Para os amantes de pizza e de chocolate chega a combinação perfeita: uma pizza de chocolate, com a qual a Dr. Oetker inova, dando o primeiro passo numa nova área de negócio, a doçaria congelada. “Não vamos parar por aqui”, garante Arménio Mendes, Country Manager da Dr. Oetker, antevendo o lançamento de novos sabores que conjuguem o salgado e o doce.
As pizzas são e vão continuar a ser o principal negócio da Dr. Oetker em Portugal, mas isso não exclui ampla margem de manobra, incluindo o lançamento de novos sabores… doces. A marca alemã está em Portugal há 12 anos, mas já tem a liderança do mercado de pizzas congeladas no nosso país, com uma quota de mercado de cerca de 40% em valor. O mercado de pizzas em Portugal vale 65 milhões de euros, segundo a Nielsen, dos quais 27 milhões de euros são pizzas congeladas e o restante refrigeradas.
Neste mercado, a Dr. Oetker faturou 5 milhões de euros em 2016, e espera crescer cerca de 3% este ano. Para este crescimento contribuirá a nova pizza de chocolate ‘Ristorante Chocolate’, lançada em julho passado. Esta é a primeira pizza doce do mercado, dirigida a um segmento de mercado diferente. O seu consumo deverá fazer-se entre refeições, nomeadamente nos lanches, sobremesas, ceias ou festas de aniversário de crianças.
A ‘Ristorante Chocolate’ foi lançada na Alemanha em abril e chegou agora ao mercado português. Arménio Mendes sabe que é difícil prever a aceitação da nova pizza no mercado português, por se tratar de um produto bastante diferente do habitual. “Acreditamos que vai suscitar bastante curiosidade no consumidor, pelo que esperamos um fenómeno de experimentação interessante. Mas é difícil projetar a continuidade das vendas, porque se trata de uma categoria que na prática é nova”. Por outro lado, a Ristorante Chocolate é um produto claramente adicional ao restante portfólio de produtos da Dr. Oetker e o seu lançamento não “canibaliza” as vendas das restantes referências, pelo que pode “gerar vendas muito interessantes”, segundo Arménio Mendes.
Na Alemanha o produto teve um êxito muito grande, mas ainda não há informação relativa aos mercados do sul da Europa, pois Portugal, a par de Espanha, é o primeiro país do sul onde está a ser lançada a Ristorante Chocolate. “Cada caso é um caso, há diferenças de país para país que têm a ver com a cultura, as experiências e a própria notoriedade da marca. Na Alemanha, onde a Dr. Oetker é uma instituição, o lançamento da Ristorante Chocolate teve direito a uma notícia no telejornal”, diz Arménio Mendes.
Inovação constante
Com este lançamento, a Dr. Oetker dá resposta ao primeiro pilar da sua estratégia de desenvolvimento: a inovação. “Temos sempre a preocupação de inovar e nos últimos dois anos inovámos bastante”, diz Arménio Mendes. “Lançámos as pizzas sem glúten e um novo formato, a Piccolissima. A Ristorante Chocolate insere-se nesta estratégia de inovação e não vamos parar por aqui, nos tempos mais próximos teremos novidades, com o lançamento de novos sabores”.
Apesar de a pizza ser um produto facilmente reconhecido pelos consumidores, existem muitas possibilidades de inovação. A conjugação do doce e do salgado, de que é exemplo a Ristoriante Chocolate é uma delas, mas existem outras possibilidades em termos de sabores (incluindo doces), das bases (nomeadamente sem glúten) e variantes pensadas para dar resposta à crescente preocupação dos portugueses com a saúde. “Estamos atentos a esta preocupação com a saúde e temos análises a decorrer, quer sobre o ponto de vista das calorias, quer da procura de ingredientes alternativos. Temos uma enorme panóplia de possibilidades para continuarmos inovadores mantendo a liderança do mercado. O doce é uma dessas vertentes mas não é a única”, diz Arménio Mendes.
A par da inovação, a Dr. Oetker assenta o seu desenvolvimento na comunicação da marca e na presença no ponto de venda. A comunicação tem sido fundamental para tornar a marca forte e reconhecível pelo consumidor em pouco mais de uma década. “Temos feito importantes investimentos publicitários, na presença nos media e em ações na loja, por exemplo, de degustação, para dar a conhecer o produto e combater o preconceito que ainda existe em Portugal em relação à alimentação congelada”. No caso da Ristorante Chocolate, que é “investimento do ano” da marca, está previsto um suporte ao lançamento superior ao habitual e que pode mesmo incluir publicidade televisiva.
A par, é privilegiada “a presença no ponto de venda com relevância e visibilidade, com folhetos, promoções, etc, pois é aí que é tomada a decisão de compra”. Para ganhar presença no mercado português, a Dr. Oetker começou por adquirir duas empresas, uma à Unilever, há 12 anos, e outra à Pescanova, há nove. As aquisições fazem parte da estratégia da Dr. Oetker nos mercados internacionais e Arménio Mendes concorda que “é importante ter uma base sobre a qual construir”. Hoje, a marca está presente em todas as insígnias da distribuição em Portugal, com exceção do Lidl, que privilegia as marcas próprias. A grande distribuição representa cerca de 80% das vendas, embora seja estratégica a presença no pequeno retalho, através de uma rede de distribuidores que cobre todo o país.
Para Arménio Mendes, a presença no ponto de venda é a primeira condição para a adesão dos consumidores. “Sem estar nos grandes retalhistas não conseguimos vender, mesmo tendo o melhor produto do mundo. É por isso o primeiro passo. Mas depois é preciso cumprir a promessa, ou seja, para que o consumidor repita a compra há que ter um produto de qualidade e com variedade. E é preciso dar a conhecer a marca ao consumidor e criar reconhecimento”.
Em Portugal, a Dr. Oetker está incluída na divisão alimentar do Grupo e para além das pizzas congeladas, que representam 95% do negócio, tem uma outra área de negócio, introduzida há dois anos, a que dá o nome de produtos ambiente, e que incluem artigos de decoração, sobremesas em pó, entre outros. Em 1891, quando foi criada na Alemanha, a Dr. Oetker fabricava fermento em pó. Fora de Portugal, a empresa familiar que vai hoje na sua quarta geração foi diversificando o negócio. Na área alimentar comercializa pizzas congeladas, produtos ambiente e sobremesas refrigeradas. Fora do alimentar tem presença no setor marítimo, bancário, editorial, hotelaria, bebidas, entre outros.
