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Consumo

O “novo normal”: mais digital, comunicação repensada e menos ativações de marca

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Os profissionais da área do marketing estão ainda muito contidos nas perspetivas de recuperação de qualquer negócio no rescaldo do desconfinamento. 74% dos marketeers inquiridos pelo pelo Omnicom Media Group para o “Barómetro das Marcas” referiu que, durante o confinamento, houve uma revisão do budget de marketing, sendo que 68% considerou essencial continuar a comunicar nesta altura para manter uma relação com o consumidor.

Os 62 profissionais da área do marketing ouvidos para este barómetro também indicaram que, das áreas mais impactadas pela pandemia destaca-se, “o reforço do marketing digital e as quebras nas ativações de marca e campanhas multimeios, como resultado da redução ou cancelamento dos eventos ou patrocínios”.

O estudo indica também as mudanças expectáveis neste “novo normal” com as tendências a alterarem-se, nomeadamente no que diz respeito à organização das empresas, comportamentos de consumo e, sobretudo, da comunicação das marcas.

70% revela que o seu discurso das marcas terá de ser “reajustado”, para dar lugar a um diálogo “mais emotivo, centrado nas relações humanas”. Já no caso dos pontos de venda, 69% dos inquiridos pensam que terá de se pensar em “alternativas” como plataformas online para que se ajustem à nova mentalidade de consumo. Ainda no que diz respeito ao consumidor, a abordagem terá de ser diferente, afirmam 56% dos marketeers, para acompanhar as mudanças no mercado e, eventualmente, “será necessário repensar a oferta”.

Entre os vários cenários possíveis, no geral, os profissionais da área do marketing não são otimistas e não diferenciam comportamentos entre o seu setor de atividade e o total de mercado. 47% perspetivam um consumo “entre parêntesis”, isto é, que se traduz em retorno progressivo aos hábitos e atitudes de consumo nos moldes tradicionais, 47% admitem um consumo de retração, com os consumidores a adotarem um comportamento semelhante ao de confinamento e, finalmente, apenas 5% acredita num consumo “de vingança”, que se traduz no forte desejo de comprar em compensação do período de isolamento.

Já no caso da comunicação das marcas, 81% dos inquiridos afirma que a comunicação será ancorada no conceito de proximidade e emoção, enquanto 60% pensa que a comunicação vai privilegiar a autenticidade das marcas. Apenas 47% considera que os compromissos ambientais e sociais estarão no centro da comunicação e 40% pensa que haverá lançamentos de novos produtos/serviços para dar resposta a novas necessidades e que as mensagens das marcas serão focadas no tema solidariedade e com mote de otimismo.

O “Barómetro das Marcas” mostra também, na ótica dos marketeers, como se vai viver o “novo normal”. Na primeira semana após o fim do estado de emergência as perspetivas dos timings de recuperação eram ainda muito contidas com apenas 52 a afirmar que até ao final do ano o setor do marketing já estará a retomar alguma estabilidade.

No caso das tendências nesta nova realidade, estão sobretudo relacionadas com o digital e com uma preocupação acrescida no perfil de comunicação a adotar. 94% considera que a COVID-19 acelerou um conjunto de transformações que seriam expectáveis num futuro próximo e que, nesse plano, a digitalização foi a principal protagonista. Já 96% pensa que o crescimento do e-commerce é um exemplo de um comportamento fortemente impulsionado pelo confinamento, mas que perdurará no pós-surto.

Assim, as conclusões do estudo do Omnicom Media Group podem resumir-se em quatro palavras: flexibilidade, planificação, relacionamento e digitalização. A flexibilidade advém da necessidade de cada vez mais, as marcas terem capacidade de adaptação e resposta aos novos padrões de consumo. Em tempos de constantes desafios, a planificação surge como uma salvação para a retoma, em que só sobrevivem as marcas que tenham o chamado “plano B”. Já os consumidores, valorizam sobretudo as marcas que consigam construir relações e que privilegiem os seus compromissos ambientais e sociais. Por fim, não se podia deixar de mencionar a tão inevitável digitalização; as marcas que ainda não o fizeram, deverão perceber as vantagens deste formato que lhes comporta muitas mais valias.