No livro ‘Visual Merchandising – Sedução no Retalho’, Ângela Fernandes, coordenadora e docente do curso profissional de Técnicas de Vitrinismo/Design de Loja, na Escola de Comércio de Lisboa, procura dar a conhecer as técnicas e boas práticas, explicando com casos práticos o que se deve (ou não) fazer.
A arte de decorar espaços comerciais não é nova. Mas, até aqui, não havia uma sistematização das boas práticas e dos erros a não cometer. Não havia, porque agora há uma espécie de bíblia para quem trabalha na área ou está a pensar trabalhar.
Durante muito tempo, o conceito Visual Merchandising foi imediatamente associado ou à decoração da montra ou do interior da loja. Mas é muito mais do que isso. E há todo um conjunto de regras a seguir se se pretende conseguir alcançar o objetivo: impactar o consumidor e, com isso, vender. E isto só se consegue com uma estratégia integrada, em que todos os aspetos do espaço são pensados num todo.
Hoje, uma loja é mais do que apenas um espaço onde se vende algo. Adquiriu uma função maior, a de entreter, proporcionar experiências. É por isso que Ângela Fernandes defende que “para se poder experimentar o espaço da loja, esta tem de se tornar num espaço disruptive, que surpreenda, com traços de personalidade que se coadunem com a alma do negócio e que enalteçam a experiência de compra, implicando envolver todos os sentidos”. Imagine uma peça de teatro. A loja é o palco. E tudo à volta, a história que compõe a peça é que leva a que as pessoas a vão ver: isto é o Visual Merchandising. Este assume um papel de storyteller, contando uma história.
E tudo conta para contar essa história. Desde logo, na montra que não tem, necessariamente, de mostrar os produtos que compõem o portfólio da loja em causa. Pode transmitir uma ideia, uma emoção. O importante é que a mensagem seja coerente com o posicionamento e imagem da marca e com o que está no interior do espaço. Como refere Ângela Fernandes no seu livro, não se pode colocar uma montra com produtos frescos numa casa que vende alimentos processados.
De fora para dentro
Mas voltemos um pouco atrás. Ainda antes da montra há que pensar (quando possível) na fachada. Esta deve “identificar, destacar e encantar”. Basicamente, há que integrar a fachada e a sua decoração na estratégia de imagem e comunicação da marca. Veja‑se o edifico da Roca Lisboa Gallery, junto à Praça dos Restauradores, em Lisboa. É um bom exemplo do que se pode fazer. Porque o certo é que, ao contrário do interior da loja, que está disponível apenas no horário de funcionamento, a fachada “comunica com o observador 24 horas por dia e 365 dias por ano”.
Nas situações em que não é possível utilizar a fachada como veículo publicitário, há outras ações que se podem fazer no sentido de, pelo menos, não prejudicar a imagem da marca. Um exemplo? Manter a fachada limpa e conservada.
Por outro lado, convém não esquecer a montra. Quantas vezes intuímos o posicionamento (e preço) de determinado produto ao olharmos para a montra? E quantas vezes, esta imagem é depois desmistificada ao entrar na loja? Quantas vezes a imagem transmitida pela montra não se coaduna com a decoração no interior da loja? E aqui entra a outra necessidade do Visual Merchandising, referida por Susana Martins dos Santos, diretora de Comunicação e Relações Institucionais do El Corte Inglés, à DISTRIBUIÇÃO HOJE. O ter o cuidado de comunicar mensagens verdadeiras. Porque o desfasamento entre a imagem e o produto equivale a publicidade enganosa. Ou, pelo menos, leva a uma insatisfação por parte do consumidor. O que tem, depois, reflexos no negócio.
À parte disso, a montra tem de ser construída procurando mostrar o inusitado, provocando o inesperado e alcançando o inédito. É a montra que conta a primeira história. Com a luz adequada e os adereços certos, ela pode surpreender o transeunte e levar a que este entre dentro da loja. Pelo que há que ter um especial cuidado com a mensagem que se transmite.
Experiências confortáveis
O conceito de Visual Merchandising no interior das lojas não é novo. Há muito que se faz. Há é uma nova forma de abordar o tema. Decorrente das novas tecnologias, do novo perfil de consumidor, das novas exigências. Hoje, mais do que simplesmente comprar algo, o consumidor quer ter uma experiência. A loja tem de surpreender, contar uma história e conseguir criar um relacionamento entre a marca e o cliente.
Não é por acaso que, como Ângela Fernandes refere no seu livro, “as lojas mais fabulosas proporcionam entretenimento, mas constituem, igualmente, testemunhos sensoriais e ecológicos e expressão de valores. Têm a sua própria dramaturgia, que geralmente se pode traduzir por um conceito”.
E tudo conta. O primeiro passo começa pela definição do layout, pela escolha dos elementos de comunicação gráfica, pela música ambiente, mas também pela organização dos produtos. Uma loja de roupa, onde esta se encontra amontoada, transmite uma ideia de algum desleixo. Nunca será associada a marcas de luxo, por exemplo. A forma como os produtos estão dispostos, o espaço de circulação existente, a luz, o som ambiente… tudo isso transmite mensagens não escritas e proporcionam experiências a quem circula pelo espaço. O importante é que transmitam a mensagem correta e que seja coerente com os outros meios de comunicação, bem como com o posicionamento da marca.
As lojas estão a mudar. Hoje, são mais um palco onde a marca se mostra, proporciona experiências e conforto. Há uns anos, por exemplo, seria impensável ter um sofá onde os clientes pudessem descansar. Independentemente dos meios que se utilizem para decorar (e com isso comunicar), há que perceber que “ideias isoladas não qualificam nenhuma loja. Somente a visão conjunta de todos os elementos, equilibra e qualifica de forma homogénea o espaço comercial”.
