A 9.ª edição do inRetail Congress, no Lagoas Park Hotel, em Oeiras, teve uma novidade este ano: a duração. Pela primeira vez, o evento realizou-se num dia e meio, a 18 e 19 de novembro, para dar oportunidade a um debate mais alargado. “Omni Experiences to Inspire” foi o tema em destaque neste evento que tem a organização conjunta entre a IFE by Abilways e a revista DISTRIBUIÇÃO HOJE.
Falou-se de consumo, de experiências de compra, de inovação, de inspiração, de conquistar ou não perder clientes, de passado, de presente, mas sobretudo de futuro. O inRetail Congress 2019 juntou vários oradores para debater os desafios do retalho numa era em que se vive depressa demais, onde é preciso tentar, voltar a tentar, errar e aprender. Que consumidores temos hoje e quais vamos ter amanhã? E qual a importância da personalização na loja física e no digital e das preocupações ambientais associadas aos negócios do setor?
Perante a presença de mais de 150 pessoas, Daniela Craveiro, socióloga especialista em Demografia da Fundação Francisco Manuel dos Santos (FFMS) revelou que somos hoje, em Portugal, 10 milhões e 200 pessoas e que se estima que seremos, em 2060, 7,4 milhões. Através da apresentação de um estudo demográfico da FFMS, referiu que temos um país envelhecido com uma idade mediana de pessoas residentes em Portugal, de 44 anos. “O peso da idade adulta tem vindo a aumentar ao longo dos tempos”, disse, sublinhando que atualmente, existem “16 idosos para cada 10 jovens”. Estamos a envelhecer, seremos menos, mas, por outro lado, a esperança média de vida tende a aumentar no futuro.
A socióloga abordou ainda a evolução ao longo das décadas, da influência dos saldos migratórios e retratou as gerações de A a Z, antecipando as tendências futuras a nível demográfico. Apesar de ser arriscado fazer “futurologia”, como ficou sublinhado em vários momentos deste evento, teremos, daqui a alguns anos, “famílias mais pequenas, seremos menos pessoas, mais ativos economicamente, mais qualificados e tendencialmente haverá um aumento do número de pessoas a viverem sozinhas”.
E se a vida em Portugal está a mudar, se as pessoas são outras atualmente, têm novas necessidades, do lado das empresas, o desafio é constante no que respeita a chegar a perfis de consumidores tão heterogéneos. André Ribeiro de Faria, chief of marketing and consumer officer da Jerónimo Martins afirmou, na primeira mesa redonda do inRetail que, “os consumidores mudam a todo o momento e, de repente, temos várias gerações numa loja”. Reforçando a ideia de que é preciso testar serviços e estratégias para conhecer melhor o consumidor, falou da inauguração recente da loja laboratório do Pingo Doce, na Nova SBE, em Carcavelos, conforme a Distribuição Hoje lhe deu conta na edição de outubro.
E se há uns anos se afirmava que a loja física iria desaparecer, estamos hoje a perceber que o digital surgiu como um bom complemento e que veio para ficar mas que também existem clientes que continuam a privilegiar o contacto direto, experimentar e comparar peças ou produtos, escolher presencialmente em vez de delegar essa tarefa a outros.
Ana Patrícia Fernandes, key account manager for last mile solutions Portugal e Paula Sardinha, manager, asset management and retail, da Chep, dividiram a sua apresentação e apresentaram casos práticos com soluções da empresa para uma experiência à medida. Como tornar a customer journey única? Como atingir a personalização do digital e na loja física? Paula Sardinha começou por afirmar que, apesar do claro crescimento da multinacional australiana, o objetivo “é ir muito mais longe” considerando a Chep, “mais do que um fornecedor”. A aposta da empresa tem sido “no modelo de negócio circular e também nas soluções sustentáveis”. “Estamos atentos às necessidades dos consumidores”, garantiu.
Um futuro sustentável
Manter a qualidade, criar momentos inspiracionais, apostar na responsabilidade social e assumir um novo mindset exigido pelo próprio consumidor. Foram algumas das conclusões do primeiro dia do inRetail. Na mesa redonda “Eco-Awareness”, Gonçalo Lobo Xavier, diretor-geral da APED, Ana Isabel Trigo Morais, CEO da Sociedade Ponto Verde, Filipa Herédia, corporate affairs manager da Mars, e Ana Alves, diretora de marca própria da Sonae MC, falaram da necessidade de todos estarem alinhados para um futuro sustentável. Os oradores são unânimes no que respeita à guerra que tem sido feita ao plástico considerando que a sua eliminação, na totalidade, não resolve o problema. “Estamos todos empenhados em fazer caminho de reutilização e renovação dos produtos para uma utilização mais sustentável”, disse Gonçalo Lobo Xavier.
Ana Isabel Trigo Morais afirmou que gostaria de ver a nova geração de jovens a implementar na prática, uma mudança de comportamentos da mesma forma que assiste à vontade com que defendem a causa ambiental. “Do ativismo à prática vai uma longa distância. Gostava de ver os ativistas que participam em greves climáticas a colocar o plástico no ecoponto, com a mesma garra”, disse. Nesta mesa redonda, chegou-se à conclusão que o problema do plástico pode vir a ser uma excelente oportunidade e constituir uma nova política de investimento no país. “Todos, em conjunto, temos de encontrar o caminho a percorrer”, concluiu Filipa Herédia. Ana Alves alertou para o facto de o consumidor estar ávido de mudanças, mas de ser “tentador tomar medidas pouco refletidas. O marketing tem de ser usado com muito cuidado”, afirmou.
Liderar e reter talento
O segundo dia do InRetail começou com a CEO Talks com o tema “Que líderes teremos no futuro e com que visões?”. Pedro Cid, CEO da Auchan Retail Portugal; Rui Lopes Ferreira CEO do Super Bock Group (SBG) e Gaspar D’Orey, CEO do Dott, protagonizaram, perante mais 150 pessoas, uma interessante conversa sobre liderança, transparência, confiança e proximidade com as suas equipas e trabalhadores. Realçando a importância do talento, Gaspar D’Orey afirmou que “não há desemprego entre gente boa”.
Abordando a forma como as novas gerações enfrentam os desafios do mercado de trabalho, Rui Lopes Ferreira defendeu a “liderança humanizada”, próxima das equipas e, Pedro Cid, reforçou a ideia de que as empresas de hoje fazem-se da “mistura de gerações”, em que todos têm a aprender uns com os outros. “Temos uma particularidade muito interessante: a Auchan Retail Portugal é uma empresa familiar apesar de ter 9.000 pessoas a trabalhar, só em Portugal”, acrescentou.
Gaspar D’Orey concluiu com aquilo que considera serem as necessidades das equipas de hoje. “As pessoas querem flexibilidade de horários, trabalhar de forma remota, a possibilidade de irem ao médico ou de levar os filhos à escola…”, referiu, assinalando a aposta em alternativas adaptadas ao que os funcionários necessitam. Rui Lopes Ferreira considera que “o talento não tem idade”. O tipo de energia consoante as faixas etárias é que se altera. Como exemplo, referiu o funcionário mais velho do SBG, de 81 anos, que é o “mais respeitado de toda a empresa”.
Catalina Cadena, chief strategy officer da McCann Lisbon, apresentou o tema “A publicidade no retalho” começando por questionar se as marcas estão a conseguir comunicar com as diferentes gerações. “Vivemos numa relação tóxica com o consumidor”, disse, considerando que estamos a passar por uma era de transtorno de despersonalização e desrrealização, traduzido no “comportamento de pensar e agir sem sentir”. A oradora concluiu com os desafios que se colocam atualmente ao retalho e que passam por “ser ouvido num ambiente competitivo, fragmentado e ruidoso, criar ligações, construir confiança e reter os clientes num mercado infiel”.
Os métodos de pagamento também tiveram lugar nesta edição do inRetail, à semelhança de anos anteriores. Virginie Boulé, marketing manager retail segment da Ingenico Group demonstrou aquilo que os consumidores irão valorizar nos pagamentos do futuro e Filippo Manca, head of Merchant sales and acceptance da Visa apresentou o tema “Working together to create value beyond the payment moment”.
Javier López, head of vertical solutions da OKI Europe teve a seu cargo uma apresentação sensorial, em que os presentes foram levados a imaginar algumas características de produtos específicos. “Think Visually; a impressão e o consumo em tempo real”, foi o tema que trouxe para o debate.
Surpreender os clientes
Numa era do retalho experiencial, Ana Moita, head of marketing Europe and new markets da Sonae Sierra; Paulo Borges, diretor-geral da Flying Tiger, e Mara Carvalho Teixeira, da Salsa explicaram de que forma é que as experiências nas lojas físicas inspiram os consumidores e fazem-nos regressar. “Lançamos 300 produtos por mês, o que leva a que os clientes queiram voltar às lojas para conhecer as novidades”, referiu Paulo Borges.
Atendimento personalizado, tornar a experiência relevante, trabalhar a relação com os clientes são premissas defendidas pela Salsa. Ana Moita, da Sonae Sierra, afirmou que o “digital é uma linguagem do dia a dia” e que o maior desafio é “continuar a surpreender os clientes”. Já para Mara Carvalho Teixeira, importa “combater a lógica promocional ligada ao setor. Por isso, a experiência, a satisfação e trabalhar a relação com o cliente faz a diferença”.
Um tema diferenciador neste evento, mas que já tem vindo a ser abordado na revista DISTRIBUIÇÃO HOJE prende-se com o retalho de luxo. Na “Luxury Talks”, os oradores convidados falaram do “luxo dos novos tempos”. O que diferencia este tipo de retalho de outros mais dedicados às massas? Miguel Costa, general manager da Bentley&Lamborghini Portugal; Mariana Rebelo de Sousa, diretora de marketing da Amorim Luxury e Maria Carmona, general manager da Longchamp Portugal, foram unânimes ao afirmar que a crise económica não foi sentida pelas marcas que representam. “Não sinto que o nosso mercado seja afetado pela crise”, referiu Mariana. Miguel Costa reforçou que os produtos que representa, muitas vezes, até servem de refúgio aos seus clientes durante as épocas de crise. “O nosso mercado, por vezes, funciona como contraciclo”, afirmou. Maria Carmona sublinhou que, além de a Longchamp Portugal não ter sentido a crise, também se denota que o consumidor, ao ser mais consciencioso, prefere investir a longo prazo. “Ao comprar uma peça de maior qualidade e mais cara, sabe que vai durar mais tempo”.
No final desta mesa redonda, ficou claro que os produtos das empresas dos oradores convidados não se destinam a massas e que o turismo também tem alavancado as vendas.
Rafael Pelote, head of market intelligence da Sonae Sierra apresentou o tema “A silver segment or a silver lining”, demonstrou casos de sucesso dos centros comerciais do grupo e definiu as expectativas, gostos e características dos consumidores de diferentes faixas etárias. No final, conclui que há que tornar os centros comerciais mais seguros, acessíveis, conectados, com maior eficiência no que se refere à gestão de tempo…
O inRetail terminou com a mesa redonda “A geração do click: da escolha ao check-out”, com a participação de António Tomé Ribeiro, head of digital and omnichannel do El Corte Inglés; Paulo Pinto, CEO da La Redoute; Paula Alves, diretora de e-commerce da Fnac e Carla Pereira, do Grupo Dpd. As encomendas, o crescimento do e-commerce, a perceção diferente que hoje o marketing digital tem de ter, a combinação de vários meios para chegar aos clientes permitindo a interação com os mesmos foram alguns dos tópicos abordados e conclui-se que existe hoje uma combinação de meios para fazer passar a mensagem aos clientes.
Leia a reportagem completa na edição de dezembro/janeiro da Distribuição Hoje
