Retalho

O poder da voz no retalho

O poder da voz no retalho

O espaço do comércio digital está a evoluir a um grande ritmo. Os “smart speakers” ou assistentes e voz, como o Google Home e o Amazon Echo, estão preparados para conduzir a próxima inovação nos Fast Moving Consumer Goods (FMCG) e e-commerce, de acordo com um novo estudo da Artefact.

Embora existam ainda muitas questões em torno do papel que a voz desempenhará no espaço do retalho, uma análise da Gartner sugere que 30% das sessões de navegação na internet não envolverão um ecrã tradicional até 2020, com os analistas a sugerirem que as marcas reconfiguram os seus sites para a pesquisa visual e de voz, assim como texto, admitindo que poderão obter até 30% de aumento na receita no comércio eletrônico até 2021.

Mais pesquisas da PwC afirmam que dentro de 30 anos, 40% dos consumidores usará assistentes de voz em vez de um website ou aplicativo, em comparação com 24% hoje; e 31% usarão um dispositivo de voz em vez de visitar uma loja, comparado a 20% nos dias de hoje.

Em comparação, os céticos sugerem que os retalhistas ainda apostam em clientes que estão sendo a ser atropelados por funções básicas. “É fácil ser cínico, mas, como o iPhone ou o Kindle, é provável que uma marca, um assistente de voz se aplique de maneira diferente, atraia as necessidades do consumidor e acione mudanças reais”, salienta o estudo.

À medida que a tecnologia avança, parece inevitável que a voz se torne a norma, que o contrato entre cliente e empresa seja intermediado pela fala. A Mintel refere que 62% dos britânicos estão felizes em usar o assistente de voz, mas apenas em tarefas rotineiras – procurando ofertas ou verificando se um determinado produto está disponível, em vez de seguir adiante para concluir a compra.

Não se sabe se isso ocorre porque não está comumente disponível ou se os consumidores simplesmente não confiam na voz para executar essa função. Assim, embora as marcas de retalho devam trabalhar para tornar a voz um dos diferenciais para os clientes, os analistas admitem que ainda não está na hora de torná-la o principal ponto de venda.

A raiz dessa desconexão é a mesma que existe para a nova tecnologia: a confiança precisa ser conquistada antes de ser apropriadamente incorporada nas rotinas diárias. Este tem sido o caso da tecnologia de impressão digital em smartphones, bem como a retenção de passwords em browsers.

Para chegar a este ponto, a voz deve passar o que os especialistas pelidam de “teste dos avós”. A experiência do utilizador precisa ser tão amigável que até mesmo alguém com exposição mínima a uma nova tecnologia possa familiarizar-se com ela. As pessoas mais jovens são tipicamente os adotantes iniciais, mas as evidências sugerem que a voz passou dessa fase.

Uma análise de 2018 da HigherVisibility não encontrou diferenças significativas na aceitação dos principais comandos de voz por sexo ou idade. “A voz tem sido nosso principal meio de comunicação por milênios, então é justo dizer que ela deve ser um meio familiar”, referiram os autores na altura. Mas é importante ter em mente que essa pesquisa é a única responsável pelos “principais comandos de voz”, como previsões meteorológicas diárias ou como ativar uma lâmpada inteligente. “Conforme observado, ainda não atingimos o ponto em que confiamos nos nossos assistentes de voz a realizar tarefas transacionais mais complexas”, admitiram na conclusão da análise.

Para Sarah De Martin, managing director da Artefact, “os assistentes de voz representam uma enorme oportunidade”, admitindo que “a voz dá às marcas uma oportunidade única de interagir com os consumidores numa base individual”. De Martin conclui ainda que, “atualmente a voz não é algo que qualquer marca de alimentos ou bebidas tenha realmente ‘descoberto’”, sugerindo que, “no entanto, poderá ser um fator de ‘real diferenciação’ para aqueles que acertarem”.

Existem alguns serviços/assistentes de voz de retalho bem-sucedidos em todo o mundo que podem ser destacados, desde os mais conhecidos como o Alexa da Amazon ou Amazon Echo, Google Home, mas também outros que, não sendo tão (re)conhecidos, têm trazido bons resultados a retalhistas.

Por exemplo, o supermercado francês Monoprix lançou um “assistente de lista de compras” de voz multicanal, que recomenda adições ao seu carrinho com base nas compras e comportamentos anteriores, em tempo real. A agência digital Artefact desenvolveu esse serviço, que envolve não apenas reconhecimento sofisticado de voz e algoritmos de Inteligência Artificial, mas também um meticuloso cruzamento e mapeamento de todo o inventário da Monoprix ao nível de SKU.

Essa ideia funcionou porque a Monoprix identificou uma maneira de atender uma necessidade do cliente por meio de uma oferta comercial completa; em agosto de 2018, na aplicação de voz atraiu mais de 6.000 novos clientes e gerou mais de 30.000 pedidos. Foi necessária uma abordagem holística para definir casos de uso relevantes, identificar a persona de voz correta e desenvolver uma arquitetura técnica modular verdadeiramente integrada. “É preciso uma marca totalmente comprometida, uma equipa multidisciplinar e um parceiro técnico qualificado para atingir os resultados pretendidos, mas isso não é impossível. Isso requer tempo e dedicação”, salientou De Martin.