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Vem aí a era do ‘human-commerce’

Foi no passado dia 22 de junho que se realizou a segunda conferência do Ciclo de Conferências da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE [1]. Dedicada ao e-commerce, a sessão contou com duas mesas redondas em que se debateu a repentina ‘explosão’ do e-commerce durante a pandemia e a necessidade de os vários players do mercado de reajustarem a sua oferta para dar resposta a um consumidor mais digital.

A primeira mesa redonda reuniu Gonçalo Lobo Xavier, diretor-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), Pedro Santos, head of e-commerce da Sonae MC, Helena Gouveia, diretora de marketing da IKEA, e Paulo Raposo, country manager da Mastercard, que alvitraram o nascimento de uma distribuição digital como consequência da pandemia de COVID-19.

Para Gonçalo Lobo Xavier, a questão já não é se passámos ou não a ter uma distribuição mais virada para o canal digital. “Diria que temos de ter uma distribuição digital. Esta pandemia veio demonstrar que há um espaço por ocupar no digital, independentemente de falarmos de grandes empresas ou pequenas empresas. Este foi o empurrão que faltava para que muitos pequenos negócios entrassem no online, apesar de nem todos terem de estar no online porque há muitos marketplaces que podem ser uma alternativa para estas empresas”, defendeu.

“Nas primeiras três semanas de pandemia, todos os pontos de venda online do mundo ‘crasharam’. Nenhum estava preparado para dar resposta ao tráfego repentino e brutal que se gerou. Mas foram feitos rapidamente investimentos para readaptar e tornar estes pontos de venda eficientes. Obrigou as empresas a reinventarem-se e a irem à procura de outras soluções. E isso veio para ficar. Por isso, sim, temos uma distribuição cada vez mais digital”, acrescentou ainda o diretor-geral da APED.

Já Helena Gouveia, diretora de marketing da IKEA, confessa que a pandemia veio obrigar as empresas de retalho especializado a focarem-se em exclusivo no canal online, o que poderá ter como consequência a emergência de um novo tipo de comércio: o human-commerce.

Nenhuma marca estava preparada para o que íamos viver. Tínhamos muita coisa a fazer. Agilidade é a palavra certa para definir o que se passou nestes três meses… Ao fechar as lojas, toda a equipa comercial se focou num único canal. Isso foi preciso e interessante porque conseguimos alavancar e potenciar o negócio online”, revelou.

“O cliente escolhe e nós só temos de oferecer canais. Não fazemos distinção de share de canais. Tentámos transferir a relação emocional do offline para o online. Tentámos fazer um visual merchandising no site que potenciasse uma escolha fácil (…) O que se construiu foi um novo perfil de consumidor. Libertando algumas barreiras que alguns clientes ainda sentiam em relação ao online (…) O que aprendemos nestes últimos meses deu-nos uma resposta muito clara: o online é algo em que devemos continuar a apostar. Vamos desbravar terreno do ponto de vista da experiência online e vamos lançar uma nova app (…) Acho que a reposta é continuarmos continuamente a adaptarmo-nos aquilo que os consumidores nos estão a pedir. Isso é a forma de sobrevivência e a sustentabilidade de qualquer negócio. Em vez de e-commerce ou m-commerce, eu falaria mais de human-commerce. Como consumidora, quero poder ir à loja IKEA de manhã, inspirar-me com os ambientes que lá estão, chegar a casa, tomar decisões e comprar online. O que interessa é a forma como respondemos às necessidades humanas”, concluiu Helena Gouveia.

Para Pedro Santos, head of e-commerce da Sonae MC, os últimos meses foram de grandes desafios, mas vieram demonstrar a agilidade mental do setor, que rapidamente soube dar resposta ao que lhe estava a ser exigido.

“Passámos por um conjunto de desafios, como um aumento repentino da procura em determinado tipo de produtos. É verdade que não estávamos totalmente preparados para o acréscimo da procura, mas estávamos preparados do ponto de vista da agilidade mental para dar resposta a esta procura (…) Eu também não falaria de m-commerce ou e-commmerce, mas sim de commerce, apenas, porque estamos na presença de um cliente e temos de apresentar experiências consistentes independentemente do canal”, defendeu.

Por outro lado, Paulo Raposo, country manager da Mastercard, falou do impacto do covid-19 na aceleração de algumas tendências que temos vindo a observar no setor da banca e dos meios de pagamento.

“O que assistimos com o efeito da pandemia foi um acelerar de um conjunto de tendências que já íamos encontrando em alguns países e que em Portugal tinham encontrado algumas resistências. O contactless foi um deles e o e-commerce foi outro (…) O pagamento não é o herói na relação entre o retalhista e o consumidor. O nosso trabalho é fazermos com que não existam barreiras e independentemente de ser e-commerce, m-commerce ou físico, a nossa ideia é criar um conceito de single experience. A ideia é desmaterializar o conceito de pagamento”, concluiu.

Leia o artigo completo na próxima edição da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE