Vinhos

Imagens que contam histórias, histórias que vendem vinho

Vinhos do Tejo

Que impacto tem a imagem nas vendas do vinho? E na reputação do setor fora de Portugal? Descobrir a verdade da marca e descodificar o que está dentro de uma garrafa são apenas alguns dos muitos desafios, não só de produtores, como também de designers e de retalhistas. No final, os resultados falam por si.

“Os olhos são sempre os primeiros a comprar”. A frase é de Leonor Freitas, sócia gerente da Casa Ermelinda Freitas, em resposta à inquietação que a DISTRIBUIÇÃO HOJE traz nesta edição aos leitores: qual a importância da imagem do vinho e que impacto pode ter nas vendas. A reconhecida produtora de vinho denota, no entanto, que se “o líquido não corresponder, o trabalho será em vão”, alertando para a necessidade de simbiose entre uma boa imagem e um bom vinho. “Sempre tivemos essa preocupação pois queremos que o produto final que chega aos nossos consumidores seja elegante e de grande qualidade”, explica.

A estratégia atual passa por relacionar a identidade visual e gráfica com os estilos e o posicionamento do vinho, para que o consumidor possa beneficiar desta sinergia e para que se acompanhem as tendências do mercado. “Seja uma gama de entrada, média ou premium, a imagem deve sempre acompanhar o estilo. Tentamos que a imagem, além de ser atrativa, possa, de alguma forma, informar e transparecer para o consumidor, a qualidade do líquido que encontra na garrafa”, explica a empresária. São dois os estilos de produto nesta Casa que se começou a dedicar à produção de vinho em 1920: “os clássicos, com muita portugalidade que vão sendo atualizados, mas com poucas mudanças para nunca perder a identidade, e os jovens, modernos e irreverentes com uma imagem mais atrativa e que, de quando a quando, sofrem grandes mudanças quando sentimos que o produto está a perder terreno, pois a sua longevidade é sempre mais curta”.

António Soares Franco, administrador da José Maria da Fonseca (JMF) considera que o impacto da imagem é fundamental neste que é um setor tão competitivo, com tantos players e tantas marcas. “Não é por acaso que, em todo o supermercado, é no linear dos vinhos que o shopper mais demora no seu processo de compra. É precisamente aí que o packaging acaba por ter uma influência muito grande, sendo crucial para ultrapassar o 1st moment of truth, ou seja, o momento em que, no ponto de venda, o shopper toma a decisão de comprar o nosso produto”, defende.

Existe um cuidado especial na forma como a JMF apresenta os seus produtos desde a gama de entrada aos topos de gama, trabalhando, para tal, com agências de design especializadas na criação e conceção de packaging de vinho e bebidas espirituosas com o objetivo “de contar a história de cada vinho”.

A renovação da imagem acaba por acontecer “sempre que faça sentido para a estratégia da empresa ou da marca e pode ter em vista diferentes objetivos, como por exemplo, o reposicionamento, o rejuvenescimento ou apenas um refresh da marca”, explica o administrador. Ao longo do tempo, foram várias as mudanças de rótulos, e muitas as imagens renovadas. Mais recentemente, em 2018, a marca Periquita sofreu um rebranding, tal como algumas edições especiais do Lancers que têm sido lançadas, de há três anos para cá, com a necessidade de rejuvenescimento da marca.

Diferentes imagens, mais vendas
A alteração de imagem dos produtos da marca Cabriz da Global Wines, em 2015, veio trazer uma nova abordagem da marca ao mercado e aos consumidores. “Permitiu crescer e destacar-se, numa altura em que era muito difícil fazê-lo. O sucesso refletiu-se em vendas e nos resultados da empresa”, explica o head of marketing and Sales Rui Correia. Nesta marca em particular, o objetivo é que a mesma mantenha “o seu lado clássico, mas acrescente sofisticação, que seja próxima do consumidor nacional e internacional, que comunica com clareza e que seja mais abrangente em termos de públicos”.

Nas restantes marcas, o percurso tem sido semelhante, e neste momento, a empresa está a relançar a marca “Encontro”, da Bairrada. “Até ao momento, tem corrido tudo muito bem, embora estejamos no início da mudança”, afirma. Em Casa de Santar, a imagem assenta em valores “como a tradição, a cultura, a história e o legado”.

Rui Correia considera que, à luz do marketing, “o impacto das vendas é diretamente proporcional à soma dos quatro “p” do marketing mix. Um vinho, como qualquer outro bem de grande consumo, é o conjunto composto pelo produto que vai ser consumido, a embalagem e a comunicação da marca, que resultará na imagem que a mesma terá junto do consumidor”.

Quando a Caminhos Cruzados foi fundada, em 2012, foi desenvolvida uma imagem tão diferente do que era habitual na região do Dão, que o impacto no consumidor fez-se sentir. Quem o garante é a CEO Lígia Santos. “Quando criámos a empresa, sabíamos que queríamos criar um produto moderno, inovador, que rompesse totalmente com o paradigma: criar o Novo Dão.” Apesar de acreditar na inovação e na renovação, a responsável também defende que “é importante ter alguma estabilidade na imagem, de forma a garantir que o consumidor reconhece o produto. Estamos inseridos numa região muito tradicional e conservadora e isso projeta-se, não só nos vinhos, mas também na rotulagem, nas caixas, nas adegas, etc.

No que respeita às vendas propriamente ditas, Lígia Santos considera que “a perceção da qualidade depende, em parte, da imagem e tem um impacto significativo das vendas, especialmente quando estamos a falar de um novo produto”. Para trabalhar a imagem da marca, contam com uma designer interna que está no projeto há vários anos. “Conhece bem a empresa e faz uma excelente leitura do que procuramos”, explica a CEO. Pontualmente, também recorrem a agências de design, mas são recorrentes as trocas de ideias entre colaboradores de outras áreas.

Ainda há um caminho a desbravar na conquista além-fronteiras

A imagem do vinho português lá fora tem evoluído? É reconhecida? Leonor Freitas considera que o vinho nacional já é hoje mais conhecido, mas ainda existe um grande caminho a fazer. “O nosso trabalho em concreto das empresas de Portugal de mercado externo ainda é jovem. Toda a gente reconhece a qualidade dos vinhos portugueses, mas pouca gente ainda esta disposta a pagar pela mesma, mas considero que estamos no caminho certo”.

António Soares Franco partilha da mesma opinião e considera que “a comunicação contribui de alguma forma para o seu reconhecimento e aceitação. A nossa exportação representa atualmente 60% da faturação pelo que existe um cuidado com a imagem dos vinhos que passamos para os mercados externos. Existem detalhes, como por exemplo, a colocação das castas nos rótulos para, de uma forma educativa, dar a conhecer as nossas castas que, na sua maioria, são estranhas a quem não conhece”. Para Rui Correia, da Global Wines, mais do que a imagem, a aposta na comunicação, a participação e em eventos internacionais, os patrocínios a eventos, o segredo está em desbravar terreno. “Nos últimos anos, o refinamento da estratégia da ViniPortugal permitiu dar passos muito assertivos e os resultados apareceram mais rapidamente”, diz.

O reconhecimento além-fronteiras tem sido constatado também pelos proprietários da A&D Wines, Alexandre Gomes e Dialina Azevedo. “Enquanto país, temos conseguido fortes progressos nas várias vertentes da produção e comercialização de vinho, incluindo na comunicação e imagem dos mesmos”, afirmam. Por sua vez, Alexandre Relvas denota que, apesar do progresso,”na maior parte dos mercados não lusófonos, o vinho português continua desconhecido para a maioria dos consumidores”.

E do lado dos designers e de quem trabalha a imagem do vinho? A perceção é a mesma que a dos produtores? Rita Rivotti tem assistido a “uma mudança radical nos últimos dez anos” a este nível. “Isso vê-se pelas feiras internacionais em que Portugal tem hoje uma representação enorme com stands bem conseguidos e uma imagem geral bastante boa”, afirma. “Em Portugal, a exportação de vinhos tem aumentado ano após ano em valor. É sinal de que estamos a fazer alguma coisa melhor”, acrescenta Rita Monteiro.

O CEO da McCann Lisbon deixa uma crítica: “Ainda há muito a fazer principalmente em termos de Distribuição. Continua a ser muito frustrante ver poucos ou nenhuns vinhos portugueses nos melhores restaurantes do mundo, excluindo, claro está, os vinhos do Porto. Dito isso, o reconhecimento tem vindo a crescer, as pontuações dos grandes rankings têm ajudado à visibilidade da nossa origem, o turismo também potencia a experimentação e começa a existir um fator ótimo para garantir crescimento futuro.” Luís Pereira Santos considera que a maior visibilidade e reconhecimento internacional da cozinha portuguesa e dos chefs portugueses terá impacto na divulgação do vinho nacional lá fora.

Alexandre Gomes e Dialina Azevedo são os proprietários da A&D Wines e asseguram a tradição familiar de várias gerações na exploração agrícola na região de Baião que remonta aos anos 90. A responsabilidade leva-os a avaliar a imagem dos produtos com todo o cuidado. “A imagem do vinho é um fator importante na conquista do seu público-alvo: existe um processo de criação de empatia com o consumidor que é influenciado também pela imagem, aquando da escolha de um vinho numa prateleira ou website. Acreditamos que a imagem do vinho deve ser distintiva, ter algo de único, e deve ser coerente com a qualidade do produto e métodos de produção da empresa. Quando todo este processo é bem conseguido, o seu contributo para o sucesso em vendas será, naturalmente, maior”, defendem.

Estilo clássico e intemporal ou inovador e moderno?
Também na Casa Relvas, com antepassados que remontam a 1997, é sempre tido em consideração, o cliente e o mercado alvo antes do desenvolvimento de qualquer imagem. “Somos bastante conservadores com renovações de imagens de marcas já existentes”, explica o produtor Alexandre Relvas. No entanto, existe a necessidade de ajustes pontuais de imagem consoante o mercado. “Por exemplo, o vinho Monte dos Amigos, no Brasil, Finlândia e Portugal, tem uma imagem semelhante, mas com pormenores diferentes ajustados às características do mercado e do cliente de cada um dos países.”

Relativamente ao design, desde o lançamento do “Herdade de São Miguel 2003” que a empresa trabalha com o designer Paal Myrhe para o desenvolvimento e restyling de rótulos. A imagem foi concebida “com sucesso desde logo, e em 15 anos de colheitas, sofre alterações mínimas”, explica o produtor de vinho. Também com o Herdade da Pimenta e os ART.TERRA, a ideia passa por manter um “estilo clássico e intemporal.”

O mais importante para os proprietários da A&D Wines “é criar uma imagem transversal a todos os vinhos e impactante para o público-alvo. Assim, quem conhecer um dos nossos vinhos, será capaz de identificar o resto do nosso portefólio como parte integrante de um estilo próprio da empresa”, afirmam. Apesar de acreditarem que a imagem tem a sua importância, são claros ao determinar que “é na prova do vinho que queremos conquistar clientes”. Recentemente, a A&D Wines alterou os rótulos dos nossos vinhos Casa do Arrabalde e Quinta dos Espinhosos, “no sentido de distingui-los como vinhos de Quinta, umbilicalmente ligados à nossa história e das nossas propriedades”. Como forma de diferenciar estas marcas dos restantes vinhos do portefólio, a imagem recorre a fotografias de objetos que pertenceram aos antepassados da empresa e ao quotidiano das propriedades de família noutros tempos. “O consumidor fará a sua avaliação ao longo dos próximos meses, mas para já temos tido feedback positivo por parte dos nossos parceiros e clientes”, explicam Alexandre Gomes e Dialina Azevedo.

No setor dos vinhos, é provável encontrar um pouco de tudo. “Desde marcas mais conservadoras que mantêm a imagem por muitos anos, a marcas mais sofisticadas e arrojadas que mudam de acordo com as tendências do mercado”, explica Rui Correia que considera que a imagem não deve estar “sempre a mudar” pela necessidade que tem de “transmitir e comunicar os valores, a história e a filosofia do produtor, da casa que o produziu. É expetável que o produtor seja consistente nesses valores, história e filosofia, pelo que a imagem deve ser consistente e sólida”, sublinha.

O que envolve o processo criativo?
Vinhos que contam histórias. Tradições que perduram em rótulos, embalagens, garrafas, marcas. Onde começa o conceito de raiz? De onde parte a inspiração? Rui Correia acredita que, muitas vezes, o processo deriva da emoção. “Todos somos consumidores, todos somos admiradores de marcas. As boas práticas estão em todo o lado. O exercício é sempre o mesmo: O que queremos comunicar? Que mensagem queremos passar? Para que segmento de mercado? Depois então, procuramos a melhor forma de, através do design dos produtos, comunicar de forma consistente e coerente”, acrescenta o head of marketing.

Para a Casa Ermelinda Freitas, os fatores mais importantes para a criação de uma marca são o posicionamento, a qualidade e o consumidor alvo a que o produto se dirige. “Nessa ligação está a base da criação de qualquer imagem da Casa. Ainda não fizemos parcerias com artistas, mas não descartamos, pois é uma possibilidade para vinhos de segmento premium e super premium”, explica Leonor Freitas.

“Um rótulo que conte uma história é meio caminho andado para captar a atenção do shopper”, defende António Soares Franco. É também nisto que Lígia Santos se inspira, sempre que pensa em criar um novo vinho: pensa como um todo, desde o produto propriamente dito à caixa em que é transportado. “Para criação da imagem, levo em conta o consumidor a que se destina, o perfil do vinho em questão, a história que lhe dá origem. Tudo o que nos rodeia dentro e fora da adega serve de inspiração para definir a imagem do produto”.

A McCann Lisbon trabalha há alguns anos com a Herdade dos Coteis, em Moura, o que tem sido um desafio. “É um cliente que constantemente nos motiva e testa o nosso expertise”, explica o CEO Luís Pereira Santos. Há dois anos, foi criado um dos mais interessantes lançamentos com o projeto “mil Herdeiros”. O ponto de partida passava por desenhar um vinho premium, autêntico e com futuro num mercado lotado de propostas de qualidade. “Começámos por assumir que o nosso papel é o de revelação e não de criação. O que vamos dar a conhecer já lá está. O know-how já lá está. A qualidade do vinho já lá está. Um vinho assim é o resultado de muito trabalho”, conta o CEO. Foi com este pensamento que se chegou ao conceito “Herdade dos Coteis 1000 Herdeiros, um vinho que homenageia quem o faz e se posiciona com um valor para o futuro”.

Em qualquer projeto, independentemente do setor, o maior desafio é “descobrir qual é a verdade da marca que tem a capacidade de aproximar a marca do consumidor ao ponto de o levar a comprar”, defende o CEO. É a chamada “verdade transformacional”. Posteriormente, há que traduzir essa mesma verdade numa linguagem gráfica que seja, em simultâneo, impactante e diferenciadora. “Tudo isto é ainda mais desafiante num mercado muito fragmentado com lineares muito complexos no retalho e listas muito homogeneizantes no Horeca. Garantir o impacto é o objetivo principal. Como o mercado tem pouco investimento de comunicação, recai sobre o rótulo, sobre a garrafa, sobre o naming, o ónus de contar a história e de estabelecer a marca.”

Perguntas e mais perguntas…
Em 2004, Rita Rivotti arrancou com o seu projeto próprio e fundou um atelier de design e packaging. Como todos os começos, há uma história de arranque, e a do designer passou por criar um portefólio fictício e levá-lo para feiras do setor. Foi assim que conseguiu os primeiros clientes, entre eles, a Casa Ermelinda Freitas. “A qualidade da imagem de um vinho não deve ser subjetiva. É necessário que transmita os valores e a história do produtor e que, de alguma forma, descodifique o que está dentro da garrafa”, começa por explicar. Sempre que visita um produtor, Rita faz muitas perguntas. O facto de querer saber tudo e de “meter o nariz em todo o lado” já levou a que a chamassem a “Sherlock Holmes” desta área. “Tento absorver toda a informação, como um detetive à procura de provas, para depois construirmos uma narrativa visual forte e verdadeira”, conta à DISTRIBUIÇÃO HOJE.

Num mercado mais fragmentado com milhares de referências, o desafio “passa por encontrar um fator de diferenciação que seja relevante para o consumidor. Para tal, é preciso ter um conhecimento exaustivo do mercado e do produto”, afirma Rita Rivotti.

A copywriter Rita Monteiro identifica-se com a postura de fazer muitas perguntas. Afinal, nunca são demais. “Para o desenvolvimento do conceito queremos saber tudo: Onde nasceu o vinho, quem o fez, quem vai comprar? Onde vai ser vendido? Quanto custa? Que outros vinhos vão estar ao seu lado na prateleira? É com este universo que vamos conseguir posicionar e diferenciar a marca, pensar o seu futuro.” Na sua opinião, o mais desafio é saber onde é que o produtor quer chegar para que seja possível definir metas e ajudar.

Em conjunto com Paal Myhre, pioneiro em winedesign em Portugal, Rita Monteiro integra o consórcio Wine&Shine que reúne cinco empresas dedicadas à imagem do vinho em áreas complementares – vídeo, copywriting, design, fotografia e packaging design. Como já trabalhavam individualmente o setor vinícola há mais de uma década, antes de ser tendência, foi em 2012 que juntaram sinergias. “Orgulhamo-nos de ter criado marcas consequentes, que perduram na memória e no linear”, explica. Desde o começo que a razão de ser do consórcio passa por “aumentar o valor de cada garrafa dos produtores com quem trabalham”.

O impacto da imagem nos lineares

Como é que são organizados os lineares dos hipermercados nesta categoria? Que exigências têm? Entre diversos vinhos para escolher, será que a imagem e as características da embalagem também têm um papel de destaque? Fonte oficial do Continente avança que “quando um consumidor opta por comprar um vinho que ainda não conhece, a imagem do produto poderá ter um efeito decisivo, especialmente no momento de atrair a sua atenção entre centenas de marcas e variedades presentes numa garrafeira”. Apesar de notarem uma sensibilidade ao preço no momento de escolher um vinho, a componente de marca, produtor e região de origem tem “muito mais relevância do que noutros setores agroalimentares. A imagem escolhida para os vinhos estabelece assim a identidade da marca e cria uma sugestão de qualidade que é complementada pelo preço do produto. Desta forma, um design inteligente e consistente terá um impacto positivo na perceção da qualidade do produto e poderá influenciar de forma positiva as vendas.”, sublinha.

O processo de desenvolvimento de packaging dos vinhos das marcas próprias do Continente tem como principais requisitos, a identificação do público-alvo a conquistar e pela definição do patamar de qualidade e preço que é pretendido. “O packaging é uma das formas que as marcas têm para se diferenciarem da concorrência. No entanto, o setor do vinho é ainda algo conservador neste campo. A grande predominância da garrafa de vidro de capacidade 75cl, com vedante de rolha de cortiça revela este carácter mais tradicional. Ou seja, no packaging de vinhos, os fatores diferenciadores estão muito focados em elementos como a cápsula e o rótulo”, salienta a mesma fonte que exemplifica a resistência do mercado português a alternativas ao packaging clássico de vinhos com “a quase inexistência de opções com screw cap em vez da rolha de cortiça, quando este é um tipo de vedante comum em alguns países do norte da Europa e do novo mundo vitivinícola. Também o vinho embalado em lata ou em garrafas PET, que têm vindo a ganhar mais presença em países como os EUA, não tem ainda qualquer expressão em Portugal”.

A designer Rita Rivotti não tem dúvidas da influência direta da imagem nas vendas. “Num mercado com cada vez mais referências, o consumidor não pode conhecer todas e o único veículo de comunicação é o rótulo. Logo, quanto melhor a imagem conseguir transmitir a qualidade e a ‘uniqueness’ do que está dentro da garrafa, mais probabilidade tem de ser adquirida”.

Também Rita Monteiro e Paal Myhre têm provas dadas desta relação entre imagem e as vendas. “Temos grandes casos trabalhados pelo Paal há mais de uma década: Quinta da Aveleda, Casa Ermelinda Freitas, e a Casa Relvas, que segundo dados que são públicos, cresce a dois dígitos por ano. Mas a imagem é mais do que a imagem: é um todo, uma forma de estar do produtor, com objetivos que, se forem bem trabalhados, funciona”, salienta a copywriter. E no que respeita a fatores que contribuem para a criação de conceitos, Paal Myhre diz que a criatividade e a inspiração podem parecer “inexplicáveis para quem vê de fora”, mas que uma parte importante resulta de trabalhar e conhecer muitos vinhos. “Raramente é um ‘tema livre’. Procuramos que seja ancorado numa estratégia. O maior desafio é surpreender, criar algo diferenciador, mas que resolve as questões do cliente: acerta no seu target, funciona nos mercados certos e pode evoluir no tempo. A marca tem de ser forte e verdadeira para sobreviver”, defende.

Dos trabalhos que mais marcaram a equipa da Wine&Shine, o destaque dos responsáveis vai para o restyling da marca Fiuza “que ganhou uma presença enorme na prateleira”, diz Paal. “Tem sido um gosto ver produtores que eram locais a ganhar mais presença na Grande Distribuição, como é o caso da Venâncio da Costa Lima para a Sonae, Pingo Doce, e recentemente, um projeto de criação de uma marca premium para a Sonae, que foi um desafio diferente e interessante”, conclui.

Mudar tem riscos?
Um dos desafios mais referido à DISTRIBUIÇÃO HOJE pelos entrevistados que trabalham com a imagem do vinho diariamente é convencer os produtores a mudar. Como fazê-los arriscar? Não é tarefa simples. “Tenho a certeza que a imagem tem impacto nas vendas. E também tenho a certeza que o impacto pode ser positivo como negativo. Mudar também tem riscos. Um desrespeito pela trajetória de uma marca pode resultar numa proposta sem nexo que desvalorize o produto e a marca”, alerta Luís Pereira Santos.

É por isso que quem trabalha a imagem do vinho não pode perder de vista a coerência com a marca, o seu percurso e a sua visão. “Temos de garantir que os detalhes de produção da embalagem têm os mesmos cuidados que os da produção do produto. Neste aspeto, temos de ser todos mais japoneses, um povo com um respeito total pelo produto aumentado (origem, ingrediente, processo e embalagem)”, afiança. Quando bem feito, o design pode mesmo acrescentar valor à marca e ao negócio. “Escolhendo bem com quem se trabalha, muitos dos vinhos portugueses poderiam dar, em termos de design, o mesmo salto que já deram em termos de produto”, sublinha.

Apesar de considerar que os produtores já estão bastante sensibilizados para o investimento na imagem ainda que alguns não estejam para a necessidade de trabalhar a marca num todo, Rita Rivotti diz que a maior exigência é mesmo “convencer o cliente a arriscar”. A explicação é fácil de perceber: “O mercado dos vinhos é muito tradicional e tanto o consumidor como o produtor gostam de ‘escolhas seguras’. Do ponto de vista do criativo, estas propostas nem sempre são as mais interessantes.” Por curiosidade, os trabalhos com que o atelier ganhou mais prémios nacionais e internacionais foram aqueles em que os clientes não pediram alterações e aceitaram a proposta inicial.

“Os produtores começam a estar sensibilizados para o investimento na imagem. Mas ainda o encaram como um luxo, com alguma desconfiança”, reforça Rita Monteiro.

Este artigo foi originalmente publicação na edição 475 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE.