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Opinião

A “nova” responsabilidade social das marcas

A responsabilidade social das empresas não tem uma história recente, tão pouco é uma preocupação nova. No entanto, a sua importância na relação das marcas com os seus clientes, nunca foi tão determinante como agora. A crise ambiental e de sustentabilidade ou a recente guerra na Ucrânia, são dois exemplos críticos da importância de uma real intervenção social das marcas, também hoje um ponto diferenciador fundamental para a construção da identidade de uma marca e para a sua competitividade.

A facilidade com que o consumidor acede a informação e a disponibilização de uma oferta quase infinita no online são terrenos férteis para o consumidor mais ético e responsável, que pensa as suas compras muito para além da qualidade e do preço dos produtos. E garantir práticas e processos empresariais amigos do ambiente (desde a redução da pegada ecológica, à transformação de produtos para versões mais sustentáveis) já não é suficiente. É agora exigido às marcas, pelos seus clientes, uma responsabilidade e intervenção social que ultrapasse o seu âmbito de ação comercial direto.

 

As empresas não se podem esquecer que a preocupação social começa dentro destas e na relação com os seus colaboradores, devendo também procurar incentivá-los, desde o consumo de produtos locais, à formação de colaboradores para a literacia financeira. A assuntos mais complexos relacionados com o apoio de causas sociais, como o incentivo à transição digital através da doação de material informático, a título de exemplo, uma questão cada vez mais imprescindível para garantir um futuro de iguais oportunidades. Também no âmbito da saúde, a pandemia veio ainda colocar a descoberto alguns temas relacionados com o foro psicológico, e neste ponto as empresas precisam também de garantir o acompanhamento e bem-estar psicológico dos seus colaboradores. Tal como a ação direta sobre a comunidade pode ainda ser potenciada através de parcerias com associações de caráter social, e a sua divulgação deve procurar incentivar e contagiar tanto o público, como outras empresas.

Fruto, ora da insustentabilidade do negócio, ora do choque com os valores das marcas, muitas cadeias internacionais fecharam portas na Rússia após o ataque militar à Ucrânia. Até gigantes mundiais como a McDonald’s e, mais recentemente, a Starbucks, decidiram sair do país e encerrar atividades que representam milhares de milhões de dólares, mas que não são comparáveis aos prejuízos comerciais e reputacionais de uma fraca posição face à invasão russa. Por todo o mundo, inclusive em Portugal, o posicionamento das marcas face a este conflito, tem sido fundamental na relação com o consumidor, numa dimensão nunca vista. O espetro de ação esperado de uma empresa é agora muito mais abrangente.

 

Mas uma posição forte, hoje em dia, vai muito além de ações de comunicação e marketing. A magnitude da guerra da Ucrânia no papel social das empresas não tem precedente, mas a responsabilidade social das marcas já tem vindo a ganhar um papel mais preponderante nos últimos anos. O apoio à igualdade de género ou à comunidade LGBT+, a título de exemplo, estão presentes na comunicação das grandes marcas de forma quase transversal, no entanto, o escrutínio destas posições faz-se a outros níveis: desde as condições de trabalho e do funcionamento interno das empresas, às relações comerciais e ao apoio a partidos e figuras políticas.

É crucial que empresas e marcas, grandes e pequenas, compreendam que o seu papel na sociedade ultrapassa a sua ação comercial, e que este deve ser encarado como um dever ético, tal como a responsabilidade cívica que todos nós carregamos individualmente, e não apenas como uma exigência comunicacional e de reputação necessárias para o sucesso de uma marca.