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Gerardo Cañellas, CEO da Perfume’s Club: “O mercado português irá converter-se no nosso segundo maior mercado”

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Depois de ter desenvolvido o negócio em português e admitir que o serviço está “realmente personalizado” para o cliente nacional, Gerardo Cañellas, CEO da perfumaria online Perfume´s Club, avança, em entrevista à DISTRIBUIÇAO HOJE, que estão a planear “a deslocalização de parte da logística para um centro logístico em Portugal, uma vez que, de momento, operamos a partir de Espanha”. Nas palavras do responsável pela operação, que estima que o mercado português se torne no segundo maio mercado da empresa, “este é um projeto que se poderá concretizar em breve, graças ao volume de faturação que estamos a registar no mercado português”.

A história da Perfume´s Club já possui 11 anos, mas decidiram, ao fim de um ano, avançar com um site em português. Qual a razão que vos levou a esta aposta num site em português quando o negócio ainda estava no início?
O negócio em Portugal foi, efetivamente, lançado praticamente ao mesmo tempo que surgiu em Espanha, em 2009.

Em 2010, ao analisarmos o constante crescimento das vendas para Portugal, decidimos adquirir o domínio PT e iniciar o processo de tradução do site para português, pelo que estamos já há vários anos com um site e uma equipa locais.

Sentiram que ter um site em espanhol ou inglês para um consumidor português vos prejudicava?
Em qualquer mercado, qualquer que seja a região, é sempre importante que o consumidor tenha à sua disposição um site de comércio eletrónico construído integralmente no seu idioma. Embora saibamos que os consumidores portugueses estão muito habituados a comprar em websites ingleses ou espanhóis, a verdade é que há muita gente que preferirá sempre comprar num website com o seu próprio idioma.

Por outras palavras, mais do que estarmos a ser prejudicados por não termos um website em português, cremos que isso seria fundamental para podermos oferecer aos nossos clientes portugueses um melhor serviço e uma experiência superior de compra online.

Oferecem os vossos serviços em 14 países europeus e, além de Espanha, contam com uma presença especialmente forte em Portugal e França. O que diferencia estes 14 países e de que forma estão em cada um deles?
Os nossos principais mercados são, por esta ordem, Espanha, França, Portugal, Alemanha, Inglaterra, Itália e Holanda. O resto dos mercados europeus tem uma distribuição residual em termos de faturação.

Estamos muito satisfeitos com o trabalho desenvolvido em Portugal, onde estamos a crescer de forma muito forte e consolidada. Com a tendência que registamos, o mercado português irá converter-se brevemente no nosso segundo maior mercado, o que é surpreendente, dado o número de habitantes em comparação com mercados maiores, o que nos leva a pensar que a nossa quota de mercado em Portugal é muito alta.

A experiência sensorial … no online
A Perfume´s Club é uma loja online de produtos de perfumaria e cosmética. Com é que se vende produtos, fundamental, sensoriais na Internet?
Na Perfume’s Club procuramos eliminar as barreiras do canal online e trabalhamos duramente para oferecer um serviço o mais completo possível, personalizado e humano. Para isso, temos à disposição dos utilizadores um serviço de consultoria estética online, gratuito, onde profissionais na área da beleza conseguem dar uma atenção mais qualificada, aprofundando temas concretos de utilização e dúvidas sobre os produtos. Este serviço realizou mais de 6.800 consultas em 2018.

Além disso, damos especial atenção ao detalhe dos nossos conteúdos, tanto nas fichas de produto, como em tags, filtros e diversas categorias, que permitem assim segmentar melhor as pesquisas em função do objetivo pretendido ou de um problema para o qual se procure uma solução. Na nossa montra virtual temos mais de 25.000 referências, pelo que é muito importante que estejam bem categorizadas de forma a que o cliente as possa procurar com base nos melhores critérios.

“Na Perfume’s Club procuramos eliminar as barreiras do canal online e trabalhamos duramente para oferecer um serviço o mais completo possível, personalizado e humano”

Numa venda online, as devoluções são sempre uma questão a considerar. Que tipo de serviços e soluções colocam à disposição do cliente neste campo?
As políticas de devolução são, de facto, importantes para oferecer segurança ao cliente numa compra à distância. Apesar do nosso controlo de qualidade, por diversos motivos, é possível que o cliente possa receber um artigo não desejado, com defeito de fabrico ou em mau estado.

Como é evidente, nestes casos a Perfume’s Club assume plena responsabilidade (nos termos estabelecidos na legislação de proteção ao consumidor): os produtos têm todos uma garantia de dois anos desde a data de entrega e o consumidor poderá dar conta da falta de conformidade do produto recebido até dois meses após a compra.

A nossa equipa de atenção ao cliente tem funcionários portugueses do outro lado da linha (o número 707 500 301) e os clientes podem também contactar-nos através de um formulário no website, selecionando a opção de devolução. Caso o produto esteja defeituoso ou em mau estado, procederemos à sua substituição, com o rápido envio de um novo. Todos os trâmites são evidentemente gratuitos para o cliente, caso o processo de devolução esteja dentro da garantia.

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Definem o vosso conceito como sendo de “compra inteligente”. Peço que expliquem este conceito e o que o diferencia de todos os outros existentes?
A “Compra inteligente” é a que é feita através da Internet, a partir de qualquer lugar e com toda a segurança. Além disso, ela deve incluir a possibilidade de comprar ao melhor preço e aproveitar promoções e descontos. E, igualmente, deve poder ser feita em lojas online de total confiança, que ofereçam oportunidades de apoio ao cliente e informação clara e verdadeira sobre os produtos ou os serviços oferecidos.

Um negócio cada vez mais luso
Voltando à vossa presença no mercado português, não só criaram uma plataforma dedicada aos consumidores de Portugal, totalmente em português, mas contam ainda com recursos humanos especificamente alocados para o suporte ao cliente do nosso mercado. Esse serviço “quase” customizado ao cliente português é importante?
O facto de termos o site em português oferece efetivamente uma maior confiança aos consumidores em Portugal, mas também nos permite criar com eles uma relação diferente e mais próxima, que seria sempre mais difícil a partir de um website em espanhol ou inglês.

Mas gostaria de fazer um reparo: o nosso serviço não está “quase” personalizado para o cliente português: está realmente personalizado! Foi, aliás, nesse sentido, que sentimos que teria toda a lógica termos funcionários portugueses trabalhando connosco, de forma a podermos oferecer um serviço excecional e que nada deixaria a desejar face ao serviço que o cliente teria numa loja portuguesa. Porque, efetivamente, consideramos o nosso website perfumesclub.pt como uma loja portuguesa.

Aliás, posso dizer-lhe, em primeira mão, que estamos a planear a deslocalização de parte da nossa logística para a alojar num centro logístico em Portugal, uma vez que, de momento, operamos a partir de Espanha. Esse é um projeto muito interessante, e que se poderá concretizar em breve, precisamente graças ao volume de faturação que estamos a registar no mercado português.

Relativamente ao mercado português, revelam que durante o primeiro semestre de 2020, aceleraram o vosso o ritmo de crescimento em Portugal – sobretudo durante o período correspondente ao confinamento devido à pandemia.
Sim, é verdade que conseguimos implementar uma estratégia correta que nos permitiu dar um salto importante no mercado.

A empresa faturou mais de 2,28 milhões de euros no trimestre entre janeiro e março, mas só em abril e maio suas vendas consolidadas ultrapassaram 2,5 milhões de euros. A que se deve ou deveu esta performance?
Os efeitos da pandemia acabaram por se refletir diretamente no nosso negócio, e de duas forma algo complementares: por um lado, beneficiámos do crescimento global do comércio eletrónico, que a nível mundial registou um incremento em virtude das medidas de confinamento e contenção da pandemia; por outro lado, conseguimos adaptar-nos rapidamente às necessidades e expetativas dos consumidores, reforçando a nossa oferta com produtos de higiene e proteção, como máscaras e gels alcoólicos, que registaram uma forte procura.

Penso que foi também acertada a nossa decisão de arriscar o lançamento de campanhas de captação de clientes mais agressivas, bem como reduções de preços, que resultaram num aumento de tráfego e, consequentemente, de vendas.

Apesar de confinados, os portugueses e portuguesas continuaram a gastar dinheiro em produtos de beleza?
Sim. Existe a ideia de que as pessoas, porque não saem à rua, consomem menos produtos de beleza, mas isso não corresponde à realidade. A perfumaria caiu cerca de 50%, mas outras categorias, como a cosmética, o cuidado capilar e a higiene mais do que compensaram essas perdas.

Prova disso, foi o dia 27 de abril, certo? Explique-nos o que aconteceu, de facto, nesse dia?
Sim, nesse dia registámos em Portugal um pico de vendas, mas, na verdade, não foi muito diferente dos dias imediatamente anteriores ou seguintes. Ou seja, venderam-se mais produtos, mas não de uma maneira particularmente dramática. Além disso, foi um dia que coincidiu com o meu aniversário, pelo que se tratou de uma dupla celebração!

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Pure players num mercado (até agora) offline
Recentemente a Advantage Int’l, empresa especialista em relações B2B, revelou os resultados do seu mais recente relatório Advantage Report Retailer 2019-2020 no qual avaliou as relações entre os grandes fabricantes da indústria da beleza e as suas principais cadeias de distribuição. No sector específico das vendas online, a Perfume’s Club obteve a melhor classificação. A que se deve esta “confiança”?
No setor da perfumaria e beleza, provavelmente mais do que em qualquer outro, a relação de confiança com as marcas e distribuidores é absolutamente crucial. Se é verdade que a Perfume’s Club é uma empresa relativamente jovem e que, além disso, apenas vende através do canal online, também surge como fazendo parte de um grupo com mais de meio século de experiência neste setor.

Ou seja, é uma confiança que está assente numa relação de longa duração do nosso grupo e que acabou por ser capitalizada e transferida para o canal online. Dessa forma, convertemo-nos em clientes estratégicos das marcas e somos os mais valorizados da indústria, algo que nos enche de orgulho.

Uma das principais conclusões da edição 2019-2020 deste estudo anual, na qual estão envolvidos novos participantes, mostram que os “pure players” especializados – as lojas especializadas do setor que apenas distribuem através do canal online – deram a volta à tendência de um mercado com um histórico carácter tradicional e já são as mais valorizadas pelas marcas de luxo. A que se deve este shift e com potenciá-lo?
Identificámos pelo menos três vantagens principais que os “pure players” oferecem às marcas: o seu conhecimento do negócio; o conhecimento do funcionamento do canal online (graças à concentração de recursos no comércio eletrónico); e a sua especialização em marketing digital.

Outra grande vantagem que os “pure players” oferecem comparativamente aos distribuidores omnicanal é que não tratam o canal online como um método de venda rápida, com guerras de preços que acabam por desvalorizar os artigos de luxo, algo que vai contra os interesses das próprias marcas. Pelo contrário, consideramos que uma perfumaria, com as suas próprias particularidades, nunca se deve confundir com um supermercado.

“Uma das vantagens da tecnologia é que permite aos consumidores encontrar exatamente o que procuram, no momento exato em que necessitam do produto”

Quando abordado este setor, fala-se de um universo historicamente muito tradicional e seletivo, onde a apresentação física dos produtos era um dos sinais do luxo e da exclusividade. Que nova realidade é esta que leva consumidor a procurar a comodidade e o imediatismo através da Internet?
É verdade, o que diz. De facto, este é um setor que sempre foi muito tradicional e seletivo. E também é certo que a apresentação física dos produtos estava de alguma forma ligada a uma certa ideia de luxo e exclusividade. Contudo, como ocorre na vida – e nos negócios! – os tempos mudam, as necessidades alteram-se e o comportamento do consumidor evolui.

Hoje, os consumidores compram por impulso, mas mais do que isso, querem fazê-lo sem sair de casa, e a Internet oferece-lhes essa possibilidade.

Existe compra de produtos de beleza por impulso como numa loja física?
Sim. O nosso website apresenta produtos e promoções para satisfazer os interesses dos consumidores e chama a atenção para certas oportunidades, tal como o faríamos numa loja física, com a vantagem de que estas oportunidades podem ser-lhe oferecidas de acordo com os seus interesses e tendo por base o seu histórico de compras e a navegação no website.

De que forma é que a tecnologia pode e vai ajudar este universo de “pure players” neste mercado?
Uma das vantagens da tecnologia é que permite aos consumidores encontrar exatamente o que procuram, no momento exato em que necessitam do produto. Mas, ao mesmo tempo, também a loja possui as ferramentas necessárias para estar um passo à frente, antecipando-se às necessidades dos seus clientes.

As ferramentas digitais que temos à nossa disposição permitem-nos responder rapidamente a alterações nos hábitos de consumo e, assim, oferecer um “mix” de produtos mais adequado a cada momento em cada uma das nossas lojas e, ao mesmo tempo, possibilita também a criação de campanhas de marketing digital que melhor se adaptem aos consumidores de cada país.

E relativamente ao mercado português, quais são as expectativas que possuem para este 2020?
Vamos continuar a crescer. Este ano iremos investir mais de 350 mil euros em Portugal e esperamos um crescimento cerca de 50% face a 2019. Em termos globais, esperamos atingir uma faturação consolidada de 60 milhões de euros até ao final de 2020.