iStock Desde que a personalização se tornou a peça mais importante no jogo de xadrez das marcas, compreender e adaptar as estratégias aos hábitos de consumo e comportamentos dos consumidores tornou-se uma variável essencial para as marcas serem consideradas verdadeiramente relevantes.
A elevada aposta em inteligência artificial e data tem vindo a facilitar esta personalização e permite fazê-lo de forma mais otimizada, mas o consumidor é um objeto de estudo de alta complexidade e dinamismo. O estudo RECONSUME, realizado pela Havas Commerce, unidade especializada em retalho da Havas Media Network, revela que o mercado de segunda mão deixou de ser uma alternativa marginal para se tornar um reflexo profundo das transformações sociais, económicas e culturais que moldam o consumo contemporâneo.
O consumidor atual não procura apenas poupar — procura significado. A escolha por produtos em segunda mão é cada vez mais uma afirmação de valores: sustentabilidade, autenticidade, consciência social. E, ao contrário do que se poderia pensar, não é apenas a classe média ou os consumidores com menor poder de compra que impulsionam este mercado. Em países como a Polónia, os consumidores com rendimentos mais elevados são os que mais compram em segunda mão (26% dos consumidores acima do limiar de riqueza), enquanto nos EUA são os consumidores da classe trabalhadora que lideram este comportamento (47%). Esta diversidade revela que o mercado de segunda mão responde a motivações distintas — desde o acesso a produtos premium até à valorização da reutilização como prática ética.
O estudo mostra ainda que 85% dos consumidores sentem que o seu poder de compra diminuiu no último ano, o que tem acelerado a adoção de práticas alternativas como o DIY, a reparação, o aluguer e, claro, a compra de produtos usados. Em média, 70% dos Millennials e Gen Z afirmam estar dispostos a comprar produtos em segunda mão para reduzir o seu impacto ambiental. E 86% dos europeus foram atraídos por produtos usados em 2023. A procura por experiências de compra mais conscientes está a crescer e, com ela, a exigência por plataformas seguras, informação transparente e garantias de qualidade.
A confiança no vendedor ou na plataforma é um fator decisivo: 58% dos consumidores valorizam a reputação da marca ou do retalhista, e 56% esperam ver fotografias detalhadas e avaliações de outros clientes antes de concluir a compra. A experiência de compra em segunda mão está a aproximar-se, cada vez mais, da experiência de compra de produtos novos — com exigência, curadoria e serviço.
Os consumidores querem mais: mais variedade, mais qualidade, mais segurança. E querem também que o mercado de segunda mão esteja integrado na oferta tradicional. Quase 90% dos inquiridos desejam que os retalhistas ofereçam produtos usados ao lado dos novos, e 91% mostram interesse em programas de retoma, mesmo sem a compra imediata de um novo produto. Esta integração não é apenas uma tendência, é uma expectativa.
O futuro do retalho passa por reconhecer que o valor não está apenas no novo, mas também no que já foi usado. O mercado de segunda mão está a tornar-se uma categoria de retalho por direito próprio, exigindo profissionalização, transparência e uma nova lógica de serviço. E, como conclui Vincent Mayet, fundador da Havas Commerce: “Se é bom para os consumidores, então é bom para o retalho.”
