Opinião

Qual o futuro dos centros comerciais?

Qual o futuro dos centros comerciais?

O conceito tradicional de retalho está em crise. Não é novidade que o conceito tradicional de centro comercial, enquanto mero espaço transacional, destinado à compra de produtos e serviços, se encontra em declínio.

Em novembro de 2018, um artigo da BBC reportava que cerca de 200 centros comerciais do Reino Unido se encontravam em crise e apontava-se o desaparecimento de grandes lojas-âncora como a British Home Store e a Toys R Us, bem como a ascensão do comércio online como responsáveis por esse declínio.

O cenário do outro lado do Atlântico não parece ser diferente. Em vários sites de imprensa são expostas fotografias de centros comerciais “mortos‟ pelo país, em consequência do encerramento de grandes lojas-âncora, como a Macy’s ou a Sears. Afirma-se que muitos centros comerciais não conseguem atrair visitantes por duas razões principais: a oferta não é a que o cliente de hoje quer ou espera e, fundamentalmente, há muitos deles a disponibilizarem exactamente as mesmas coisas aos visitantes. Perante este cenário, que futuro há para os centros comerciais?

O comportamento do consumidor evoluiu. Afinal o que sabemos quanto ao comportamento de compra do consumidor da atualidade? Segundo o estudo da National Retail Federation (Consumer View Winter 2019), os consumidores impulsionaram uma série de tendências em 2018, incluindo uma afinidade crescente por eventos no retalho, experiências e crescentes expectativas em torno da satisfação rápida e gratuita das suas necessidades.

Efectivamente:

82% dos inquiridos que estiveram presentes num evento de um retalhista afirmaram estar interessados em eventos semelhantes no futuro (como festas em lojas, pop up stores e eventos imersivos).

 É conhecido que os consumidores gastam cada vez mais dinheiro na aquisição e na oferta de experiências (spa, aulas de cozinha, excursões outdoor, entre outros).

Os consumidores esperam que o básico esteja garantido (como serviço ao cliente de qualidade, entregas gratuitas e a possibilidade de comprar online).

Enquanto no setor do retalho desde operadores exclusivamente digitais a gigantes do comércio tradicional, está a ser visível a forte aposta no retailtainment (a compra enquanto uma experiência imersiva, envolvente e agradável para o consumidor).

Já os consumidores mais jovens valorizam o acesso à funcionalidade sobre a propriedade e demonstram uma clara e crescente preferência por experiências, em detrimento da aquisição de “coisas”. Por outro lado, segundo um outro estudo da Maybetech.com, envolvendo um milhão de consumidores por todo o mundo, concluiu-se que:

83% das pessoas pesquisa online antes de comprar offline;

64% das pessoas afirma usar os smartphones dentro da loja para pesquisar algo;

 70% das pessoas que vão ao cinema querem comer algo e 21% também querem fazer compras.

Face à existência de consumidores multitaskers, permanentemente conectados e que transitam entre canais digitais e físicos, o desafio passa pela omnicanalidade, garantindo integração de canais, por forma a proporcionar-se a mesma experiência de compra em todos eles.

O caminho para o futuro passará pela criação de experiências físicas e emoções num mundo digital.

Perante a virtualidade da digitalização e tecnologização, o mundo de hoje oferece aos centros comerciais uma oportunidade para escreverem uma nova página. Uma oportunidade para se transformarem em consumer engagement spaces (tal como refere. At Kearney Report, The Future of Shopping Centres, 2018), capazes de atraírem não só as antigas (Baby Boomers), como as novas gerações de consumidores (Millennials e Geração Z).

Desde logo, surge a necessidade de se repensar o papel das lojas-âncora, incorporando elementos não tradicionais no tenant-mix, como áreas residenciais, entretenimento e serviços de healthcare. A ênfase em bens e serviços que sejam locais ou regionais, autênticos, orientados para valores ou ofertas que proporcionem experiências, terá um impacto profundo no mix destes projectos.

No futuro, a socialização entre as pessoas e a interacção com os consumidores surgem em primeiro lugar e, só depois, o espectro transaccional associado. Cada projecto necessitará, assim, de uma proposta de valor centrada no cliente enquanto pessoa (‘human-to-human’), distintiva face à concorrência e que não seja ambígua. O que funcionou em muitos locais foi tornarem-se uma hospitality brand (originalmente, a palavra hospitality refere-se à relação entre um hóspede e um anfitrião, em que o anfitrião recebe o hóspede com boa vontade, incluindo a recepção e entretenimento de convidados, visitantes ou estranhos.)

Neste sentido, os promotores imobiliários têm inclusive manifestado interesse na integração de hotéis nos seus projectos, como forma de garantir tráfego adicional, bem como incremento do tempo de permanência dos shoppers nas suas superfícies e, consequentemente, de receita. Esta combinação de hotéis, entretenimento, compras e restaurantes está presente na evolução do sector.

No que respeita à loja física, esta vai continuar a reinventar-se, enquanto palco de experiências. Elementos como storytelling, displays interactivos, música, iluminação, aromas, temperatura, merchandising visual e mensagens informativas ajudam a fornecer a combinação certa de experiência que gera call to action, junto dos públicos. Paralelamente, os retalhistas investem em novas tecnologias que possibilitem a fidelização de clientes, por meio da compreensão de padrões de compra.

Os retalhistas chineses lideram a transformação digital, com cerca de 58% a implementar já as suas estratégias neste campo (vd. JDA/PWC Survey). A realidade aumentada e a realidade virtual (e mista) são dois tipos de tecnologia que combina o mundo físico e digital, cada vez mais usadas no retalho (veja-se o exemplo de marcas como a Ikea, Converse, Toms, Sephora) e que vão ditar o futuro. Neste âmbito, a Farfetch desenvolveu o conceito de loja do futuro, uma solução de realidade aumentada que conecta os mundos online e offline, utilizando big data para melhorar a experiência de compra.

Tecnologias como espelhos inteligentes interativos, provadores conectados, ecrãs tácteis através dos quais os consumidores podem consultar o seu histórico de compras e encomendas, fornecendo insights aos assistentes de loja são apenas alguns exemplos.

Em conclusão: ter a coragem de abraçar o retalho experiencial, criando verdadeiras experiências imersivas de compra, será condição sine qua non para o sucesso de qualquer projeto comercial. Acima de tudo, lembrem-se que as pessoas estão ansiosas por mergulharem em mundos fictícios, que lhes permitam fugir das suas rotinas. Os centros comerciais e o retalho físico não estão mortos, é antes urgente reinventá-los.