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Produção

“Um segmento não se constrói de um ano para o outro, leva o seu tempo”

Cervejeiros de Portugal quer promover consumo consciente de bebidas alcoólicas

No primeiro ano após o lançamento das cervejas 0.0 da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC), o crescimento das marcas da Zona Zero tem sido notório.

Em entrevista à DISTRIBUIÇAO HOJE, Rita Torres, gestora de marketing das marcas de cervejas com baixo e sem teor alcoólico da SCC faz um balanço da atividade e confirma que tem sido possível recrutar novos consumidores. Com diversas campanhas de comunicação em vários meios, desde o primeiro minuto, as marcas enfrentaram o exigente desafio de repensar o negócio durante a pandemia de COVID-19.

Qual o balanço do primeiro ano de atividade desde o lançamento das cervejas Sagres 0.0, Sagres Radler 0.0 e Heineken 0.0?

O balanço, à data de hoje, é muito positivo. Em primeiro lugar, o sabor. Trata-se de uma cerveja de elevada qualidade, quando no passado a perceção de muitos era distinta. Trabalhámos muito para conseguir chegar a uma receita de cervejas 0,0% muito boas, provadas e aprovadas pelos consumidores. Para além disso, estamos a conseguir recrutar novos consumidores para a categoria e a entrar em novas ocasiões de consumo onde, por norma, a cerveja não é a bebida de eleição: dias de semana, almoços de trabalho, ou até mesmo enquanto se trabalha ou se faz desporto. Agora, é possível beber uma boa cerveja em todas estas ocasiões.

A nível de vendas, o segmento das cervejas entre 0,0% e 0,5% álcool cresceu 13,3% em 2019 em volume (nos últimos cinco anos, esteve sempre estagnado), acima do crescimento do mercado de cerveja, e os grandes impulsionadores deste crescimento foram as nossas marcas da Zona Zero: Sagres 0.0, Heineken 0.0 e Radler 0.0. Crescemos quase 30%, sendo responsáveis por 70% do crescimento do segmento.

O que levou ao lançamento destas marcas e qual o perfil de consumidor de ambas? Era o investimento necessário em resposta a uma exigência do mercado?

A procura por estilos de vida saudáveis é uma das mais fortes tendências mundiais, e nós acreditamos que é mais do que isso. É uma mudança estrutural de comportamentos, é “para a vida” e não apenas “uma moda”.

A cerveja é um produto 100% natural, quer nos seus ingredientes base (água, malte, lúpulo e levedura), quer no seu processo produtivo. Neste ponto em específico, desde sempre acompanhou esta tendência. As cervejas 0.0, pelo facto de não terem álcool, ainda respondem de uma forma mais premente a esta procura por estilos de vida mais saudáveis: têm cerca de metade das calorias do que uma cerveja com álcool, e agora têm também um sabor de excelência.

A nível de rótulos, o segmento das 0.0% optou também pela cor azul, pois é o código de cor genérico em FMCG dos produtos ligados ao bem-estar e à vida saudável.

Comunicar 0.0

Quais as iniciativas de marketing lançadas pelas marcas para assinalar o primeiro ano ao nível da comunicação?

No primeiro ano de comunicação, ambas as marcas Sagres 0.0 e Heineken 0.0 lançaram duas campanhas de comunicação 360º com foco em três grandes pilares: desde logo, a notoriedade, com uma campanha 360º com TV, OOH, digital e, a experimentação, em que fizemos sampling de mais de um milhão de latas entre as duas marcas, com foco nas ocasiões de consumo em que queremos estar presentes: zonas empresariais, maratonas, ginásios, paddle, entre outros. Por último, mas não menos importante, a distribuição e visibilidade em que ganhámos grande distribuição dos nossos produtos, quer no canal Horeca, quer nos hipers e supers. Fizemos grandes ações de visibilidade muito impactantes, com visuais e materiais disruptivos e com degustação.

Como correram as vendas durante o primeiro ano? A pandemia de COVID-19 teve impacto nas vendas destas cervejas 0.0?

A pandemia teve impacto como um todo nas vendas destas cervejas, consequência do fecho do canal Horeca nos últimos dois meses, e aí tivemos uma quebra total de vendas. No Total Portugal, YTD a março, continuamos a crescer, mas a um ritmo mais desacelerado (+3% em vol vs LY e a categoria de cervejas está a cair 6,3%), mas no canal dos hipers + supers continuamos com uma excelente performance e a impulsionar o crescimento do mercado: crescemos 66% em vol vs LY enquanto que a categoria de cervejas cresce 6%.

Que campanhas de marketing desenvolveram durante a pandemia e a nova forma de estarmos no mundo?

No âmbito da pandemia, desenvolvemos várias iniciativas: a marca Sagres como um todo, em conjunto com outros grandes players de FMCG, desenvolveu uma plataforma de apoio ao Canal Horeca, denominada de “Juntos Voltamos Já”, com um sistema de vouchers em que o consumidor compra hoje para usufruir no momento de aberturas dos estabelecimentos de restauração, gerando liquidez imediata para os pontos vendas, e oferecendo os seus produtos no momento da reabertura.

A marca Heineken, em nome global, fez um donativo de 15 milhões de euros à Cruz Vermelha Internacional para apoiar as regiões mais carenciadas afetadas pelo Covid-19.

Qual o papel da inovação relativamente a estas cervejas mais saudáveis? 

Esta é uma tendência que veio para ficar e a categoria de cervejas daqui a dez anos não será igual à dos dias de hoje, tal como atualmente é diferente de há uma década, com o aparecimento de uma maior diversidade de estilos e marcas de cerveja, e a tendência craft. Todas estas inovações são muito positivas, e o facto de trabalharmos a visão da categoria é muito importante para a fazer crescer. Quanto mais dinamismo e inovação formos trazendo, acompanhando as tendências, mais captamos o interesse dos consumidores, respondendo às suas expectativas e fazendo crescer a categoria.

Estão previstos novos lançamentos este ano e sabores novos relativamente às 0.0?

Esse é um disclosure que não vamos fazer pois “o segredo é a alma do negócio”. No entanto, já lançámos, este ano, a Heineken 0.0 no formato de lata 33cl, e estivemos on air com duas campanhas fortes de Sagres 0.0 e Heineken 0.0 no primeiro trimestre do ano.

Qual o peso das marcas 0.0 no universo da SCC a nível quantitativo e qualitativo? São marcas que trazem valor acrescentado?

Dentro do nosso universo cervejeiro, este segmento ainda representa apenas 2% (tal como o peso do segmento no total do mercado). No entanto, acreditamos que o crescimento da categoria vai passar muito por este segmento e vamos querer continuar a desenvolvê-lo e potenciá-lo, sabendo que um segmento não se constrói de um ano para o outro, leva o seu tempo. Estes produtos são produtos de valor acrescentado, não só pela proposta que são (cervejas de qualidade, zero álcool e metade das calorias), e porque têm um preço por litro superior, trazendo mais valor para a categoria.

*Artigo originalmente publicado na edição de junho da DISTRIBUIÇÃO HOJE