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Mercado de água engarrafada faturou mais 37 milhões nos dois últimos anos

Mercado de água engarrafada faturou mais 37 milhões nos dois últimos anos
O dinamismo é dominante na categoria de águas em Portugal. Os portugueses preferem as águas sem gás, mas os resultados positivos estendem-se também no segmento de gaseificadas. A inovação está presente na estratégia de todas as marcas, tal como a aposta em canais de comunicação distintos, numa maior proximidade com o consumidor.

O ano de 2017 foi positivo para a categoria de águas. Crescimento. Evolução. Dinamismo. Sinónimos que identificam um mercado considerado como maduro pelas marcas, em linha com o verificado em anos anteriores.

Segundo o Nielsen HomeScan / Painel de Lares (ano móvel semana 04/2018), «86% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria de águas sem gás no último ano», o que representa um gasto de 1,55€ por visita. Relativamente ao ano transato, registou-se um aumento de 6% em volume e de 11% em valor.

No que respeita às águas com gás, e em relação ao mesmo período, a categoria cresceu 11% em volume e 13% em valor. «51% dos lares compraram a categoria no último ano», no nosso país, gastando 2,47€ por visita.

Mercado de água engarrafada faturou mais 37 milhões nos dois últimos anos

«Em relação às marcas do Super Bock Group continuamos a registar um bom desempenho em ambos os segmentos, com e sem gás, no que respeita a vendas e a quotas de mercado», explica Maria Estarreja, diretora Patrocínios, Águas, Sidras&Outras categorias da empresa. No que respeita ao sucesso e performance de cada uma das marcas, «Pedras e Vitalis mantêm a sua relevância pela sua qualidade, tendo Pedras, as suas credenciais de naturalidade evidentes, e sendo Vitalis uma água mineral natural. São, por isso, muito valorizadas e reconhecidas pelo consumidor que as procura considerando o posicionamento de cada uma», sublinha.

Os consumidores de cada marca são distintos sobretudo ao nível de características. Maria Estarreja explica: «Enquanto Vitalis, nas águas lisas, prossegue como uma marca sólida e prestigiada, associada sobretudo ao desporto e à vida ativa, Pedras mantém-se líder inquestionável no segmento das águas com gás, posição que reforçou em 2017, sendo que, para os seus bons resultados, também contribuiu a gama Pedras Sabores, com as suas variedades surpreendentes e ingredientes naturais».

O ano passado foi marcante para a empresa porque coincidiu com a apresentação da nova identidade corporativa. «As nossas principais marcas continuaram próximas e no topo das preferências dos consumidores, mantendo a liderança nos seus segmentos (nas cervejas, com Super Bock, nas águas com gás, com Pedras, e nas sidras, com Somersby). Temos a ambição de manter o bom desempenho no decorrer de 2018, mas ainda é prematuro adiantarmos metas», explica Maria Estarreja.

Os resultados positivos têm uma razão de ser, também para a Sociedade Central de Cervejas (SCC). «O mercado beneficia do dinamismo da economia interna e do turismo», defende Maria Oliveira, responsável de Marketing de Águas e Bebidas da SCC.

O balanço do ano passado foi positivo para a marca Luso, «que registou uma performance de vendas positiva em 2017 versus o ano anterior», explica a responsável. O objetivo da SCC para 2018 «é continuar com os bons resultados em todas as marcas do portefólio». Com mais de 160 anos de história, e sua ligação à Vila do Luso e à Serra do Buçaco, a água Luso continua a ser «uma marca única e diferente, que está no coração dos portugueses».

Mercado de água engarrafada faturou mais 37 milhões nos dois últimos anos

No caso da JMDB Representação e Distribuição de Marcas, alguns períodos dos últimos anos registaram «um crescimento de dois dígitos», explica Hugo Ferreira, brand partner. Para tal, tem contribuído uma diferença no que respeita à maior preocupação com a saúde. «Uma consciencialização crescente da adoção de hábitos alimentares saudáveis e da importância da água como fator contributivo relevante, acompanhada de um aumento da prática de desporto, têm sido fatores que contribuem para esta tendência positiva», explica o responsável. O bom período que o turismo atravessa também tem permitido favorecer a categoria de águas. «As nossas marcas, e particularmente, a Evian, têm beneficiado muito da crescente vaga turística. O facto de a marca ter um elevado índice de notoriedade e reconhecida qualidade, faz com que muitos turistas optem por escolher Evian em detrimento de outras. Portugal, nos últimos anos, chegou a ser o país com maior crescimento na marca Evian, a nível europeu», salienta Hugo Ferreira.

Comparando o mercado nacional com outros, na Europa, Portugal continua a ter «um peso maioritariamente assente em água sem gás. No entanto, ambos os segmentos têm crescido com ritmos similares», sublinha. Maria Oliveira acrescenta: «O mercado português é essencialmente um país de água sem gás, segmento que representa mais de 90% do mercado».

Pode afirmar-se que a categoria ganhou balanço por ser uma alternativa mais saudável quando comparada com outras alternativas – como os refrigerantes – o que também leva a uma aposta na inovação que, juntamente com «um maior esclarecimento de alguns benefícios têm sido fatores de caracterização do mercado», explica o representante da JMDB.

A empresa representa atualmente as marcas Evian, Badoit (água com gás) e Font Vella. «Há uma aposta da empresa em trazer constante inovação para o mercado, seja em novos formatos mais adequados às necessidades e momentos de consumo, seja na comunicação sobre a origem da água e a sua pureza aos consumidores», destaca o brand partner.

Mercado de água engarrafada faturou mais 37 milhões nos dois últimos anos

A água sem gás engarrafada faz parte das preferências dos consumidores muito devido à maior consciencialização da sua importância para a saúde. «Num mercado maduro como o português, que se encontra no top 20 mundial do consumo per capita de água sem gás engarrafada, as movimentações são muito pequenas. Contudo, esta categoria tem vindo a crescer nos últimos três anos em detrimento das soft-drinks [em linha com a tendência mundial]. Este fator, aliado ao conhecimento cada vez maior dos consumidores de que as águas não são todas iguais, tem originado mudanças no comportamento de compra», salienta Henrique Prucha, diretor comercial e de marketing da Sociedade Água de Monchique (SAM).

O crescimento da categoria de águas engarrafadas mostrou semelhante dinamismo, quer no retalho alimentar, quer no canal Horeca. «Se o verão foi abaixo do histórico (especificamente julho e agosto), os restantes meses registaram crescimentos fruto de temperaturas altas fora de época, mas assiste-se sobretudo a uma alteração nos estilos de vida onde o consumidor procura soluções de hidratação, o mais naturais possíveis», explica Filipe Guerreiro, Marketing Manager Refrigerantes & Água da Sumol+Compal.

Para as marcas representadas por esta empresa, o ano passado terminou com «um saldo positivo», sobretudo no que respeita à «Água Serra da Estrela que registou um crescimento forte, e acima do mercado em volume, estabelecendo um novo máximo histórico. A marca Frize, líder no segmento de águas com gás com sabor, fechou o ano mantendo a sua liderança, representando 60% deste segmento, fruto do consolidar do reposicionamento de marca ocorrido em 2016», acrescenta.

Aproximação ao consumidor: on ou offline?

E os portugueses, são mais adeptos da água com gás, sem gás, com sabor, sem sabor? A variedade à disposição leva a diferentes momentos de consumo.

O ano de 2017 foi desgastante para a SAM, e em simultâneo, positivo. Foi o culminar do trabalho desenvolvido nos últimos quatro a cinco anos no posicionamento da marca que procurou usar canais e estratégias alternativas, e até um pouco fora do comum, neste mercado. «Depois de três anos de crescimento contínuo a dois dígitos, 2017 foi o ano onde atingimos o nosso apogeu: a procura ultrapassou largamente a nossa capacidade de oferta obrigando-nos a suspender a abertura a novos clientes», foca Henrique Prucha. Para o presente ano, a aposta segue no sentido de «trabalhar a notoriedade da marca e introduzir melhorias na capacidade de engarrafamento para continuar a senda de crescimento a que se tem assistido nos últimos quatro anos».

O foco do Super Bock Group passa por «gerar mais resultados, através de uma operação sólida e sustentável, e em estar ainda mais próximo do consumidor, nas várias ocasiões de consumo, proporcionando experiências relevantes nos diferentes pontos de contacto, o que contribui para um passa-palavra positivo e no reforço das relações já existentes», explica Maria Estarreja.

Em 2018, a JMDB tem como objetivo consolidar a presença da marca Evian no mercado português. «Tem sido dado foco a ações de ponto de venda e à presença em locais onde a interação das marcas com as pessoas tem, por norma, um maior encaixe e fluidez. Por exemplo, Evian contribui e enquadra-se muito bem em ambientes multiculturais ou de afluência turística», explica Hugo Ferreira.

A marca Frize, líder no segmento de águas com gás com sabor, fechou o ano mantendo a sua liderança, representando 60% deste segmento, fruto do consolidar do reposicionamento de marca ocorrido em 2016″, Filipe Guerreiro

As marcas estão também atentar à dualidade de presença entre os canais online e offline. Já há muito se percebeu a relevância de apostar numa maior proximidade com os consumidores. «Hoje em dia, não estar online significa que não estamos onde o nosso consumidor está. Por isso, estamos no digital, mas sem perder o foco de também estarmos ativamente no ‘terreno’, pois o consumo das marcas do Super Bock Group faz-se em cada bar, esplanada, festivais de música, e em casa, entre tantos outros locais que nos permitem a tão desejada proximidade com os consumidores em momentos de grande relevância no seu dia a dia», explica Maria Estarreja.

A empresa aposta em todos os canais digitais, desde o Facebook, ao Instagram, dinamizando ainda sites próprios das marcas que permitem «falar com os consumidores e ativar ar marcas através de experiências diferenciadoras». A responsável destaca a promoção de uma relação mais emocional com o consumidor com o slogan comunicacional de Água das Pedras: «Deixa o melhor de ti vir ao de cima».

Dependendo da massagem a passar, a SCC utiliza diferentes plataformas e canais de comunicação com o consumidor. «A comunicação é fundamental para manter a preferência destacada de Luso e a confiança que os consumidores têm na marca, para explicar as características do produto assim como para apresentar as novidades. O contacto com o consumidor acontece, quer offline, quer online, e a mensagem da marca está presente de forma integrada em todos os meios», afirma Maria Oliveira.

A SAM considera ser detentora de uma estratégia revolucionária no setor, ao abandonarem os canais no seu modelo tradicional e criarem uma rede de parceiros onde o cliente faz parte da missão em fazer chegar a Monchique aos consumidores. Como? «Abordamo-lo diretamente, conversamos com ele, informamos e aconselhamos através de plataformas digitais. Queremos consumidores esclarecidos, que vão comprar Monchique e não água. A nossa função no negócio, para além de engarrafar a Monchique, é levar o consumidor ao nosso cliente», explica Henrique Prucha. A SAM não aposta em ações no ponto de venda por considerar que «o consumidor está saturado das abordagens que o fazem perder tempo no ato de compra». Em alternativa, a opção passa pelos canais online. 

Novidades para 2018

O Super Bock Group pretende continuar o trabalho que tem vindo a desenvolver nas suas principais marcas de água, e isso passa, por «reforçar a qualidade de Vitalis enquanto água mineral natural, e as credenciais de naturalidade de Pedras, como pode ser já comprovado através da mais recente campanha de comunicação da marca, para a qual desenvolvemos um suporte publicitário absolutamente inovador que consiste num mupi transformado em jardim vertical com aplicação de vegetação 100% natural», explica a diretora de patrocínios.

O desenvolvimento de fórmulas alternativas, como a introdução de sabores, são obviamente uma via para a criação de valor – o preço médio das águas lisas com sabor é cerca de seis vezes mais elevado vs águas lisas sem sabor (nas águas com gás, o rácio é de cerca duas vezes mais)”, Inês Gomes

Para cada marca, e em função do seu posicionamento, a empresa promete «ter um portefólio diversificado e adequado aos diferentes momentos de consumo, de forma a reforçar a preferência e a relação próxima com o consumidor».

Os novos lançamentos da gama «Pedras Sabores aliam as credenciais de naturalidade de Pedras com ingredientes também 100% naturais, convidando o consumidor a ‘descobrir as outras cores da natureza’. Estas variedades, nas quais, são integradas edições especiais e limitadas, são dos casos mais emblemáticos de inovação da marca porque é uma categoria com enorme potencial e que deve estar em constante desenvolvimento», adianta Maria Estarreja.

A SCC lançou recentemente a variedade de melancia na gama «Luso Fruta, que contribui para reforçar a proposta de uma bebida natural e saudável, à base de água Luso e sumo de fruta», salienta a responsável de marketing.

No caso da Sumol+Compal, Filipe Guerreiro não se compromete com revelações mas adianta que a época de pré verão é, por excelência, de lançamentos de novidades do ano. «A seu tempo, divulgaremos as nossas novidades.» Na mesma linha, Henrique Prucha considera que «as empresas que não se atualizam, não se ajustam e não evoluem, não têm sucesso. Na medida da nossa realidade vamos, a par de 2017, mantermo-nos atentos ao mercado e às suas exigências.» No que respeita aos produtos mais procurados pelos consumidores, o diretor de marketing considera que é a Água de Monchique, como fica demonstrado «pela procura desenfreada pelo mercado. O aumento da notoriedade e da quota de mercado são esclarecedoras».

Por: Inês Gomes, client consultant senior da Nielsen

O mercado de água engarrafada tem crescido consecutivamente a dois dígitos nos últimos dois anos – um ritmo notoriamente mais acelerado que a média dos bens de grande consumo e quase ao nível de categorias ainda em desenvolvimento no mercado português. No acumulado dos últimos dois anos, o mercado das águas cresceu perto de 25%, o que representa um acréscimo de mais de 37 milhões de euros em faturação. Em termos de consumo, registou-se um crescimento de consumo de mais de 100 milhões de litros – equivalente a 13% – o que nos revela tendência de aumento de preço na categoria.

O desenvolvimento de fórmulas alternativas, como a introdução de sabores, são obviamente uma via para a criação de valor – o preço médio das águas lisas com sabor é cerca de seis vezes mais elevado vs águas lisas sem sabor (nas águas com gás, o rácio é de cerca duas vezes mais). No entanto, estes segmentos alternativos não descolaram significativamente, mantendo o seu peso relativamente estável nos últimos anos.

Assim, esta dinâmica advém sobretudo do segmento base – águas sem gás sem sabor – que representam 75% da faturação total de águas (e mais de 95% do consumo).

Num contexto de mercado onde os consumidores estão cada vez mais preocupados com questões de saúde e bem-estar, as marcas procuram comunicar as características da origem do produto e benefícios associados e assim alcançar a diferenciação pois, afinal, a água não deixa de ter características de uma commodity.

Artigo publicado na edição de abril de 2018 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE