iStock O grande consumo entrou numa fase de transformação estrutural que obriga as empresas a repensar em profundidade as suas estratégias. A análise é de Joan Sol, managing director, partner e responsável de Grande Consumo na Península Ibérica da Boston Consulting Group (BCG), que alerta para o facto de os modelos que sustentaram o crescimento do sector na última década estarem a “mostrar claros sinais de esgotamento”.
Segundo o responsável, a competitividade já não se constrói sobre as mesmas bases. “Hoje, crescer exige estruturas mais ágeis e estratégias integradas que alinhem visão corporativa, execução operacional e capacidade de adaptação”, afirma. Em paralelo, o mercado evoluiu para um contexto mais fragmentado e aberto, no qual marcas pequenas, flexíveis e inovadoras têm vindo a ganhar terreno face aos operadores consolidados.
Esta mudança tem sido impulsionada por vários fatores: a democratização da produção, impulsionada pela expansão da fabricação por contrato; a fragmentação da comunicação num ecossistema dominado por plataformas digitais e redes sociais; e a abertura da distribuição, com o crescimento do comércio electrónico e dos modelos de venda direta ao consumidor. Neste cenário, Joan Sol é claro: “A escala, por si só, já não garante o sucesso; estruturas organizativas rígidas limitam a capacidade de resposta; e modelos excessivamente centrados na eficiência operacional deixam escapar oportunidades de crescimento”.
Cinco eixos para liderar a próxima década
Perante este novo contexto competitivo, a BCG identifica cinco eixos estratégicos que irão orientar a evolução do grande consumo e diferenciar as empresas líderes nos próximos anos:
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Reconfiguração ativa do portefólio. Num mercado marcado pela volatilidade e pelo desempenho desigual das categorias, o portefólio passa a ser encarado como um ativo vivo, que deve ser ajustado de forma contínua às condições do mercado e às oportunidades emergentes.
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Gestão precisa e sofisticada da equação preço-valor. Impõe-se uma abordagem granular que permita identificar com rigor onde ajustar preços sem comprometer a procura, onde reduzi-los para recuperar volume e como adaptar as estratégias a diferentes segmentos e contextos. A combinação entre precisão na gestão do preço e eficiência operacional será crítica para a competitividade futura.
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Personalização como motor de crescimento. A capacidade de oferecer experiências relevantes e adaptadas a cada consumidor tornou-se um verdadeiro fator de diferenciação. Esta personalização vai além do marketing e implica relações mais profundas com os clientes, antecipação de necessidades e propostas alinhadas com preferências específicas.
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Utilização da inteligência artificial generativa como catalisador de transformação. Mais do que uma revolução tecnológica, a IA representa uma mudança estrutural na forma de trabalhar e de organizar as empresas, funcionando como um meio para criar valor e não como um fim em si mesma.
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Reavaliação da escala como fonte de vantagem competitiva. Após anos de valorização dos modelos pequenos e ágeis, o contexto atual aponta para um regresso da relevância da escala. O acesso a tecnologias avançadas, a necessidade de investimento em analítica e a crescente complexidade dos sistemas favorecem organizações de maior dimensão, desde que combinem escala com agilidade e capacidade de execução. A questão central já não é se o tamanho importa, mas como é utilizado.
Para Joan Sol, estas cinco alavancas não funcionam de forma isolada. O seu impacto multiplica-se quando integradas numa estratégia coerente, que abranja desde a configuração do portefólio até à cultura organizacional. “As empresas que adoptem uma visão holística e coordenem os seus esforços em torno destes eixos estarão melhor posicionadas para competir na próxima década”, sublinha.
A BCG conclui que o grande consumo entra numa década decisiva, marcada pela rapidez da evolução tecnológica, pela mudança das preferências dos consumidores, pelas tensões geopolíticas e pelas pressões económicas. Num cenário em que as certezas do passado já não servem de guia, “a vantagem competitiva será efémera e estará reservada às organizações que consigam transformar agilidade, inovação, personalização e inteligência tecnológica em pilares efetivos da sua estratégia”.
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