Assumem-se líderes na categoria de azeites em Portugal devido à aposta na diferenciação. A marca Oliveira da Serra, comercializada pelo grupo Sovena, cresce a ouvir o consumidor e é com ele que quer estar, nas diferentes plataformas. Até porque, segundo Otto Teixeira da Cruz, diretor de vendas e marketing da empresa, “a categoria ainda tem margem para crescer”.
Como é que a empresa fechou o ano de 2016?
O azeite tem alterações grandes em termos de custo de matéria-prima, o que afeta bastante o custo de venda. A faturação depende muito do custo de matéria-prima.
A Sovena, a nível mundial, fechou o ano passado com 1.3 mil milhões. O mercado português é bem mais restrito.
Em Portugal, como foi o ano para a marca Oliveira da Serra?
A Oliveira da Serra teve um bom ano em termos de crescimento, principalmente num mercado que cresceu de novo. Penso que esta é a principal preocupação em termos de quem gosta de categorias e de trabalhar no desenvolvimento das mesmas. Temos vindo a assistir, nos últimos anos, a um aumento do custo da matéria-prima que está muito condicionado com a produção do próprio azeite.
Somos líderes desde 2011 e temos mantido essa posição ao longo dos últimos anos. Aliás, reforçámos a posição no mercado nacional em 2016 pois terminámos o ano com 24% de quota de mercado. Somos líderes, quer em volume, quer em valor.
Quais as metas para o presente ano?
Este ano vai estar muito condicionado, mais uma vez, pelo aumento da matéria-prima e esta é uma preocupação séria que tem impacto no consumo. Temos vindo a assistir ao longo dos anos a uma relação entre o aumento do preço de venda e o consumo.
Há ainda outro fenómeno ao qual não somos indiferentes e que se relaciona com alguma transferência para outras gorduras alimentares. A nossa obrigação é tentar manter os nossos consumidores fiéis à categoria e trazer também novos clientes para a mesma.
As gorduras alimentares têm uma penetração grande nos lares portugueses e não há família nacional que não tenha azeite em casa. É verdade que ainda estamos longe daquilo que são os consumos per capita dos nossos vizinhos espanhóis. Por exemplo, Portugal consome, em média, 1,7 litros per capita, enquanto que os espanhóis consomem cerca de 11 a 12 litros per capita. Ainda existe um crescimento bastante interessante por fazer. Julgo que este é o caminho. O azeite continua a ser um produto com características muito próprias e está bastante associado à dieta mediterrânica pois a mesma tem vindo a ser especialmente valorizada nos últimos anos. Temos ido cada vez mais às origens dos sabores e dos temperos, o que influencia o consumo de azeite.
O que falta então é tornar o azeite apetecível noutros momentos de consumo?
Sim, sem dúvida. Que o azeite está presente, está. Agora há que tentar transferir o consumo do azeite para momentos diferentes. Por exemplo, os espanhóis estão habituados a consumir azeite logo de manhã, a barrar o azeite nas torradas. Em Portugal, não há esse hábito. Os hábitos não se conseguem mudar de um dia para o outro. Ainda assim, é notório que as pessoas hoje estão muito mais preocupadas com a sua alimentação e com os seus estilos de vida. A nossa obrigação é acreditar que a categoria ainda tem margem para crescer!
A aposta contínua na inovação tem contribuído para a liderança?
Dentro de uma categoria que é muito tradicional, a marca Oliveira da Serra teve o mérito de continuar a inovar. Não é fácil inovar dentro desta categoria. Temos pautado a nossa atividade por inovações que foram sempre valorizadas pelo consumidor: desde a embalagem que propomos ao consumidor até à tampa especial (vertedor) que permite temperar e utilizar o azeite sem que a garrafa fique suja e que, por outro lado, evita desperdício.
Otto Texeira da Cruz, diretor de marketing e vendas da Sovena
Somos defensores de inovações que o consumidor valorize pois as mesmas acabam por trazer um reflexo positivo à marca. Fazemos também um excelente trabalho ao nível de comunicação e do ponto de venda, o que leva à aceitação por parte dos nossos clientes. Ao longo do ano de 2011 até ao momento, não defraudámos as expectativas do consumidor, mantivemo-lo ao nosso lado e o mesmo foi dando a sua preferência à marca Oliveira da Serra.
Lançámos uma primeira colheita em 2012 e começámos a criar esse hábito: os consumidores já esperam, todos os anos, pelo novo azeite. Há que trabalhar estes conceitos que valorizam a categoria. A primeira colheita deve ser um momento de celebração num país onde o azeite começa a ter uma importância cada vez maior.
Continuamos a inovar em termos daquilo que são as características muito próprias de alguns tipos de azeite. Mas temos consciência que, neste país, há inovações que demoram algum tempo e que devem ser ponderadas. Não temos muita pressa em atingir grandes volumes devido a inovações porque elas são o que são dentro desta categoria e do mercado nacional em que nos inserimos.
Que outras novidades gostaria de destacar?
Temos de perceber quais são as ocasiões do consumo e o que é relevante para o consumidor. Quando lançámos um azeite em spray, pensámos no momento em que se tempera uma salada. Vamos tornar o momento de consumo mais conveniente e com a expectativa de não desperdiçar produto. Como temos consciência de que este produto tem o seu custo, queremos ajudar o consumidor a desperdiçar menos.
Este spray também é fun e permite a uma família com crianças contar com o seu contributo na altura de temperar uma salada.
Procurámos ir inovando também no que respeita às embalagens e divulgar aquilo que têm sido conquistas da marca. Oliveira da Serra chegou recentemtente à totalidade de 200 prémios no que respeita à qualidade do produto. Este é um feito brilhante dentro desta categoria e queremos transmiti-lo aos nossos clientes. Temos inclusive um produto específico para comemorar esses 200 prémios numa edição limitada.
A marca Oliveira da Serra q.b resultou de um desafio e um concurso entre os nossos consumidores. Queremos que eles façam parte do processo e esta marca foi criada por um consumidor e votada pelo público. Tem sido uma aposta nossa.
A montante da nossa atividade, temos o nosso lagar e o nosso olival. Sem ambos, não poderíamos oferecer este azeite único aos nossos consumidores. O nosso lagar, em Ferreira do Alentejo, recebeu um prémio de excelência de melhor lagar do mundo durante dois anos consecutivos Desse lagar, saíram os melhores azeites.
Podemos concluir que a marca pondera bastante as suas inovações…
Inovamos quando achamos que é relevante e que o devemos fazer. Queremos ter a permanente certeza de que o consumidor continua satisfeito connosco e a dar a sua preferência a Oliveira da Serra.
Não poderíamos estar mais satisfeitos e orgulhosos do que tem sido a evolução de um produto tão tradicional como o azeite que, hoje em dia, está a conquistar uma imagem de excelência irrepetível, a nível mundial.
Considera que se nota uma maior apetência por produtos tradicionais portugueses por parte dos consumidores?
Hoje, valoriza-se mais o consumo dos produtos portugueses porque tem havido uma grande melhoria da qualidade. Há um trabalho de orgulho nacional, mas é óbvio que o que conta bastante é a evolução da qualidade dos produtos produzidos em Portugal. Nesta categoria, conseguimos competir hoje em dia em qualquer parte do mundo e com bastante orgulho.
As novas tendências de alimentação saudável ajudam a impulsionar alguns projetos da marca…
O azeite é consumido numa alimentação preparada, principalmente em Portugal. A forma mais básica de consumir azeite é a temperar uma salada. Depois, há todo um trabalho de confeção que envolve o azeite e é por esse motivo que temos vindo a desenvolver um trabalho com o Chef Vítor Sobral que só utiliza azeite na confeção dos seus pratos.
A associação às novas tendências alimentares tem de ser uma preocupação de qualquer marca de produtos alimentares. Oliveira da Serra tem a vantagem de ser uma marca que se integra numa categoria que é saudável. Isso permite-nos trabalhar com um conjunto de intervenientes, e obviamente, os chefs são uma grande mais-valia para transmitir a nossa mensagem.
Como tem sido a presença da marca nos meios digitais?
Temos aproximadamente 410 mil fãs no Facebook (número avançado à data desta entrevista) e temos a preocupação de atualizar a página “Receitas Oliveira da Serra” regularmente. Gostamos de perceber que os utilizadores valorizam os nossos conteúdos e consideram-nos úteis.
Temos uma equipa interna e uma empresa de prestação de serviços que nos ajuda na gestão desta rede social. Desenvolvemos um conjunto de atividades: os conteúdos que vamos tendo e melhorando relacionados com a associação à alimentação, a disponibilização de receitas e ajuda do Chef Vítor Sobral. Trabalhamos também com a nutricionista Carmo Cabral que nos ajuda a desenvolver conteúdos dentro das várias plataformas.
O nosso site foi renovado e tem sido adaptado devido a alguns alertas dos nossos consumidores. Fomos ajustando e adaptando. A marca tem de falar com os seus consumidores nas plataformas onde eles gostam de estar.
As famílias comunicam hoje muito através de diversos meios. A televisão continua a ser um meio preferencial mas temos de estar presentes em todos os outros canais de forma diferenciadora.
Como avalia a questão do e-commerce?
Ainda não é totalmente possível comprar através do nosso site. Estamos a trabalhar nessa área porque é preciso assegurar os custos de logística que implicam entregar uma garrafa de azeite ao domicílio.
Temos de estar preparados para esta realidade. O e-commerce é uma realidade incontornável, vai continuar a crescer, e não somos indiferentes a esse facto. Temos de estar preparados para tal e contamos ter novidades nesta área ainda este ano.
O consumo de azeite é sazonal?
Há sempre mais consumo em épocas festivas. No verão, há também mais consumo de azeite devido ao facto de se consumirem mais saladas. No Natal, os nossos hábitos também implicam o recurso acrescido ao azeite, mas diria que o consumo é transversal ao longo do ano.
O que diferencia a marca de outras presentes no mercado?
Na realidade, não há nada mais importante do que escutar o consumidor. Fomos ouvindo o que ele tinha para nos dizer trazendo inovação para a marca a partir daí.
Nunca defraudámos o consumidor em termos de qualidade e conseguimos contar esta história fantástica: somos capazes de controlar o processo desde a azeitona, a oliveira até ao lagar.
Temos conseguido transmitir esta história ao consumidor que continua a dar a sua preferência. Julgo que é difícil para outras marcas terem ‘armas’ tão boas como as nossas nesta categoria para satisfazer os consumidores.
O preço pode ser um entrave ao consumo?
O consumidor tem, hoje em dia, e em Portugal, um leque bastante abrangente em termos de preço: marcas próprias, primeiros preços, produtos mais gourmet e premium. Nós inserimo-nos num segmento de grande consumo e achamos que temos o preço ajustado à qualidade.
Quais os desafios para o futuro?
O nosso grande desafio continua a ser fazer crescer e valorizar esta categoria. Acreditamos francamente que o azeite tem um caminho enorme a percorrer nos hábitos de consumo dos portugueses. Está presente em variadas ocasiões mas há outras que ainda podemos vir a explorar.
Iremos continuar a apostar na qualidade, na excelência dos lagares, e continuar a fazer aquilo que consideramos que temos feito bem.
Este ano, vamos também comunicar de uma forma mais abrangente. Se olharmos para a realidade dos produtos de grande consumo em Portugal, a história conta-se nos pontos de venda: Retalho e Horeca. A nossa presença aí tem de ser excelência. Há um grande trabalho a fazer em conjunto com a marca e os nossos clientes.
A experiência de compra do azeite tem de ser ajustada ao próprio produto. Os lineares devem ser mais cuidados e temos projetos nessa área que estamos a desenvolver com os clientes. Há um trabalho imenso a fazer para valorizar a categoria no ponto de venda. As insígnias estão disponíveis para ajudar nesta adaptação.
No caso particular do Horeca, continuamos a ter um problema de uma lei que existe mas, na prática, não se verifica e que se relaciona com a obrigatoriedade de que o azeite presente nas mesas esteja em garrafas invioláveis. Esta lei não existe para defender as marcas, mas sim a qualidade do azeite que vai ser colocado nos pratos do consumidor. O trabalho ao nível de Horeca de continuar a valorizar o consumo do azeite às refeições e no ponto de venda é muito importante para trabalhar a marca.
