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A empresa centenária que tem uma nova história para contar

É um ano de mudança para o Grupo Montalva, nomeadamente, com a marca Izidoro que se apresenta ao mercado com um rebranding, com o desafio da conquista de novos consumidores e de continuar a aliar as origens históricas aos novos tempos. Em entrevista à DISTRIBUIÇÃO HOJE, Luís Rodrigues, CEO do Grupo Montalva, e Marco Andrade, diretor de marketing Izidoro apresentam as novidades desta empresa com mais de 100 anos que preserva a tradição conferindo-lhe modernidade.

Com mais e um século de existência, a marca Izidoro, pertencente ao universo Montalva, renovou a [1]sua imagem  [1]com o objetivo de “recrutar novos consumidores para a categoria”. Para tal, serão muitas as novidades a apresentar já ao longo do ano [2] para conquistar os mais novos, bem como o mercado da exportação.

O ano de 2019 marca o rebranding da marca Izidoro. O que conduziu a esta necessidade?
Luís Rodrigues (LR) – O empreendedor Isidoro Maria de Oliveira fundou este grupo em 1900, foi um visionário à data e encontrou aqui uma oportunidade. Na essência, a lógica da empresa, tal como se encontra hoje, mantém-se no que corresponde ao reposicionamento da marca que é “do Prado ao Prato”, numa lógica vertical de controlo da matéria-prima – a carne – nas nossas explorações e dos parceiros com quem trabalhamos.

O logótipo da Izidoro foi renovado em 2011, ano em que fizemos um refresh porque a empresa estava numa situação complicada, momento em que entrou um novo acionista. Agora, em 2019, mudámos o packaging e todo o referencial da marca, temos uma imagem gráfica mais rejuvenescida, que conta com a personificação da Izidoro que caracteriza o controlo da cadeia de valor, desde o início ao final do processo, que é um dos pilares da nossa empresa.

”Temos aqui um desafio extra: queremos recrutar novos consumidores para a categoria, e para tal, não podemos ter a mesma voz que tínhamos há dez anos” – Marco Andrade

Marco Andrade (MA) – Nós entendemos que precisávamos de reforçar a presença da marca em targets mais jovens, e ao mesmo tempo, adequar a imagem da marca a novas tendências. Há dois aspetos que são muito relevantes no nosso ADN: um deles resume-se ao facto de fazermos tudo com qualidade e sabor, e outro relaciona-se com a inovação. Somos uma empresa muito inovadora.

Antes de fazermos este rebranding, fizemos um estudo para perceber o que é que o consumidor achava relevante na categoria, quais eram os pontos fracos, e concluímos que havia uma preocupação em perceber de onde vinham os produtos, e que carne era esta. Essa questão da origem foi, para nós, essencial.

Uma das coisas que também percebemos com este estudo é que a marca está muito bem posicionada no target a partir dos 45 anos, mas menos bem em faixas etárias mais jovens que são muito menos fiéis e que estão mais viradas para as marcas da Distribuição. Queremos chegar aos mais novos, temos uma história verdadeira para contar e vamos ter capacidade para ter uma relação diferente com os consumidores.

A portugalidade do nome Izidoro
A marca Izidoro continua a ter uma forte notoriedade em Portugal…
MA – É um nome que queremos trazer do passado para o presente e levar para o futuro porque foi aí que tudo começou. Percebemos ainda que tínhamos de dar muito mais visibilidade ao que fazemos em talho, o que reforça a questão de sermos criadores.

LR – É uma marca portuguesa, com historial, e hoje em dia, é cada vez mais importante para o consumidor saber, com clareza, o que está a consumir. Temos a propriedade e o conhecimento de 100 anos de história e o controlo da cadeia está sob nossa alçada. Queremos continuar a perpetuar esta marca portuguesa como uma referência nacional nesta área onde atuamos.

Esta é uma categoria um pouco envelhecida e nós tentamos trazer uma nova dinâmica à mesma, que vai muito na direção do rejuvenescimento, da inovação, de forma a criar valor para o grupo mas também para os parceiros e para os consumidores, respondendo às suas necessidades.

A linha gráfica foi renovada e rejuvenescida… Como foi pensado este novo conceito?
MA – Tentámos ter uma linha gráfica que fosse bastante representativa da marca Izidoro mas que passasse alguma modernidade. Ao mesmo tempo, foi pensada para passar os novos valores e esta nova narrativa. Ao colocarmos “Izidoro, O Charcuteiro; “Izidoro, O Merceeiro”, e “Izidoro, O Talhante”, queremos passar esta personificação da marca, em que um profissional de confiança chama à atenção para os benefícios dos nossos produtos.

LR – É muito claro o conceito “Do Prado ao Prato”, a verticalização, e os benefícios associados, como por exemplo, produtos sem corantes, isento de glúten e lactose. O propósito deixa de ser o fiambre da perna extra, por exemplo, mas sim os benefícios associados [que são destacados e de forma bastante visível nas embalagens]. Existem várias tendências no setor alimentar. Achamos que a charcutaria tem um conjunto de mais valias que vão contra os dogmas que se criam. Como em tudo na vida, é necessário equilíbrio.

MA – Paralelamente, criámos três categorias: uma gama gourmet, onde o sabor e a qualidade dominam (com embalagens de cor preta); uma gama original onde se insere a maioria dos nossos produtos (identificada pela cor roxa), e uma gama saudável (identificada pela cor azul) onde estão os nossos produtos ligados aos benefícios na área da saúde.

A empresa centenária que tem uma nova história para contar

É também uma nova forma de comunicar…
MA – Temos aqui um desafio extra: queremos recrutar novos consumidores para a categoria, e para tal, não podemos ter a mesma voz que tínhamos há dez anos. Esta nova forma de comunicar visa começar a ter uma conversa com consumidores com quem habitualmente não falávamos. Foi esse um pouco o espírito desta nova imagem.

LR – Outro conceito importante que está subjacente à cadeia de valor é a portugalidade. Trabalhamos com carne portuguesa, não trabalhamos com carne espanhola – sem desprimor para a mesma –, e além da nossa produção própria, recorremos a produtores nacionais enquanto nossos parceiros. Conhecemos todas as matérias-primas, que também são portuguesas, controlamos o processo e conseguimos preservar a frescura. A nossa assinatura “Somos criadores” tem vários sentidos: somos criadores de animais mas também de produtos e momentos.

O aumento do preço das matérias-primas é algo que vos preocupa?
LR – Vivemos um momento em que as matérias-primas estão com um crescimento de preço muito grande, nomeadamente, o suíno que está com aumento de preço na casa dos 40% e não sabemos se não virá a ser maior pois esta variação deriva de questões mundiais. Isto coloca um desafio acrescido para o setor, para a indústria, para a Distribuição porque, apesar de serem momentos atípicos, são muito impactantes e significativos. Serão anos desafiantes e que trazem mais responsabilidade por parte das organizações perante o mercado.

Enquanto grupo, faturámos 160 milhões de euros, em 2018, e temos tido um crescimento equilibrado e sustentável nos últimos anos” Luís Rodrigues

Novidades práticas e convenientes
O que podem avançar dos novos produtos que vão ser lançados no mês de maio?
LR – Na gama saudável, vamos ter hambúrgueres com vegetais, sem corantes, onde vamos combinar a proteína que é essencial para a saúde de um ser humano, com as vantagens dos vegetais. Vamos ter hambúrgueres verdes, com espinafres, e hambúrgueres laranjas, com cenoura.

Existem várias tendências que também queremos seguir, como o tempo de preparação e a praticidade. Vamos ter um conjunto de lançamentos no sentido da customização pois o consumidor precisa de produtos que correspondam às suas necessidades específicas.

MA – Nos frescos, vamos ter um produto que passa por ter bifinhos já fatiados, tanto de porco, como de novilho, mas com um blister com dois molhos distintos em que basta acrescentar e ficam temperados com um tempo de confeção de cinco minutos.

Vamos ter uma nova gama de fiambre em cubos, quer perna extra, quer forno a lenha (que se inserem num posicionamento mais gourmet do que os produtos existentes no mercado), e também vamos ter um bacon, adequado a refeições rápidas e saborosas. Em salsichas e em fiambres, vamos fazer o mesmo movimento que consiste em produtos com mais proteína e menos quilocalorias. Vamos ter muitas inovações ainda neste primeiro semestre [no total, a marca vai lançar 18 novas referências].

Como vão apresentar as novidades aos consumidores?
MA – Temos uma presença cada vez mais forte nas redes sociais com Izidoro, quer através do Facebook e do Instagram, quer através de influenciadores a quem temos recorrido cada vez mais desde há dois anos com sucesso comprovado. Fazemos ainda muitas ações de degustação em loja.

Estamos agora a desenvolver uma comunicação 360º a ser apresentada entre finais de abril e o mês de maio: vamos estar presentes em televisão, com algum humor e contemporaneidade, com mupis, com live copies na RFM, e uma grande força no digital.

Exportações customizadas
Como tem sido o crescimento do grupo ao longo do tempo?
LR – Enquanto grupo, faturámos 160 milhões de euros, em 2018, e temos tido um crescimento equilibrado e sustentável nos últimos anos. Claro que no período da crise, este grupo passou por um período de reestruturação. Como empresa, não foi diferente daquilo que os portugueses e as famílias passaram nessa fase. No entanto, foi um período essencial para nos adaptarmos continuamente ao mercado. Nunca alterámos o DNA da empresa nesse período mais difícil e essa é uma pedra angular no posicionamento da marca. O standard dos nossos produtos é aquilo que preserva a nossa história.

Qual tem sido o impacto da exportação?
LR Exportamos para os PALOP, para o mercado da saudade, mas estamos a exportar cada vez mais para a Ásia e outros países europeus com um foco de customização do produto que, muitas vezes, os grandes operadores internacionais não estão dispostos a fazer. No entanto, a nossa inovação é feita em Portugal, por portugueses e a pensar nos consumidores nacionais.

Como é a resposta da empresa à atividade promocional?
LR Existem estudos e estatísticas sobre o peso da atividade promocional em todas as categorias que indicam que 50% das vendas de diversas categorias são feitas em promoção. É uma condição para estar no mercado, e mesmo assim, prevemos que as coisas mudem um pouco nos próximos anos. A indústria e a distribuição adaptaram-se àquilo que os consumidores exigiram na altura da crise. As promoções surgiram como uma forma de ajudar o cabaz familiar e fazem parte da nossa realidade.

Estão contempladas algumas mudanças para a marca Damatta?
MA – Temos a Izidoro como marca de conveniência. A Damatta é a nossa marca onde a charcutaria nacional portuguesa, a vertente mais regionalista, a tradição dos sabores e o desfrutar de uma refeição à mesa estão mais presentes. É uma marca de experiência à mesa, também centenária, e onde temos os presuntos e os chouriços, e que também tem vindo a lançar alguns novos produtos. Por exemplo, lançámos as tapas no ano passado que tiveram uma grande aceitação por parte do consumidor.

Este ano, também vamos ter inovações que respondem a outro tipo de momentos de consumo e pretendemos fazer também um estudo em profundidade sobre esta marca.

Qual a importância da certificação para o grupo?
LR – Todas as unidades do grupo são certificadas com a norma ISO 22 000. Adicionalmente, temos duas unidades com certificação IFS e temos a única fábrica do país – pelo menos, que seja do nosso conhecimento – no setor das carnes, em Torres Novas, com tripla certificação – ISO, IFS e BRC. Produzimos produtos alimentares, sabemos a responsabilidade que temos e tentamos atestá-lo com selos validados por entidades credíveis que dão confiança aos nossos consumidores e clientes.

Factos históricos

  • 11 de novembro de 1900 – Isidoro Maria de Oliveira iniciava a sua atividade no sector das carnes.
  • 1923 – Inauguração da primeira unidade industrial de preparação de carnes e matadouro de suínos.
  • 1972 – Fundação da Manuel Inácio e Filhos, Lda., empresa que posteriormente deu origem ao Grupo Montalva, tendo como atividade principal, o comércio de animais.
  • 2003 – Compra da Sapropor que comercializava os seus produtos através das marcas Izidoro e Damatta. Em 2003, a MIF SGPS adquire o controlo da Sapropor, assumindo-se como um dos principais players a nível nacional no mercado de produção e na comercialização de carne e seus produtos derivados.
  • 2011 – Com vista a permitir as condições necessárias ao desenvolvimento do negócio e captura de novas oportunidades de mercado, verifica-se a entrada de um novo acionista de referência na estrutura de capital do grupo. O Grupo MIF passa a denominar-se Grupo Montalva.
  • 2011 – Rebranding das marcas Damatta e Izidoro e lançamento da marca Montalva.
  • 2019Rebranding da marca Izidoro.

 

Esta entrevista foi publicada originalmente na edição 474 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE