a momentos de alegria e apoio direto às famílias, reforçando a imagem da loja como “o vizinho de confiança”.
Os resultados foram avaliados como extremamente positivos, a ponto de justificar a continuidade da iniciativa em 2026. Em suma, o “Sacão da Sorte” foi muito mais do que um sorteio: tornou-se uma ferramenta estratégica para consolidar a preferência dos consumidores pelas lojas de conveniência, num contexto de forte concorrência.
Em janeiro de 2026 volta em força com uma nova dinâmica em que serão oferecidos 15 sacões da sorte, 5 por semana, durante 3 semanas, como festejo dos 15 anos da marca, aumentando assim as probabilidades de o consumidor vencer.
Como antecipa o papel do retalho de proximidade num contexto marcado pela digitalização acelerada?
Num contexto de digitalização acelerada, o retalho de proximidade continuará a assumir um papel central, combinando a conveniência física com soluções digitais integradas. As mercearias devem oferecer experiências simples e adaptadas às necessidades locais, mantendo a relação próxima com os clientes enquanto utilizam ferramentas digitais para complementar e enriquecer o serviço.
Que competências será essencial desenvolver para que os retalhistas tradicionais continuem a crescer?
Será essencial que os retalhistas continuem a desenvolver competências que lhes permitam conciliar a tradição com a inovação. Manter a essência do modelo de negócio e os pilares da sua estratégia garante que continuam a gerar valor para a comunidade, combinando confiança e proximidade com eficiência operacional e agilidade tecnológica. Esta combinação permitirá que os retalhistas se adaptem às mudanças do mercado sem perder a sua identidade local.
Que ambições traça para o Amanhecer nos próximos cinco anos?
Nos próximos cinco anos, o objetivo do Amanhecer é consolidar-se como a maior rede de proximidade em Portugal, através de expansão física sustentada, reforço da marca própria e integração de soluções de eficiência digital. Paralelamente, pretende continuar a assumir um papel ativo nas comunidades onde está presente, reforçando o seu impacto social e a relevância de cada loja como ponto de referência para os clientes e para o comércio local.
Retalho de proximidade: Como as ‘marcas locais’ estão a moldar o (seu) futuro?
