Com os programas de fidelização ou lealdade a multiplicarem-se no que é o ambiente do retalho, está a tornar-se cada vez mais difícil aos retalhistas perceberem como ter programa eficazes. Neste sentido, muitas marcas, como lembra o Retail Gazette, como a Victoria’s Secret, Under Armour ou JD Sports estão a redesenhar os seus programas.
Porém, a Talon One, no seu mais recente relatório, Estratégias de fidelização para 2024, mostra que este tipo de programas é sempre difícil de desenhar dentro de uma organização, envolvendo até as direções das grandes empresas.
Neste sentido, a consultora apresenta três eixos que podem ser explorados estrategicamente para converter mais e melhor:
Gamificação: À medida que a Geração Z continua a ganhar mais poder de compra, a gamificação nos programas de fidelidade pode ser um eixo a explorar mais do que nunca. Seja com pontos, distintivos, desafios ou tabelas de classificação, infundir elementos de diversão e competição na experiência do cliente é uma forma fundamental de envolver e reter clientes ao longo das gerações, oferecendo maior envolvimento e mais vendas.
Exemplo: A Sephora adicionou recentemente experiências gamificadas ao seu programa de fidelidade Beauty Insider, onde os membros podem ganhar pontos ao completar determinadas tarefas.
Recompensas experienciais: Com uma saturação grande ao nível dos programas de fidelização, é necessário, de forma crescente, oferecer benefícios vistos pelo consumidor como experiências. Assim, em vez de ter preparar um programa que oferece recompensas transacionais simples, como descontos ou cashback, um número crescente de programas está a aumentar o seu esforço para oferecer ‘recompensas experienciais’. Estas iniciativas materializam-se em ações como: acesso antecipado a vendas, atendimento ao cliente VIP e até mesmo recompensas únicas, como contacto com celebridades Isto permite fomentar lealdade emocional, minimizar impacto financeiro de programas baseados em recompensas transcionais e oferecer benefícios exclusivos e flexíveis.
Exemplo: O adiClub da Adidas organiza anualmente uma Semana de Membros, onde os membros recebem uma semana de experiências exclusivas, lançamentos de produtos e sorteios.
Uma ‘festa’ de dados: Com o aumento das regulamentações e os esforços anti-rastreamento por parte de gigantes da tecnologia como Apple, Google e Mozilla, as marcas estão gradualmente a experimentar o desaparecimento de cookies de terceiros. Porém, é admitido por todos os marketeers que esta é ferramenta essencial para gizar as estratégias de marca. Os programas de fidelização oferecem a possibilidade de em vez de coligir grandes quantidades de dados irrelevantes, capturar informações relacionadas a preferências, histórico de compras e padrões de engajamento. Porém, outra estratégia pode ser oferecer recompensas pelos dados fornecidos pelo consumidor. Um relatório da Forrester descobriu que 63% dos adultos nos EUA estão dispostos a compartilhar informações pessoais com empresas em troca de benefícios como recompensas em dinheiro, pontos de programas de fidelidade ou acesso antecipado a novos produtos