O ano de 2009 foi muito marcado pela quebra de consumo. Como é que a Mars fez face à crise?
A verdade é que para a Mars o ano de 2009 foi um ano bom. Na verdade podemos contar com a crise, uma vez que em anos de recessão normalmente as pessoas têm a tendência para consumir bens que implicam um investimento mais baixo, em detrimento de bens mais caros, como frigoríficos, carros ou investimentos de longo termo. Alimentar o nosso animal de estimação ou comer um pequeno chocolate são acções diárias que tiveram um incremento. Por outro lado, no nosso caso específico, Portugal apesar de sentir a crise, não foi tão afectado como outros países, o que permitiu o desenvolvimento do negócio.
Mas este aumento no consumo surge mesmo não tendo a Mars no seu negócio bens que se possam considerar de primeira necessidade?
Eu diria que os nossos bens são de primeira necessidade, uma vez que é muito importante fazer os nossos animais de estimação felizes, é por isso que os alimentamos com Whiskas e Pedigree. E é ainda mais importante sentirmo-nos bem, principalmente em momentos de stress e de tensão, e o chocolate ajuda-nos a sentir bem.
Qual o volume de negócios da Mars em 2009 e em termos de objectivos, estes foram cumpridos ou superados?
Há uma tendência generalizada no mercado que leva a que o consumo fora de casa diminua enquanto o consumo em casa aumenta, sendo os grandes beneficiados neste caso específico os retalhistas. Os resultados da Mars estão em linha com esta tendência, ou seja, neste canal específico os resultados da Mars têm sido positivos e no que ao consumo fora de casa diz respeito, as vendas sofreram um decréscimo. Em termos de facturação, como ainda estamos a proceder ao fecho do ano, não tenho os dados apurados para lhe dar.
Quais as expectativas em relação a 2010?
Aproveitando o que aprendemos sobre o comportamento do mercado o ano passado, no canal do retalho temos delineado para 2010 um crescimento efectivo, aproveitando sempre esta tendência de consumo em casa de que lhe falei há pouco. No caso da compra para consumo fora de casa estimamos que o consumo continue a decrescer. No entanto, temos como objectivo manter a nossa posição. Para o efeito antecipámos algumas acções que nos permitam ir contra-corrente.
E quais são as acções que têm planeadas?
Neste momento está tudo estreitamente ligado a dinheiro. O problema é que, quer os vendedores, quer os compradores têm menos rendimento disponível, daí que tenhamos que nos focar ainda mais no value for money, ou seja, em propostas que apresentem a melhor qualidade, a um preço mais razoável em todos os canais, quiosques, lojas tradicionais, distribuição moderna, etc.
Quer isso dizer que o consumidor vai sentir uma diminuição no preço dos produtos que compra?
Não é tanto um enfoque no preço final. O que estamos a viver é mais uma crise de confiança. Vou-lhe dar um exemplo. Imaginando que um quiosque ou café tinha há dois anos 1000 euros para gastar na gestão do seu negócio. Como este é um ano em que se espera um declínio no desempenho do canal, ele apenas vai ter 500 euros, o que o obriga a escolher muito melhor em que produtos quer investir o dinheiro para poder continuar a gerir o seu negócio. É neste momento, em que se geram muitos sentimentos e emoções, que queremos aumentar a nossa visibilidade, de modo a estarmos presentes na mente do dono do negócio na altura em que tem que escolher o que comprar. É este o nosso foco principal.
Voltando a objectivos para 2010, o que esperam conseguir em termos de facturação?
Como começámos agora o negócio da distribuição do portfolio da Wringley, neste momento, ainda não conseguimos fazer uma avaliação. O que sabemos é que assim que tivermos os produtos distribuídos e ao alcance dos consumidores então estamos aptos a vender para o benefício dos nossos parceiros comercias e nosso. Só depois poderemos fazer as contas e ver qual o resultado final. O principal agora é mesmo aumentar a distribuição, nas lojas, supermercados, hipers, cafés, etc.
Desde 1970, quando era ainda só distribuído pela EFFEMEX, até agora a Mars percorreu um longo percurso em Portugal. Qual a avaliação que faz do mesmo?
O mais interessante é que nos últimos 20 anos estivemos a construir uma reputação de parceiro de negócio de confiança e de longa data. A grande invenção quando começámos a trabalhar o mercado de petcare foi todas as vantagens que trouxemos para os animais de estimação e para os seus donos. Trouxemos ainda muitas mais-valias para o retalhista e distribuidor. Daí que possamos dizer que “inventámos” uma nova oportunidade de negócio para os nossos parceiros e para nós.
O mesmo aconteceu nos produtos que vendemos da gama dos chocolates. Os nossos produtos líderes de mercado, em mais de 30 países espalhados pelo mundo, são os chocolates. Há muita inovação e possibilidades de lucro mútuo que trazemos para o mercado. Se olharmos para os nossos produtos/marcas estrela, M&M, Twix e Snickers, eles estão disponíveis em todo o lado, o que torna extremamente interessante para os nossos parceiros comerciais a participação na construção deste negócio de benefícios mútuos. Nós vendemos chocolate e os nossos parceiros fazem dinheiro com a margem com que vendem os produtos.
A Mars não tem, nem espera ter, fábrica em Portugal?
Não temos uma fábrica própria em Portugal. Temos uma rede de fornecedores europeus e a maioria dos nossos chocolates vem da Holanda, onde está sediada a maior fábrica de chocolates do mundo, sendo que no caso dos M&M vêm directamente da França.
O consumo de chocolates tem picos sazonais, sendo tendencialmente o Natal e a Páscoa as alturas em que se consumem por excelência. Imagino que este seja o grande desafio deste mercado…
A grande oportunidade no mercado português é exactamente isto de falar, o conseguir levar o consumidor português a aumentar o consumo fora do período do Natal e da Páscoa. Se olharmos para o nosso mercado, quando comparado com o inglês, por exemplo, temos um consumo per capita bem menor. Enquanto que em Portugal este é de 1.3 kg/anual no Reino Unido o consumo é dez vezes maior. E isto acontece exactamente porque os ingleses consomem muito mais chocolate fora destes dois períodos. Este é outro dos nossos objectivos para este ano, criar novos momentos de consumo.
E como vão fazer isso?
Basicamente faz-se com o produto certo on the go, ou seja, com Twix, Snickers e M&M, a tornar o dia-a-dia muito mais simples e apetecível através da celebração de momentos com os nossos amigos ou a comer enquanto fazemos outra coisa porque estamos a precisar de um reforço de energia. E isso são momentos que se repetem e são importantes ao longo do ano inteiro. O enfoque é este, boa publicidade, um bom produto e estar disponível ao consumidor em todos os locais.
Mas não acha que esta é mais uma questão cultural?
Nós temos um bom produto e um elevado nível de reconhecimento do mesmo, no entanto ainda estamos presente em todo o lado. Se olhar para a nossa marca líder, o Twix, apenas o consegue encontrar em 40% dos locais onde o poderia e deveria encontrar. Daí este ser o ponto-chave da nossa estratégia. Temos que conseguir que o consumidor tenha um nível de exposição aos nossos produtos mais elevado. Depois de isto estar feito, aí poderemos concentrar-nos na publicidade.
A compra da Cadbury pela Kraft avançou, com a Kraft a dizer que esta aquisição era uma estratégia para fazer frente à posição da Mars a nível mundial. Como é que vêem esta aquisição?
Nós fomos os primeiros a iniciar esta consolidação da indústria. Em Outubro de 2008 comprámos a Wringley, e com esta aquisição tomámos uma decisão estratégica de combinar os dois segmentos que são muito importantes para conseguir estar disponível e visível para o nosso consumidor. Acho que a intenção da Kraft é o resultado desta mesma tendência que se faz sentir no mercado, sendo que no fim creio que quem sairá beneficiado é o consumidor, que é quem é mais importante para nós.
Como está a correr o processo de integração da Wringley e quais as alterações que poder ser sentidas pelos consumidores portugueses?
Oficialmente começamos a distribuição do portfolio da Wringley em Portugal no dia 4 de Janeiro às 8h. As primeiras encomendas começaram por volta do meio-dia, o que nos deixou muito satisfeitos com a aceitação dos nossos parceiros de negócio. Sabemos agora que também tivemos uma boa aceitação dos nossos consumidores, uma vez que o arranque do projecto foi claramente positivo. As marcas deste portfolio são muito conhecidas, temos as Orbit e os Sugos que se posicionam em diferentes áreas e targets e acreditamos que o mercado tem espaço para o seu “desenvolvimento” e crescimento.
Já trabalhou e passou por diversos países. Quais as diferenças ou particularidades, se é que as há, que encontra no mercado português?
Eu nasci a Alemanha, onde cresci estudei e trabalhei. A nível profissional estive sempre ligado ao marketing e vendas, por onde passei pela América do Sul, Escandinávia, Europa de Leste, voltei à Alemanha. Só depois vim para Portugal, como general manager da Mars. As primeiras sensações que tenho após um ano são muito positivas, é um mercado com muito potencial nas nossas diferentes áreas de negócio, petcare, chocolate e pastilhas. Acredito que com boa publicidade, um óptimo produto e um focus em presença/visibilidade na distribuição à muito que ganhar neste mercado. Acima de tudo estou impressionado com a qualidade das pessoas com quem trabalho. Temos de facto uma óptima equipa.
Sei que iniciou um programa que apelidou de “Força”. O que é exactamente e como está a correr?
Com este programa procuramos atribuir mais força no cumprimento dos objectivos relacionados com os projectos que temos em desenvolvimento, e acima de tudo, em criar processos mais eficientes focando sendo no que é realmente essencial para o negócio contando sempre com as pessoas, os nossos associados (este é o nome que damos aos nossos empregados). No ano passado aumentamos o número de pessoas a trabalhar para nós em 10% e ainda mais importante, nós formamos as pessoas e damos-lhes um espaço para poderem “crescer” e desempenhar o seu trabalho.
Quais as iniciativas e acções no âmbito da Responsabilidade Social que regem a Mars?
Estamos focados em duas grandes áreas, uma está ligada à área do chocolate, e é a aposta no desenvolvimento de uma cadeia de fornecimento sustentável. Para isso, estamos a desenvolver uma série de acções nos países em que se produz o cacau. Localmente, o nosso maior focus está no Pedigree e no programa “Pedigree Missão Adopção”, onde nós enquanto empresa facilitamos a adopção de cães abandonados, o que em Portugal representa cerca de 10 000. Nos primeiros dois anos do programa já conseguimos dar uma nova casa a 2000 cães.
A Mars foi uma das empresas que assinou a pledge no congresso da FIPA que prevê algumas normas de auto-regulação da publicidade para crianças. Qual o impacto que esperam?
Nos nossos cinco princípios, que poderão ser encontrados em todos os escritórios da Mars por todo o mundo, um deles diz respeito à responsabilidade, daí que esta já fosse uma preocupação da empresa. Nós já agíamos como fabricantes responsáveis. Na realidade há dois anos já havíamos assinado uma norma interna que está na mesma linha do pledge que assinamos em Portugal, por altura do congresso da FIPA. Não fazemos publicidade dirigida a crianças que sejam menores de 12 anos, não vendemos os nossos produtos nas escolas primárias e para nós é muito importante ter um negócio que seja sustentável e responsável, sendo o pledge mais um passo nesse sentido
