Confesso que a acção promocional levada a cabo pelo Pingo Doce neste Primeiro de Maio, desconto directo e imediato de 50% em compras superiores a 100 euros, me provocou sentimentos indefinidos e contraditórios.
Se é verdade que foi, sem qualquer dúvida, brilhante do ponto de vista do marketing, na medida em que teve um fortíssimo impacto mediático com abertura de telejornais, número infindável de posts nas redes sociais com consequente e aceso debate entre os portugueses, também me parece poder ter sido, provavelmente desastrosa, do ponto de vista puramente comercial.
Se me parece ter sido uma acção de autêntica liberdade comercial embora duvidosa do ponto de vista da ética concorrencial também foi, sem dúvida, extremamente provocadora do ponto de vista politico e social ao apanhar de surpresa todo o sector da distribuição, principalmente os seus concorrentes, os próprios consumidores e obviamente os sindicatos, uma vez que se realizou precisa e unicamente, no dia tabu para se trabalhar e para o qual os sindicatos até emitem um pré-aviso de greve para justificar as faltas aos trabalhadores que em vez de trabalhar, nele queiram participar.
E, se a reacção dos sindicatos foi a mesma de sempre, já a dos consumidores foi simplesmente brutal. Filas a perder de vista para entrar nas lojas e depois para pagar, prateleiras totalmente esventradas por agressivos e conflituosos saques dos clientes, o caos instalado nas lojas numa loucura paranóide e obsessiva de pessoas simples mas incapazes de resistirem à tentação de aproveitar, uma porventura irrepetível oportunidade, de pouparem cinquenta por cento nas suas compras mais básicas.
Sabendo-se que a margem média bruta do Pingo Doce ronda os 34% será esta acção rentável ou dará prejuízo? Com ela ganharam ou perderam dinheiro? Qual terá sido o valor da quebra? A quanto ascenderão os custos de reposição de stocks? É inegável que deu uma elevada notoriedade mas será que gerou alguma fidelização? Aparentemente parece ter sido um tremendo êxito em termos de vendas e de notoriedade mas, se fizermos um balanço final que leve em consideração todas as variáveis envolvidas, talvez cheguemos a uma conclusão realmente diferente.
José António Rousseau
Consultor e docente do IPAM/IADE
www.rousseau.com.pt
O colunista escreve de acordo com a antiga ortografia
