iStock A banca de retalho enfrenta uma crise significativa na fidelização de clientes, impulsionada pela insatisfação com os cartões de pagamento. De acordo com o World Retail Banking Report 2025, publicado pelo Research Institute da Capgemini, apenas 26% dos clientes estão satisfeitos com a experiência proporcionada pelos seus cartões, enquanto 74% afirmam estar indiferentes ou insatisfeitos.
A análise revela que os bancos de retalho estão a responder de forma inadequada às exigências dos clientes urbanos nativos digitais, com idades compreendidas entre os 18 e os 45 anos. Para 73% dos clientes titulares de um cartão de pagamento, o que mais interessa são as experiências exclusivas a que este dá acesso, as recompensas e /ou as ofertas de cashback.
A frustração com os cartões leva a que quase metade dos potenciais clientes abandonem o processo de adesão antes da sua conclusão. Com a ascensão dos pagamentos A2A (de conta para conta), prevê-se uma queda de 15% a 25% no volume de transações realizadas com cartão.
Personalização, diferenciação e experiência: O novo desafio da banca
Os consumidores valorizam experiências exclusivas, recompensas e ofertas de cashback, mas os bancos encontram dificuldades em diferenciar-se e responder a estas exigências. O estudo indica que 88% dos responsáveis inquiridos acreditam que um ecossistema de recompensas dinâmico é essencial para melhorar a satisfação e o envolvimento dos clientes. No entanto, as iniciativas existentes não têm surtido o efeito esperado.
As equipas de marketing identificam os principais desafios para a captação de clientes como a forte concorrência entre bancos tradicionais e digitais (83%), a ineficácia das mensagens e propostas de valor (72%), a falta de conhecimento sobre os clientes (66%) e a complexidade dos processos de abertura de conta (34%).
Complexidade dos processos gera atritos ao longo da jornada de integração dos clientes
A complexidade dos processos de integração também representa um entrave, com 47% dos potenciais clientes a desistir da adesão a um cartão devido a experiências insatisfatórias. Entre os problemas apontados, estão a documentação incompleta (75%), processos morosos de verificação de identidade (75%) e a sobrecarga de funcionários (61%) devido à falta de automação. Apenas 29% dos processos de recolha de dados estão automatizados com tecnologias de Inteligência Artificial (IA), mas 41% dos bancos planeiam investir neste segmento.
Os contact centers, cruciais para a perceção das marcas, também são um ponto fraco do setor: apenas 24% dos clientes estão satisfeitos com suas interações. Problemas como longos tempos de espera, comunicação inconsistente e falta de integração entre canais digitais e físicos prejudicam a experiência do cliente.
Modernização dos contact centers como estratégia para recuperar a fidelização
Para reverter esse cenário, 86% dos executivos bancários pretendem priorizar estratégias omnicanal nos próximos 12 meses. A modernização dos contact centers digitais é apontada como solução para melhorar a interação com os clientes e diferenciar os serviços oferecidos.
Entre as ações recomendadas estão:
- Contacto proativo: Usar dados para antecipar necessidades dos clientes, especialmente em casos de cartões perdidos ou roubados.
- Soluções em tempo real: Adotar assistências automatizadas por IA para suporte instantâneo.
- Suporte orientado pelo sentimento: Aplicar IA para interpretar o tom e intenção dos clientes, oferecendo respostas mais empáticas.
Metodologia
O estudo da Capgemini inquiriu 200 executivos bancários, 700 profissionais de marketing e 8.000 clientes urbanos e nativos digitais entre 18 e 45 anos, abrangendo 11 mercados globais: Austrália, Brasil, Canadá, França, Alemanha, Hong Kong, Holanda, Singapura, Espanha, Reino Unido e EUA.
