iStock Quase metade dos consumidores acredita que as marcas não estão a fazer um bom trabalho na personalização das suas experiências digitais, revelou um inquérito global, intitulado Future Shopper 2025, desenvolvido pela VML junto de mais de 25 mil inquiridos em 16 países.
Segundo o estudo, cerca de 50% dos consumidores consideram que as recomendações personalizadas parecem aleatórias e irrelevantes, enquanto quase dois terços afirmaram que os emails personalizados soam a mensagens genéricas e automáticas.
No entanto, quando a personalização é eficaz, o impacto é significativo: dois terços dos inquiridos reconheceram que já descobriram novos produtos graças a recomendações ajustadas ao seu perfil.
O documento destacou ainda que muitas empresas continuam a falhar no considerado básico. Usabilidade, rapidez e clareza nos canais digitais estão entre os pontos que mais frustram os clientes, com 45% a admitir abandonar carrinhos de compra devido a experiências negativas. Esta realidade reflete-se também na necessidade de reduzir o tempo entre inspiração e compra — um fenómeno que o estudo designa como “compressed commerce”.
Outro dado relevante é o regresso da pesquisa como elemento central na descoberta de produtos, agora impulsionada pela integração com sistemas de inteligência artificial (IA). Ao mesmo tempo, a importância dos marketplaces diminuiu, passando de 29% para 22% da quota de compras, sinal de que os consumidores começam a diversificar canais e a valorizar sites e apps das próprias marcas.
A entrega rápida surge igualmente como um fator decisivo. Muitos consumidores já exigem opções de entrega no mesmo dia ou em poucas horas, e a ausência desta solução pode ser suficiente para travar a compra. A logística eficiente e previsível é, assim, identificada como uma das áreas críticas de competitividade.
O estudo sublinhou também que os consumidores esperam que a personalização lhes traga valor real, seja económico (como poupança), funcional (menos fricção), experiencial (interações positivas) ou simbólico (sentido de pertença). Nesse sentido, recomenda que as marcas perguntem diretamente aos clientes que tipo de interações consideram úteis e quais rejeitam.
Em contexto de incerteza económica, confiança, valor e propósito tornam-se também determinantes. Para além disso, a integração total de canais físicos e digitais é já uma exigência: o consumidor não separa online de offline, esperando uma experiência fluida em todos os pontos de contacto com a marca.
A investigação mostrou ainda que os canais digitais já superam os físicos em áreas como acesso a avaliações, comparação de preços e variedade de produtos. Apesar disso, 60% dos consumidores acreditam que marcas e retalhistas ainda precisam de melhorar a forma como oferecem produtos, serviços e experiências online.
O resultado, embora crítico, representa uma melhoria de cinco pontos percentuais face ao inquérito de 2024, sinal de que algumas empresas estão a responder às exigências dos clientes.
