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O que esperam os consumidores da experiência de compra em 2030?

“No futuro, a jornada do consumidor e a personalização serão ainda mais inteligentes, mais imersivas e permitirão uma maior fiabilidade. Serão cada vez mais as iniciativas de customer experience conduzidas pela Inteligência Artificial (IA) [1] e por algoritmos de machine learning, automação ou bots.” A conclusão é do estudo ‘Experience 2030 – The Future of Customer Experience is…Now’, recentemente publicado pela empresa de software SAS.

O documento, cujos dados foram revelados por Sofia Junqueiro, Customer Advisory in Customer Intelligence do SAS, durante o E-Commerce Connect, que decorreu no final de janeiro [2], mostra que os consumidores da Europa, Médio Oriente e África (EMEA) esperam uma melhoria da experiência nas interações com as empresas, com um reforço das tecnologias utilizadas para um contacto mais personalizado e ‘à medida’.

Segundo os dados, atualmente:

O estudo da empresa de software mostra ainda que mais de um terço dos consumidores da região EMEA inquiridos espera vir a usar ainda mais a Internet entre os próximos cinco a dez anos, antecipando um aumento da integração de diversas tecnologias na experiência de compra até 2025 [3].

Assistentes inteligentes e chatbots são as tecnologias mais esperadas pelo consumidor na experiência de compra
Um desses exemplos são os drones, com 60% dos consumidores a admitir que espera que esta tecnologia faça parte da sua experiência de compra até 2025. No caso dos chatbots, a percentagem aumenta para 65%, com cada vez mais consumidores a esperarem que estes integrem a sua experiência de compra online nos próximos cinco anos. O mesmo é esperado no caso dos ‘assistentes inteligentes’ como a Alexa ou a Siri, com 62% a referir que até 2025 espera poder interagir com as marcas, com as empresas e até o Governo através destas tecnologias. No caso dos carros autónomos, 50% dos consumidores da região EMEA inquiridos pelo SAS afirmam esperar já ter andado num carro autónomo pelo menos uma vez até 2025.

“Apesar de a nossa investigação mostrar que a utilização de dispositivos de Realidade Aumentada e Realidade Virtual ainda está numa base embrionária para muitos consumidores, os clientes são muito claros acerca do que esperam em relação ao futuro e à evolução destas tecnologias – espera mais. Em 2025, 53% dos consumidores da região EMEA esperam poder usar dispositivos de Realidade Aumentada e Realidade Virtual para ver como é um produto sem que este esteja fisicamente presente, por exemplo para ver como uma peça de roupa assenta no corpo. Mas há um nível mais profundo de imersão quando estas tecnologias não são usadas apenas para levar um produto ou informação ao ambiente do consumidor, mas também para transportar o consumidor para um ambiente diferente. 58% dos consumidores da região EMEA afirmam que estariam dispostos, dentro de cinco anos, a visitar um local remoto ou um evento através de RA ou RV”, revela ainda o estudo.

Tecnologia ainda assusta os consumidores
Mas apesar de todas as vantagens apontadas pelos consumidores à integração de tecnologia na experiência de compra, um dos maiores riscos que as marcas correm é a implementação de tecnologia que acabe por se tornar demasiado invasiva ou intrusiva.

“Embora 47% dos consumidores da região EMEA refira que pedir a um assistente inteligente assistência numa loja pode ser uma boa forma de obter informação durante a compra, 38% também admite estar desconfortável com a ideia de utilizar tecnologia em loja (…) 53% dos consumidores concordam com a afirmação ‘O reconhecimento facial assusta-me’, um sinal de que as marcas devem ter em conta as preocupações dos consumidores, assim como os seus desejos, no que diz respeito a tecnologias imersivas”, acrescenta.

A SAS diz ainda que as marcas devem repensar a fidelização na era do digital. “Os programas de fidelização, por si só, já não são o suficiente para impulsionar a fidelização do consumidor. Ao invés, as marcas devem introduzir a fidelização em todos os aspetos da jornada do cliente, com foco na personalização. Os programas de fidelização podem, e devem, ser suplantados por marcas fiáveis – marcas nas quais os consumidores respeitam e confiam. Aconselhamos, por exemplo, usar dados e analítica para criar uma perspetiva mais completa de cada consumidor com o objetivo de oferecer personalização apropriada e não intrusiva”, conclui.

Como usar os dados para criar uma experiência consistente e fluída?
Sofia Junqueiro, Customer Advisory in Customer Intelligence do SAS, explicou em entrevista à DISTRIBUIÇÃO HOJE que “81% das empresas espera que a customer experience no futuro seja o seu principal diferenciador. Hoje em dia, as marcas competem cada vez mais não pelo preço, mas pela experiência que oferecem e a Geração Z, o que nós chamamos os futuros consumidores, continuam a preferir uma loja física em relação a uma loja online, mas esperam que seja a tecnologia a comandar essa experiência. Por outro lado, é importante olharmos para a relevância. As recomendações personalizadas estarão, até 2025, no top 3 de atributos quando se fala de fidelização, que é cada vez mais um atributo da marca e não uma ação do cliente. Hoje já não falamos só do cartão de fidelização. É importante que a marca proporcione experiências relevantes e que façam sentido para o cliente”.

No que diz respeito a recolha de dados em tempo real, a especialista em Customer Intelligence revela que “para 60% das empresas, a recolha e análise de dados em tempo real para ir ao encontro das expetativas dos clientes é uma das tendências e para 86% das marcas, a interação com os clientes será cada vez mais através de sistemas suportados por Inteligência Artificial.”

De acordo com Sofia Junqueiro, o SAS analisa toda a informação recolhida, seja online ou em lojas físicas, e através de algoritmos de Inteligência Artificial produz insights sobre os consumidores. “Não são os dados que geram valor, mas sim as decisões. Com ferramentas de Marketing Personalizado, conseguimos fazer segmentações e comunicações personalizadas. Além disso, com o SAS é possível tomar decisões em tempo real.”

Luís Graça, Senior Business Development Manager do SAS, afirma que embora os benefícios da análise de dados em tempo real sejam já reconhecidos por todos, nem todos os retalhistas estão a fazer uso do potencial dos dados que recolhem diariamente. “A Amazon, neste aspeto, é sempre usada como referência, com a recomendação ‘Quem comprou isto, também comprou aquilo’. Esse é o exemplo prático da nossa ferramenta.”

“No retalho, por exemplo, cada vez mais se usa soluções de IoT, com sensores para ver o percurso em loja, à semelhança do que se faz no site. Depois, em termos de target messaging, com toda esta informação recolhida, podemos aplicar analítica, fazer motores de recomendações, previsão de resposta a campanhas e criar personalizações, seja com um banner no site ou o envio de uma push notification”, acrescenta Sofia Junqueiro.

Luís Graça lembra ainda que “o que interessa é a conveniência do cliente. Se eu estou em determinada loja, tenho stock ou promoções, se calhar vou focar-me naquelas promoções. Mas isso deve estar alinhado com o interesse do cliente. Não faz sentido propor uma coisa que aquele cliente não quer. É por isso que é importante que as empresas analisem os dados que têm para proporcionar as ofertas mais relevantes. Usando as ferramentas analíticas, como o SAS, é possível fazer segmentações dos clientes por padrões estatísticos semelhantes, tamanho de cabaz, frequência, etc.”

“E importa referir que os clientes esperam, mais do que nunca, ser reconhecidos. Quando ligo para um call center, espero que tenham o meu histórico. O mesmo se aplica a quando compro em loja: quero que tenham toda a informação do meu histórico e um tratamento diferenciado”, conclui Sofia Junqueiro.