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Retalho

O ‘caso IKEA’ e a estante que pôs a marca na ‘boca de todos’

IKEA investe 13 milhões de euros na redução de preços

O IKEA, empresa de mobiliário, lançou ontem, quarta-feira, 24 de janeiro, uma campanha publicitária, da responsabilidade da agência Uzina, que se tornou rapidamente viral nas redes sociais.

A publicidade mostra uma estante com a frase “Boa para guardar livros. Ou 75.800€”, remetendo para o caso do ex-chefe de gabinete de António Costa, Vítor Escária, evento que levou à queda do Governo do PS.

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Mas o que há de relação entre os dois factos? É que no âmbito da Operação Influencer e durante as buscas realizadas à residência oficial do primeiro-ministro, em novembro do ano passado, as autoridades encontraram no escritório do agora ex-chefe de gabinete de António Costa uma quantia de 75.800 euros em numerário, que estariam guardados em envelopes dentro de livros e numa caixa de vinho.

Para Catarina Pestana, fundadora e Chief Creative Officer da Bang Bang Agency: “mais do que uma campanha, é uma ação. De uma forma extremamente positiva, acho que a Uzina fez um trabalho fantástico e aproveitou a oportunidade, não de uma forma negativa, mas do ponto de vista do real time marketing e isto é algo que as marcas tendem a fazer cada vez mais. E não só isto, mas também a resposta que outras marcas deram à campanha”.

 

E acrescenta: “As marcas pretendem cada vez mais falar com os consumidores e, portanto, têm de trazer assuntos que já estão na ordem do dia, não é? Se os consumidores estão a falar daquilo, é daquilo que as marcas vão falar. Encaixar isso com a comunicação da marca em causa, foi de uma pertinência extraordinária. Porque aí sim, não só desperta o interesse, como põe o consumidor a relacionar-se com a marca”.

Falar de estantes de uma forma humorística é, para Catarina Pestana, “uma forma de conseguir criar notoriedade na cabeça do consumidor e ajuda à memorização, isto porque as pessoas tendencialmente fixam melhor os assuntos quando os veem sob esta forma, ou seja, esta é uma campanha com um grau de eficácia enorme.”

 

No entanto, esta especialista fala também do receio de algumas marcas em comunicar desta forma e explica que “têm medo. Se formos ver estatisticamente, 95% das marcas não utiliza o humor como forma de chegar ao consumidor porque há uma espécie de fronteira”.

E esclarece, “o sentido do humor, em bom princípio, não tem exatamente fronteiras, mas no que às marcas diz respeito já é diferente. Porquê? Porque as marcas têm uma brand persona, ou seja, a marca fala ou não fala assim. Há marcas que, simplesmente, não têm esse perfil de sentido do humor”.

 

No caso do IKEA, a Chief Creative Officer da Bang Bang Agency justifica o sucesso alcançado por esta ser “uma marca absolutamente democrática. É de todos. Portanto, é uma marca que não é de elites e, ao falar para todos, utilizando essa forma humorística, também tem uma capacidade de chegar a muito mais gente. Além de uma ação para o consumidor, é uma ação de earned media. É um oportunismo bom, saudável e a marca soube estar atenta e ver o que se passa no mundo”.

Além do anúncio do IKEA estar em vários outdoors nas ruas, também agitou as redes sociais e outras marcas não demoraram a reagir, aproveitando o ‘comboio’ posto em marcha pela marca sueca. Veja aqui várias reações:

 

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