iStock Um novo estudo da consultora dunnhumby, intitulado How to Keep Hold of Your Customers, revelou que a fidelidade dos consumidores às marcas está cada vez mais difícil de conquistar e manter, nomeadamente num mercado dominado pela sensibilidade ao preço e pela exigência de experiências personalizadas.
Segundo o relatório, os programas tradicionais de fidelização estão saturados e são, muitas vezes, percecionados pelos consumidores como vantajosos apenas para os retalhistas.
A investigação realçou ainda que os consumidores procuram atualmente reconhecimento, relevância e alinhamento de valores, exigindo ofertas personalizadas e consistentes.
O estudo concluiu também que 23% dos clientes já fizeram compras não planeadas devido a ofertas personalizadas, enquanto os melhores programas de fidelização destacam-se por gerar não só crescimento, mas também maior satisfação e ligação emocional. De acordo com a análise, a inteligência artificial (IA) surge neste contexto como uma ferramenta essencial para o futuro, permitindo personalização preditiva e em tempo real.
Do lado das empresas, a consultora avança que a principal prioridade é investir em personalização omnicanal, mesmo perante desafios como limitações tecnológicas, privacidade de dados e desigualdade digital. Caso sejam obrigados a cortar custos, os retalhistas admitem preservar recompensas personalizadas e eliminar benefícios genéricos.
Segundo o estudo da dunnhumby, os programas de fidelização enfrentam vários riscos e desafios, nomeadamente o da comoditização, ou seja, quando todos os retalhistas oferecem propostas semelhantes, o que passa a diferenciar não é o preço, mas sim a personalização e a experiência proporcionada ao cliente.
Outro ponto crítico é a confiança nos dados, pois muitos consumidores mostram reservas em partilhar informação pessoal, o que obriga as empresas a adotar políticas claras de transparência e privacidade para manter credibilidade.
Além disso, a capacidade de adaptação das empresas a estas novas exigências está também ligada à barreira financeira, uma vez que retalhistas com margens reduzidas enfrentam mais dificuldades para investir em tecnologia e inovação, ficando em risco de perder competitividade.
Tal como o estudo aponta, não basta dispor de tecnologia: é necessário rever a estrutura organizacional, garantindo processos internos ágeis que consigam responder às expectativas dos consumidores em tempo real.
De acordo com a análise, os programas de fidelização devem ser desenhados com base nas necessidades reais dos clientes, e não serem cópias dos seus concorrentes, uma vez que só desta forma será possível construir relações duradouras e relevantes num mercado em rápida transformação.
Neste sentido, o estudo concluiu que a lealdade não desapareceu, mas está a ser reinventada. Vencerão os retalhistas que tratem a fidelização como prioridade estratégica, explorando o equilíbrio entre tecnologia e fator humano, com foco total no cliente.
