A Samsung realizou no final do ano passado a segunda edição do Techonomic Index, um estudo que analisa a forma como os portugueses se relacionam com a tecnologia. A DISTRIBUIÇÃO HOJE falou com Pedro Batista, responsável da Divisão de Consumer Electronics da Samsung Portugal, que revelou que o conhecimento do consumidor é hoje um “pilar fundamental” da estratégia da empresa.
Que novidades está a trazer a Samsung para o mercado, nomeadamente na área de consumer electronics?
A área de consumer eletronics abrange muitas áreas de produto: lançámos na área de televisão aquela que provavelmente vai ser o lançamento mais revolucionário deste ano, as SUHD, televisões que têm uma qualidade de imagem muito superior às que tínhamos no ano passado, quer no contraste como no brilho, mas que acima de tudo permitem uma experiência de visualização muito superior, muito mais imersiva, que é para onde nós queremos levar a marca. Queremos que as pessoas vejam na televisão como se tivessem a ver com os seus próprios olhos a realidade no sítio onde estão, cada vez mais imersas. Ver numa SUHD, é como estar na primeira fila de um desfile de moda, é como estar na primeira fila da Premier League a ver um jogo de futebol. Essa é a forma como nós entendemos a SUHD. Houve também um lançamento na área dos frigoríficos, em que lançámos a tecnologia Food Showcase. O ano passado já tivemos um primeiro modelo desse género, a adoção do consumidor foi muito boa e agora reforçámos com dois novos produtos que têm uma dupla porta, do lado direito, e a porta do congelador. A dupla porta tem uma série de vantagens. O facto de ter um interior revestido a metal faz com que no fecho dessa porta o ar quente que tipicamente entra para dentro do frigorífico e obriga os motores a trabalharem mais entre mais arrefecido. Nas máquinas de lavar temos as Crystal Blue, que têm uma tecnologia que temos vindo a reforçar. São máquinas super inteligentes à luz do resto do portefólio. Hoje em dia, os smartphones e os tablets convergem com todos estes equipamentos, o que significa que os podem controlar e interagir com eles. Estas máquinas fazem um doseamento automático, têm sensibilidade para a sujidade da roupa, para o nível de dureza da água, para a quantidade de detergente que têm de colocar. São máquinas muito inteligentes e, mais uma vez, são esteticamente muito avançadas em relação ao que existe no mercado. Praticamente não têm botões. Têm um único botão que serve para ligar e para desligar.
E noutras áreas que lançamentos tiveram?
Nas outras áreas de produto temos também algumas impressoras que lançámos, mais na área empresarial, e temos alguns formatos muitos interessantes, de grandes formatos para exteriores, de outdoors, semi-outdoors e já em Ultra HD, que fazem com que as lojas mais premium, com as de alta-costura, que tipicamente gostam muito de ter esse tipo de ecrãs, já tenham essas soluções com melhor qualidade de resolução. Para o retalho, podemos estar em breve a trazer soluções de reconhecimento espacial, em que a pessoa consegue logo perceber como é que um frigorífico ficará no espaço da sua casa através de uma planta que é transformada numa realidade a 3D.
As soluções de exterior são também uma aposta nossa muito interessante, porque não é fácil construir soluções que aguentem chuva, o sol, o calor…há uma série de requisitos para fazer esse arrefecimento, mas quando visitamos países como a Coreia verificamos que já não existem soluções em papel. Os prédios são revestidos com este tipo de soluções digitais e eu acho que a Europa também as vai adotar. É essa a nossa missão: ir à frente e inovar. Estas soluções permitem outras formas de comunicar e têm mais flexibilidade. Existem inclusive soluções touch que permitem que os consumidores interajam com ativações, promoções, etc. Acho que ficaria surpreendida se visse um destes nossos monitores a reconhecer se está em frente a alguém do sexo feminino ou masculino e a personalizar imediatamente as mensagens dentro da loja. Isto para os retalhistas é uma grande vantagem. Permite, por exemplo, canalizar as pessoas para um lado ou para o outro da loja ou expor os produtos de uma forma diferente. Se pensarmos isto numa perspetiva omnicanal, se calhar a pessoa recebe algum tipo de incentivo para ir à loja e quando chega à loja a tecnologia encaminha para uma determinada zona.
Como é que tem respondido o consumidor português a este tipo de inovações?
O consumidor português é conhecido por ser um pioneiro na adoção da tecnologia. Em termos de telemóveis tem havido um progresso muito interessante de produtos básicos para smartphone e os smartphones, pela convergência que têm com estes equipamentos, acabam por trazer uma série de benefícios que as pessoas não costumavam ter. O facto de se ter uma televisão que permite interagir com gestos, com voz e com o telemóvel, passando, por exemplo, imagens com um movimento de swipe, faz com que a adoção deste tipo de televisões também seja acelerada. O facto de se poder controlar o ar condicionado com o telemóvel ou com o tablet também faz com que as pessoas tenham em melhor consideração esse tipo de produtos. Hoje em dia, quase toda a gama de ares condicionados se move por produtos Wi-Fi. Agora também as máquinas de lavar se podem controlar com um smartphone.
E para quando o primeiro frigorífico que também traga esta tecnologia?
A Samsung tem essa tecnologia. Essa convergência é um aspeto fundamental da nossa forma de ir para o mercado, essa interação entre os equipamentos, e também nos ajuda na adoção dos equipamentos. Os telemóveis são um fator de crescimento dos retalhistas, são de facto uma categoria fundamental, e atrás dos smartphones vêm as smart washing machines, os smart refrigerators as smart TV’s, tudo num ecossistema até que consigamos criar as smart homes e depois as smart cities. Acho que é para aí que o mundo se dirige e tendo em conta os projetos que temos hoje em dia a correr para remodelar a forma como o consumidor está em casa, vamos seguramente fazer com que a adoção das tecnologias seja mais rápida. Mas estamos também a falar de tecnologias que tradicionalmente têm um ciclo de vida maior. Um frigorífico ou uma máquina de lavar não se compram com a mesma frequência com que se compra, por exemplo, um telemóvel.
O que leva, hoje, o consumidor a decidir comprar um desses produtos? O preço ainda é o mais importante?
O preço é importante. Mentiria se lhe dissesse que não é dos fatores mais importantes, porque é, mas não é a guerra da Samsung. A nossa guerra é trazer inovação, capitalizar essa inovação em parceria com os nossos parceiros de negócio e, obviamente, estabelecer sempre equações de valor e uma relação qualidade-preço interessante para o consumidor. Dito isto, trazemos uma série de inovações que não são produtos baratos e isso faz com que a Samsung também aporte um valor especial para o retalhista, porque normalmente o preço médio a que comercializamos os nossos produtos é superior à média que se vende essa categoria e temos tipicamente um enviesamento das nossas vendas para produtos de maior valor acrescentado. É isso que está no nosso ADN e fazemos isso desde as impressoras aos monitores ou às televisões. O preço é importante, mas é o preço certo das coisas. Não tem que ser o preço mais baixo que leva as pessoas a comprar, mas sim a relação entre a qualidade e o valor dos produtos.
Nos últimos anos temos assistido a um grande aumento das ações promocionais. Como veem esse tipo de ações?
O nosso papel é contrariar essa tendência, não adotando práticas promocionais demasiado agressivas, porque só aceleram a depreciação e a erosão do mercado. Nós somos muito reativos a este tipo de práticas, quer a descidas generalizadas de preços, quer a práticas promocionais muito agressivas. Não é o nosso ADN. A solução tem que vir de novos produtos, de produtos que sirvam melhor as necessidades dos consumidores, de mais inovação, de mais conhecimento do shopper e de mais soluções que tragam mais conforto e que tornem a vida mais fácil para os consumidores. A inovação e o conhecimento do shopper é que têm que estar na forma como damos a volta ao mercado.
Isso também faz com que seja hoje mais importante conhecer bem o shopper e as suas necessidades? Existe hoje um maior cuidado em conhecer o consumidor antes de fazer um grande lançamento?
Sim. Eu tenho o orgulho de poder dizer que desde que cheguei à Samsung conduzimos vários estudos de shopper. Começaram na área de televisão e depois para telemóveis e hoje em dia já foram alargados também para a área de eletrodomésticos. De certa forma trazem muita novidade à forma de operar na área de eletrónica de consumo, talvez no grande consumo já sejam mais frequentes, mas na área da eletrónica de consumo ainda não são generalizadamente adotados.
A Samsung, uma vez mais, teve aí um papel que eu considero pioneiro. Foi reconhecida a necessidade de comercializar produtos com um valor acrescentado, diferente, e para isso é preciso conhecer muito bem como é que o shopper se comporta. E por isso é que lhe dizia que temos projetos a decorrer para trabalhar o macro espaço dentro das lojas, o micro espaço, o sortido, quais são os posicionamentos…hoje em dia trabalhamos também a atitude das pessoas que trabalham dentro das lojas em parceria com os nossos clientes. A área de treino é fundamental porque são essas pessoas que fazem a prescrição, em muitos casos, dos produtos. O conhecimento da tecnologia por parte das pessoas que estão no ponto de venda é muito importante. Fazemos esse esforço contínuo e temos uma equipa de ‘trainers’ que corre o país. Para além disso, alavancamos o conhecimento das lojas nas nossas tecnologias, recolhendo os dados, trabalhando os dados e partilhando esses dados com os clientes. É um processo contínuo de melhoria da presença no ponto de venda, que é pilar fundamental da nossa estratégia.
Não faz sentido para a Samsung ter lojas próprias?
Neste momento temos lojas em parceria com clientes nossos onde se vendem só produtos Samsung. Nesta fase não faz sentido ter lojas próprias. A Samsung já existe há muitos anos, tem uma história de sucesso construída em parceria com os nossos clientes e como se costuma dizer, em equipa que ganha, não se mexe. Portanto, para já, trabalhamos em parceria com os clientes. Queremos sempre estar na área de shopper, que é uma área fundamental para nós, o conhecimento do shopper e a partilha desses conhecimentos com os clientes. Temos muitos projetos hoje em dia sobre shopper.
Queremos apostar no omnicanal, porque temos valências próprias muito grandes. Em smartphones somos uma referência no mercado, em termos de Internet, com o Samsung.com e com a nossa presença no Facebook somos provavelmente o maior fabricante em termos de presença digital e na presença física este trabalho ao nível do shopper vai fazer com que as lojas onde nós estamos presentes possam ser diferentes em relação aquilo que a nossa concorrência faz. Com estes fatores, eu acho que estamos muito bem posicionados para liderar o omnicanal, e só por curiosidade, o processo de compra hoje é muito feito online, as pessoas pesquisam muito online e depois acabam por comprar na loja, mas o que é mais engraçado é que é no telemóvel que as pessoas pesquisam mais as chamadas ‘product reviews’. Querem reforçar a sua confiança na compra que vão fazer e isso é feito naquele último momento em que compara os preços pela última vez e lê a última crítica que saiu para ter a certeza que está a fazer uma boa compra. O processo começa hoje em dia a funcionar já de forma integrada entre os telemóveis, o online e o espaço físico e a Samsung está muito bem posicionada para liderar esse processo.
A Samsung tem feito nos últimos anos uma grande aposta no design, principalmente ao nível dos dispositivos móveis. Essa tendência estende-se ao segmento de consumer electronics?
Sim, acho que é uma tendência geral da Samsung. A empresa nasce de raízes humildes e traz o design como grande salto tecnológico. Já fazia produtos ótimos, mas faltava começar a comercializá-los e a vender um pouco este design. As televisões estão cada vez mais finas, os frigoríficos também, e esteticamente são produtos lindos. Uma máquina de lavar sem botões também me parece que é um salto fantástico neste universo. Hoje em dia estamos prontos e estamos já a trabalhar no próximo salto. Temos já um produto cheio de especificações, que vai ao encontro das necessidades dos consumidor, que tem um design fantástico, que se destaca no ponto de venda e que dá prazer ao consumidor quando o coloca nas suas casas e o próximo passo é o engagement com os consumidores. Queremos transportá-los para um mundo cheio de emoções e para isso, do ponto de vista de marketing, a companhia tem feito um esforço notável. As nossas iniciativas de marketing são o próximo passo na construção da marca. Queremos gerar emoções, fazer as pessoas verem mais, sentirem mais, estarem mais próximas e queremos que os aparelhos interajam com elas de forma natural, como se não existissem.
Que novidades podemos esperar neste segmento nos próximos meses?
Eu também estou curioso! Ficaria muito surpreendido se as próximas novidades não incluírem uma vez mais um grande salto de inovação e não continuassem a construir na resolução dos ecrãs. Aposto que a Samsung vai continuar a construir equipamentos com mais e mais resolução. As televisões curvas, que valem cerca de 10% do mercado, pelos benefícios que trazem vão seguramente continuar a aparecer na forma de mais equipamentos. Podemos esperar soluções de convergência, como smart homes, em que um smartphone e um tablet fazem o controlo total dos equipamentos.
