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Produção

Mercado de hard seltzers a crescer: A estratégia da SCC para a Pure Piraña

A Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) vai lançar, em Portugal, a sua marca global de hard seltzers, a Pure Piraña. Martim Manoel, Marketing Manager Flavoured Alcoholic Beverages & Variety da SCC, esteve à conversa com a DISTRIBUIÇÃO HOJE, abordando a escolha do mercado português como um dos primeiros na Europa com esta aposta.

O responsável de marketing explica ainda a visão da empresa quando à crescente concorrência neste segmento em Portugal e o efeito da pandemia neste lançamento.

 O que levou à escolha do mercado português como um dos primeiros na Europa em que pretendem apostar nesta nova gama de produtos?

O lançamento inicial na Nova Zelândia e no México, este último um dos maiores mercados da Heineken e cocriador do Pura Piraña, permitiu-nos testar as preferências locais e investigar o potencial de uma categoria de hard seltzers em rápido crescimento, ao mesmo tempo que explorávamos introduções adicionais de mercado para o produto.

Na sequência do sucesso deste lançamento – na Nova Zelândia, por exemplo, as hard seltzers já valem 0,6% do valor da categoria de cerveja (e em 5 meses alcançaram 60% quota de mercado) –, o Grupo Heineken decidiu expandir a oferta do produto aos consumidores em toda a Europa, onde se verifica uma procura crescente por produtos nesta categoria.

Portugal e Áustria são os primeiros mercados a trabalhar a categoria e a receber a Pure Piraña, aos quais se vão juntar ainda este ano a Irlanda, Holanda, Espanha e Reino Unido. Certamente que o facto de o perfil do consumidor português ser muito experimentalista, perante inovações, também foi tido em conta.

Em fevereiro, antes do lançamento da Pure Piraña, uma marca competidora de hard seltzers, a Phunk, chegou a Portugal, afirmando que queria ser líder do segmento. Consideram que há espaço no mercado português para ambas?

A categoria hard seltzer é relativamente nova para os consumidores em geral, apesar de já estar bem estabelecida nos EUA, onde teve origem. Como qualquer nova tendência ou oportunidade no mercado, é provável que sejam disponibilizadas múltiplas ofertas no mercado nacional, o que acaba por ser bom, pois ajuda a construir a categoria e a oferta ao consumidor.

Esperamos, acima de tudo, que a categoria continue a crescer rapidamente, com base na energia e no impulso verificado nos últimos anos, e que se desenvolva um forte envolvimento dos consumidores portugueses neste novo produto.

O lançamento dessa marca antes da vossa influenciou de alguma maneira o planeamento para o mercado português?

O seu lançamento correspondeu aos timings planeados e em nada foi influenciado pelo lançamento de outras marcas no mercado português.

A pandemia alterou de algum modo o lançamento em Portugal?

Durante o período de pandemia devido à covid-19, ainda em curso, temos assistido à evolução constante da sociedade e das próprias empresas para se adaptarem ao contexto atual. O Grupo Heineken verificou ainda que, globalmente, existem cada vez mais consumidores a procurarem uma alternativa alcoólica de baixo teor calórico, frutada, mas não doce, resultando no rápido crescimento da categoria hard seltzer.

A Pure Piraña está em desenvolvimento há já algum tempo. A sua introdução está em linha com esta mudança e a expansão europeia permite-nos cultivar ainda mais a nossa presença na categoria, respondendo no momento certo à procura crescente por este tipo de produtos.

Visto que estão direcionados para os jovens adultos, que estratégias estão a preparar para atingir este público, até atendendo ao contexto de pandemia em que vivemos e que teve como consequência um reajuste dos contactos sociais?

Tratando-se de uma marca direcionada para os jovens adultos, a comunicação digital vai ser a nossa prioridade para dar a conhecer Pure Piraña mas, acima de tudo, construir esta nova categoria.

Que expetativas e que objetivos possuem para este segmento em Portugal em termos de quota de mercado?

No futuro, a nossa ambição passa por continuar a inovar a Pure Piraña para estarmos alinhados com a tendência, expandir a nossa gama de sabores (9 no total, com três atualmente disponíveis na Europa e 2 em Portugal), entrar em mais mercados mundiais e tornar este produto no preferido dentro da categoria hard seltzer.

Inicialmente, Pure Piraña estará disponível em Portugal em algumas lojas da grande distribuição, ambicionando chegar a todo os canais do mercado ainda antes do Verão.

Que valores planeiam investir para ‘penetrar’ no mercado?

Não temos como política o disclosure dos nossos investimentos.