É uma realidade dos tempos modernos: os blogues estão na moda e têm cada vez mais seguidores. O fenómeno já chegou a Portugal: os consumidores seguem as tendências dos seus bloggers de eleição, confiam neles e decidem muitas das suas compras através do que é divulgado. As marcas acabam por ter o retorno devido assumindo, cada vez mais, parcerias estratégicas para os seus negócios.
Um estudo realizado por André Carvalho, no âmbito da sua tese de mestrado no IPAM – Marketing School, divulgado no passado mês de fevereiro, e intitulado “Blogues de moda e comportamento de compra: ciclo vicioso ou virtuoso?” concluiu que 72% dos seguidores de blogs portugueses determinam as suas decisões de compra nos conselhos dos bloggers de moda que seguem. O estudo baseou-se numa amostragem composta por entrevistas a 498 leitores de blogs.
A investigação confirma que os blogs servem de fonte de informação pré-compra para os seus seguidores. Cerca de dois terços dos inquiridos (64%) admitem que o fazem “muitas vezes” ou “quase sempre”. “Fonte de informação” ou “fonte de inspiração” são as principais razões apontadas pelos inquiridos para iniciar e manter a leitura de blogues de moda. Mais de metade dos seguidores de blogues visitam estas páginas diariamente (32,9%) ou quase todos os dias (22,7%).
Mas há mais conclusões: três em cada quatro leitores (73%), admite sentir-se mais influenciado pelos posts, reviews e opiniões partilhados pelos bloggers do que por qualquer outra forma de comunicação, como por exemplo, banners. No que diz respeito à credibilidade da informação disponibilizada, 84% dos indivíduos revela depositar mais confiança nos blogues de moda que são orientados e trabalhados por consumidores do que aqueles que são desenvolvidos pelas próprias marcas.
E quem são os que mais se deixam influenciar? Claramente, “as mulheres jovens, solteiras, urbanas e com formação superior”, indica o estudo. Um dado curioso aponta para o facto de mais de 96% dos indivíduos ter preferência por blogs desenvolvidos por consumidores e apenas 4% dão preferência aos que são divulgados pelas marcas. A DISTRIBUIÇÃO HOJE (DH)falou com alguns responsáveis de marcas do setor que têm parcerias com bloggers e opinião é unânime: os blogs vieram para ficar e influenciam positivamente os seus negócios. “Os blogues são cada vez mais prescritores das marcas no mundo online, não só em termos de compra como também de informação. Também nos estudos que realizámos internamente, os nossos clientes valorizaram muito os blogues como fonte de inspiração e recolha de informação, nomeadamente sobre tendência de moda e sabemos que, muitas vezes, nos visitam em busca dessas mesmas tendências e artigos específicos”, explica Rita Vasconcelos, diretora de marketing e visual merchandising da MO. A marca acompanha as tendências atuais e desenvolve relações com bloggers há já algum tempo. “O objetivo da MO passa por apresentar a marca enquanto parceira de moda de toda a família, com foco na mulher ativa e multifacetada. Na prática, as bloggers gostam da marca e das suas propostas, identificando-se com ela, de forma a integrarem a MO no seu dia-a-dia”.
Também a Zippy encontra nesta ferramenta uma forma de comunicação com os seus consumidores. “Procuramos comunicar com clareza e simplicidade com os nossos clientes, o que implica estar presente nas várias plataformas onde procuram informação, sendo os blogs um desses exemplos”, salienta fonte do Departamento de Marketing da marca. De forma a dar a conhecer as vantagens de ser cliente Zippy, procurando antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes, os blogs surgem integrados na estratégia omnicanal que a marca tem vindo a desenvolver.
E se no que respeita às marcas convencionais, esta realidade é notória, no mercado de retalho de luxo – em destaque na edição passada da DH – há um caminho a percorrer. “No que concerne às marcas representadas pelo Grupo Brodheim (Guess, Furla e Timberland), acreditamos que os blogs ainda têm pouca influência de compra”, diz-nos André Brodheim – marketing executive manager do grupo. Nestes casos, o objetivo das campanhas com bloggers passa por “atrair consumidores às lojas e gerar tráfego nas mesmas”. O grupo desenvolve vários tipos de parcerias consoante o que é mais estratégico para as marcas. “Procuramos sempre bloggers que as apreciem genuinamente pois só assim acreditamos ser uma parceria eficaz”. O contacto surge de duas formas: “ou mapeamos os bloggers e contactamos diretamente no sentido de estabelecer uma parceria ou somos contactados pelos bloggers para o desenvolvimento de ações integradas nas respetivas comunicações, numa tendência que se tem verificado cada vez mais”, afirma o responsável.
Também os eletrodomésticos entram nesta dinâmica e acompanham a preocupação dos clientes com a moda, beleza e bem-estar, e é nesse sentido que a Rowenta divulga os seus produtos em blogs nacionais. Dentro da estratégia global da marca com foco na área de beleza e cuidados pessoais, a Rowenta tem como preocupação “criar uma relação de proximidade e de longo prazo com os bloggers de forma a promover uma comunicação consistente e de continuidade”, salienta a gestora da marca Patrícia Barbosa. Além de algumas parcerias mais imediatas para a realização de passatempos através de blogs com a oferta de produtos aos seguidores, a marca procura estabelecer parcerias anuais com alguns bloggers, mantendo uma relação estável e de qualidade”. O facto de estes terem uma relação de proximidade com os seus seguidores acaba por ser determinante. “É natural que sejam tidos como key opinion leaders nas decisões de compra de alguns produtos”, sustenta a responsável.
Uma tendência do consumidor moderno
O aparecimento de blogs tem vindo a aumentar consideravelmente em todo o mundo e Portugal não é exceção. Na tentativa de responder às necessidades dos consumidores, a MO considera que os blogs constituem um novo canal, até pela parte lúdica e de descontração que proporcionam. “Tentamos acompanhar os clientes e estar junto dos canais que eles privilegiam, gostam e consideram relevantes”, afirma Rita Vasconcelos.
A MO tem seguido a tendência atual que os consumidores têm em se informarem online sobre as tendências e as propostas das marcas para decidirem posteriormente as suas compras, que tanto se podem concretizar online, como offline. “Na realidade que vivemos atualmente, consideramos que os blogs têm um papel cada vez mais ativo nas escolhas dos consumidores”.
Para a gestora da marca Rowenta, o estudo do IPAM reforça uma realidade para a qual a marca tem estado atenta e considera que a relação com os bloggers enfrenta alguns desafios no futuro: “Do lado das marcas, é preciso encontrar formas diferentes e inovadoras de comunicar os produtos de modo a que os conteúdos continuem a ser interessantes para os leitores dos bloggers. Do lado destes últimos, o grande desafio é conseguirem manter esta relação de confiança com os seus seguidores, de modo a que continuem a ter algum peso na influência das decisões de compra de determinados produtos”. A aposta nos blogs tem sido transversal à marca a nível europeu por se considerarem os bloggers como “grandes influênciadores e os blogs um excelente ‘meio’ para fazer chegar a informação dos nossos produtos, numa linguagem que vai diretamente ao encontro do que o target de cada blog espera”. Os resultados têm-se relevado “muito positivos, quer a nível de notoriedade da marca, quer no que respeita à proximidade com os shoppers, daí esta aposta contínua numa estreita relação com bloggers que são, muitas vezes, considerados ‘embaixadores’ dos produtos”, salienta Patrícia Barbosa.
Patrícia Barbosa, da Rowenta
Encontrar formas diferentes e inovadoras para passar a mensagem da marca são os pilares que levam a que se desenvolvam estas parcerias. “Neste caso, pensamos que é fundamental haver um envolvimento do próprio blogger, pois afinal é ele que conhece o seu público e o perfil dos seus seguidores”. Os blogs surgem assim com um papel determinante e influente das escolhas dos consumidores. “Estar presente nos vários canais da internet (blogs, Facebook, Instagram e Youtube) constitui, hoje, uma necessidade de primeira ordem para a maioria das marcas”, acrescenta a responsável.
O Grupo Brodhiem está empenhado em trabalhar com os bloggers de forma a ser “parte integrante de um ecossistema que facilite, melhore e aumente a relação das marcas com os consumidores. Noutros países, já existem claros fenómenos de consumo através de blogues, e em Portugal, caminhamos a passos largos nesse sentido”, salienta o marketing manager. Este relacionamento faz então todo o sentido para consumidores modernos, informados e que estão permanente online.
“É um exemplo o blog Bons Rapazes, com quem mantemos uma parceria ongoing com a Timberland, pelo segundo ano consecutivo. Um exemplo diferente de elevado engagement é a parceria da Guess com a Pipoca Mais Doce. A Ana Garcia Martins, autora do blogue, será, no final do mês de março, embaixadora do lançamento da nova carteira da marca, uma parceria que terá como pico o lançamento, mas que se prolongará”, revela.
Ana Garcia Martins autora do blogue “A Pipoca Mais Doce”
Foi há doze anos que surgiu “A Pipoca Mais Doce”. A sua autora, então jornalista, começou o seu blog por brincadeira com o objetivo de se divertir e ter uma plataforma onde pudesse escrever. Cresceu de tal forma que acabou por se tornar a profissão de Ana Garcia Martins. “É um blogue onde cabe tudo – desde sapatos à sua assumida paixão pelo Benfica – não se cingindo apenas à moda ou beleza. É mais transversal do que isso”, diz-nos. Hoje tem mais de 220 mil seguidores no Facebook (à data de fecho desta edição) sendo um dos mais seguidos em Portugal e estando nos tops nacionais. A autora tem acompanhado a evolução dos blogues ao longo destes 12 anos considerando “incrível o crescimento que têm tido”. Quando começou, o conceito de “blogger profissional era completamente inatingível”. E apesar de se tratar da sua ocupação a tempo inteiro, confessa que é algo que a diverte todos os dias.
Relação win win
Foram as marcas que começaram a contactar Ana Garcia Martins para parcerias “talvez por perceberem que era uma forma mais eficaz de comunicarem com o seu público-alvo. Os leitores tendem a reconhecer as opiniões e sugestões dos bloggers como válidas. Se lhes indicamos um produto ou um serviço que experimentámos partem do princípio que estamos a dar-lhes uma sugestão fidedigna”. Esta influência acaba por gerar retorno económico e de notoriedade às marcas. “Noto que isto já acontece com marcas dos mais variados setores. Não são apenas as marcas de moda ou beleza que querem estar nos blogs, mas também as dos setores da restauração, tecnologia, viagens, decoração, entre muitos outros”. Confessa que é parceira e embaixadora de algumas marcas “como a Swarovski ou a Chicco, mas não em regime de exclusividade”.
Mónica Lice, autora do Mini-Saia, um blogue de moda, beleza e lifestyle, confessa que o mesmo tem acompanhado as mudanças da sua vida pessoal e profissional. “Simultaneamente, tem vindo a adaptar-se aos constantes avanços e desenvolvimentos do mundo virtual”, explica. Com mais de dez anos e mais de 95 mil seguidores no Facebook, “tem procurado crescer de forma sustentada”. Diz-nos que tem algumas parcerias, que opta por não identificar, adiantando, no entanto, que as áreas com maior atenção no blog por parte dos seguidores são “as de moda e beleza”.
Mónica Lice, autora do blogue Mini Saia
Os resultados do estudo do IPAM não a surpreendem. “Entre as bloggers e as leitoras desenvolve-se uma relação de forte cumplicidade, pelo que é natural que estas tenham vontade de saber o que aquelas gostam, usam e recomendam. E, muitas vezes, podem sentir-se impelidas de adquirir esses mesmos produtos”. A opinião é partilhada por Ana Garcia Martins que tem acompanhado “o crescente poder de influência dos blogs nos hábitos de consumo dos leitores. Os seguidores olham para as bloggers como uma espécie de opinion leaders, em cujas sugestões confiam, pelo que é normal que depois isso reflita nas suas compras”.
Há quem arrisque uma data para o começo, ainda que tímido, da importância dos blogs, como por exemplo, José Cabral, autor de “O Alfaiate Lisboeta”, que conta com mais de 49 mil seguidores no Facebook. “Desde 2010 que se tem verificado uma afirmação muito óbvia desta plataforma e daqueles que a utilizam, veiculam e promovem”. Antes dessa altura, e na sua opinião, “a maior parte da população portuguesa, provavelmente, não saberia explicar o que era um blogue”. É também cronista e responsável pelo lançamento da J.LISBON, a primeira loja online em Portugal dedicada à roupa de homem e à moda masculina. “Entendi que poderia converter leitores em clientes porque a minha atividade enquanto autor de um blogue (e tudo o que daí decorre) fez-me sentir que poderia acrescentar algo no setor do comércio online”. Por outro lado, por volta dos anos de 2013/2014, desencantou-se “com o rumo que a blogosfera levava”, sentiu vontade de partir para outro projeto.
José Cabral passou então a fazer parte dos dois mundos: o dos blogues e o das marcas não aceitando qualquer tipo de parcerias. “Enquanto criador de conteúdos, nunca aceitei qualquer remuneração ou oferta sendo que tudo o que escrevi foi redigido por via exclusiva das minhas convicções ou opiniões pessoais. Considero que os bloggers têm o direito de ser remunerados pelos seus conteúdos. O que não me parece admissível é que não identifiquem os conteúdos pagos. Os leitores têm o direito de saber se a natureza do conteúdo que estão a consumir é editorial ou publicitária”, afirma. Os blogues trouxeram consigo uma inovação: “o espaço editorial deixou de ser prerrogativa dos media e qualquer cidadão (que antes estava limitado ao estatuto de mero observador ou consumidor) passou também a ter a capacidade de criar conteúdos. Isto representou uma mudança de paradigma e, nesse sentido, os blogues apareceram como símbolos de um espírito livre e uma visão independente”, sublinha. O boom dos blogs tem sido tal que é quase “mais natural ler-se blogs do que comprar revistas, com a mais valia que estão sempre disponíveis, e têm uma capacidade de atualização de informação absolutamente imbatível”, foca Ana Garcia Martins.
Além dos blogues e da respetiva divulgação através do Facebook, existem outras ferramentas importantes, como sejam, “os canais de vídeo e algumas contas de Instagram onde as fotos dão cartas”, refere Maria Lice. Lembra-se de um episódio interessante relacionado com um passatempo com uma marca de galochas que deixa denotar o poder destas plataformas: “Logo no dia em que foi lançado, vários modelos da marca esgotaram”. Ana Garcia Martins também costuma receber este feedback por parte de marcas parceiras. “É sempre interessante quando alguma marca me diz que determinado produto esgotou por ter falado dele no blog. As pessoas vão à loja com fotos minhas e dizem que querem adquirir os sapatos que a Pipoca está a usar. Também há quem vá ao meu cabeleireiro e peça o mesmo corte ou a mesma cor. Estas pequenas coisas acabam por revelar que, efetivamente, os leitores estão atentos ao que é publicado”.
Do lado das marcas, defende-se a possibilidade de receber a opinião dos consumidores / seguidores dos blogs. “O feedback direto dos consumidores permite às marcas atender às expetativas dos consumidores e responder às suas questões. Esta facilidade da comunicação bilateral leva a um nível superior da relação entre marca e consumidor, que anteriormente seria mais difícil de concretizar”, adianta Patrícia Barbosa.
Setor alimentar reforçam presença
Também as insígnias do setor alimentar se têm rendido à moda dos blogs. Falámos com o Continente e com o Lidl para perceber as atividades que têm vindo a ser desenvolvidas neste contexto. “O Continente estabelece parcerias estratégicas com blogues criteriosamente selecionados para o efeito sempre que tal é oportuno. Privilegiamos, naturalmente, os autores que se identificam com a marca e que gostam dos nossos produtos”, explica Paulo Veiga, diretor de marketing Sonae MC. Quando estas parcerias se efetivam, existe a procura constante de informação. “Acabamos por ter um contacto direto com os consumidores, uma vez que os blogues e as comunidades que os seguem são clientes da nossa marca e dão-nos resposta / opinião, quase de imediato, e de forma espontânea”. São também os seguidores destes mesmo blogs que se tornam como “brand lovers” quando partilham de forma convicta as suas recomendações ou experiências. “Os conteúdos, com um tom de comunicação muito pessoal e de grande proximidade com o seu público, bidirecional e de fácil e rápida interação, permite criar verdadeiras comunidades de fãs, com consumidores mais recetivos e também mais proativos na partilha da sua própria opinião. Esta proximidade é importante para o Lidl Portugal enquanto forma de estar”, revela fonte do Departamento de Comunicação.
Paulo Veiga, Diretor de marketing da Sonae MC
O Continente desenvolve parcerias pontuais e direcionadas consoante os públicos-alvo e os objetivos. A insígnia defende que a blogosfera é o reflexo de uma “sociedade democrática, na qual, qualquer pessoa pode e deve expressar a sua opinião. Do ponto de vista das empresas e das marcas, os blogues constituem um espaço para se recolher informação sobre comportamentos de compra e necessidades de consumo. Outra vantagem da blogosfera prende-se com a legitimidade e solidez de muitos dos comentários em torno de um produto, empresa ou marca, pois quanto maior o universo de seguidores e o número de reações geradas, menor a possibilidade de intencionalmente serem gerados comentários contraciclo com sucesso, pois dissipam-se na grande generalidade, portanto, são uma mais-valia para o tecido empresarial”. Gera-se então um “ruído positivo” em torno dos produtos das marcas que apostam nesta forma de comunicar.
No caso do Lidl, o contacto com os bloggers pode ocorrer de duas formas: ou um determinado blogger solicita diretamente o envio de produtos específicos para experimentação e confeção de receitas ou a insígnia desenvolve parcerias estratégicas com um ou mais blogs consoante o perfil e target de cada um. “O objetivo do Lidl é estabelecer um envolvimento mais profundo com a blogosfera, criando parcerias a longo prazo, de forma a criar um fluxo de comunicação mais constante com o seu público e a posicionar-se também como o parceiro ideal do consumidor em várias áreas da sua vida”. Exemplos concretos são fornecidos pela marca: o Movimento “Mais para Todos”, iniciativa solidária de angariação e doação de fundos para apoiar projetos de instituições de todo o país conta com um grupo de blogs de referência, “os Blogs Solidários, que dada a importância e impacto que este projeto produz na sociedade civil, sentiram a necessidade de divulgar e mobilizar os seus seguidores a apoiaram o projeto ao escolherem marcas socialmente responsáveis”. Ainda na área de responsabilidade social, o LIDL criou uma parceria com Ana Garcia Martins quando a mesma se lançou no desafio de completar a Maratona de Lisboa para angariar fundos para o IPO. “O Lidl Portugal ofereceu a inscrição nas várias corridas Rock’n’Roll (maratona, meia-maratona e mini-maratona) e levou mais de 100 colaboradores, desafiando-os, em simultâneo, a angariar também fundos para a iniciativa, o que resultou num donativo para a Maratona Solidária no valor de 5768,90€”.
Na área do fitness, desenvolveu uma parceria com Mariana Rocha, autora do blog “Miss Fit” que surgiu “da vontade da marca mostrar, não só a sua aposta no desenvolvimento de vestuário para a prática de desporto (linha da qual a Mariana Rocha é embaixadora e é inclusive a imagem da campanha publicitária), mas também a sua linha de produtos de excelente qualidade nutricional com preços acessíveis a todos os bolsos, de forma a posicionar-se junto do consumidor como o parceiro ideal para a criação de hábitos saudáveis”.
Na área de gastronomia, a parceria com a blogger Sónia Morais Santos (Cocó na Fralda) resulta “do objetivo em realizar workshops #receita perfeita com os quais se pretende demonstrar a qualidade dos produtos da marca, bem como formas de os utilizar e incluir em pratos saborosos e fáceis de replicar em casa”, diz-nos fonte da marca. Mais do que uma tendência, a blogosfera é uma realidade para as empresas e as marcas. “Os blogs assumem um papel muito forte na decisão de compra dos seus seguidores, com os consumidores a consultarem estes canais na hora de decidirem sobre um produto ou serviço, intensificarem as suas escolhas, obterem suporte ou resposta a questões mais específicas, descobrirem novos produtos e, por fim, executarem a compra em si. Os blogs são hoje em dia lideres de opinião e confiança para os utilizares mais atentos e com interesses específicos”. Estas parcerias acabam por unir bloggers e seguidores em torno de um ponto de interesse em comum. E ao que parece, vieram para ficar!.
