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Conferências DH – Marcas em transição. O que está a mudar?

A 17ª edição das Conferências DH aconteceu no passado dia 11 de maio, no Lagoas Park Hotel, em Oeiras. Com o tema “Marcas em Transição”, o evento contou com cerca de 100 participantes e marcou o reencontro presencial entre todos. Transição na comunicação, no posicionamento e na produção marcaram três momentos distintos do evento.

Organizado pela Abilways Portugal, as Conferências DH deste ano abordaram três eixos de transição: na comunicação, na produção e no posicionamento das marcas. Os dois últimos anos trouxeram novidades e alterações ao mercado. “Foram dois anos que nos forçaram a ser resilientes quando tudo parecia falhar”, começou por dizer Sérgio Abrantes, diretor editorial da revista Distribuição Hoje na abertura do evento.

 

Edson Athayde, CEO e diretor criativo da FCB Lisboa, foi o primeiro orador e apresentou o tema “Novas formas de comunicação no ponto de venda e meios digitais”. Começou por afirmar que “o mundo não vive de grandes revoluções, vive de evoluções constantes” e por referir algumas regras relacionadas com a vida e não propriamente com a área da comunicação e do retalho, como, por exemplo, os comportamentos, as expetativas e os preconceitos e a forma como todas elas influenciam as pessoas. “As pessoas são, ou clientes, ou vendedores, marcas, empresas”.

Há aspetos que não mudam independentemente de estarmos no ponto de venda físico ou no digital. Mas, no geral, os guardiões de marcas gostariam que “a relação com os clientes fosse mais relacional do que transacional”. Ainda que o aspeto relacional tenha importância, não é verdade que as pessoas vão comprar mais só porque gostam dos vendedores, das marcas ou das empresas. Esse pode até ser um ponto a favor, mas tem que haver “uma boa proposta de valor”.

 

Existem coisas que nunca são como prevemos, refere Edson Athayde: o futuro, a realidade e as pessoas. “Eu trabalho há algumas décadas com marketing e com comunicação e o mais engraçado é que, ao fim de dez anos, decreta-se o fim do passado e o que vem agora é que vai ser.” A boa notícia é que há coisas que vieram para ficar: search online, pinteresterização e Youtubização. “Estamos numa sociedade de informação, mas evoluímos para a ditadura das narrativas.” Sem uma narrativa interessante ou algo para contar, em qualquer que seja o lugar, as marcas e as empresas estão mais em apuros do que os concorrentes que tenham. Vivemos naquilo a que o diretor criativo intitula de “A era da desatenção” em que há coisas que vieram para ficar, como as marcas que correspondem aos valores de cada um.  Os consumidores foram educados para o “Good for everything”.

 

 “Estamos numa sociedade de informação, mas evoluímos para a ditadura das narrativas” – Edson Athayde, CEO e diretor criativa da FCB Lisboa

Não há essa dicotomia entre físico e digital, defendeu o orador. “O que há é a integração nas compras. Toda a loja e todo o site são showrooms e vão continuar a ser.” Por outro lado, a experiência tecnológica não pode ser pior do que a experiência física, afirmou. “As histórias bem contadas podem usar o ponto de venda como mais um capítulo dessa história”, explicou Edson Athayde, que foi divulgando alguns casos práticos e vídeos de humor durante a sua apresentação. “Temos de pensar no futuro, não como um computador, mas uma forma de ser mais humano.”

 

Depois da apresentação do diretor criativo que teve a seu cargo o painel da transição na comunicação, realizou-se a primeira mesa-redonda com o tema “ESG: O que estão a fazer as marcas?” e com a participação de Sandra Peixoto, Corporate Social Relations – Sustainability da Sociedade Central de Cervejas, Renato Sousa Antunes, Head of Marketing da Casa Mendes Gonçalves e Lídia Moreira, Marketing & Sustainability Director da Soja de Portugal. Os oradores integraram o segundo momento do evento dedicado à transição no posicionamento onde se integram as marcas com propósito, os modelos de governance e transparência e a responsabilidade social e ambiental como fatores distintos do sucesso das marcas. A moderação esteve a cargo de Irene Moreira, strategy and business developer da Abilways Portugal.

Percorra a galeria e veja alguns dos melhores momentos das Conferências DH

 

O que esperar do contexto inflacionista e qual a resposta europeia à crise?

A segunda parte das Conferências DH foi dedicada à transição na produção e arrancou com a entrevista realizada por Sérgio Abrantes a Carlos Brito, professor da Faculdade de Economia da Universidade do Porto e da Porto Business School sobre a disrupção nas cadeias de abastecimento, que começou por contextualizar o tema relativamente ao impacto do conflito na Ucrânia. “O problema situa-se em dois níveis: há falta de produto e há uma tendência para o aumento de preços, o que, aliás, do ponto de vista económico, faz sentido porque as coisas estão ligadas.” De que forma é que as empresas podem reagir a uma situação como esta?

O docente falou da segmentação de um target e do posicionamento em termos de compras, mas também dos três aspetos que normalmente são associados a uma boa compra e que são ao nível da acessibilidade do produto, do serviço e do preço. “A questão dos abastecimentos entra muito na questão do timing de entrega, mas posso ir mais além. Qualidade, preço e prazo são o que chamamos de competências estáticas. Mas o que obtenho de um fornecedor pode ser mais além do que isso: acesso a novos mercados, inovação e acesso a know-how, ao que chamamos de competências dinâmicas.” Numa altura em que o mundo está a mudar muito, existem novos desafios pela frente.

Carlos Brito reforçou a ideia de que a pandemia teve um impacto muito forte na vida das pessoas com vários danos pessoais para as famílias. “Há gente que perdeu o emprego e setores que foram afetados, mas a pandemia foi boa porque acelerou brutalmente o mundo.” Se por um lado, o tempo parece que “congelou”, por outro, “acelerou”.

No que respeita à guerra, se ficar por aqui, o mundo também irá mudar. “Vamos encontrar maneiras de dar respostas aos desafios. O problema é se a guerra nos bate à porta”, afirmou. E, relativamente à inflação, que já vinha de trás, existem vários fatores que a explicam, desde logo, “uma fúria de consumo que faz aumentar os preços”. Mas também, as desestabilizações das cadeias de abastecimento e toda a política “do Banco Central Europeu de injetar dinheiro na economia”. Com o problema na Ucrânia e a crise dos combustíveis, em particular, do gás, do petróleo e de outras matérias-primas, vamos ter uma inflação forte e que não vai ser passageira. “Se for mais passageiro do que aquilo que pensamos, melhor, mas temos de tomar algumas precauções, nomeadamente, ao nível do endividamento”, referiu, demonstrando alguma preocupação com o sufoco financeiro das famílias, do Estado e das empresas. “Espera-se um aumento das taxas de juro para as empresas e também para os particulares”, alertou.

“Há gente que perdeu o emprego e setores que foram afetados, mas a pandemia foi boa porque acelerou brutalmente o mundo” – Carlos Brito, Faculdade de Economia da Universidade do Porto

Mais do que nunca vai ser preciso promover uma comunicação transparente e que gere confiança, destacou o professor. “Precisamos de olhar o cliente nos olhos metaforicamente e que ele confie em nós. Precisamos que ele sinta que estamos a passar por uma situação mais complicada, mas que estamos todos no mesmo barco.” Num mundo que vive de uma economia cada vez mais global, Carlos Brito considera que, no futuro, “as cadeias de valor vão ser geograficamente mais confinadas”. “Vamos ter de fazer um realinhamento de espaço económico, olhando de outra maneira para a Europa, para África e para o espaço ibero-americano em geral”, concluiu.

A 17ª edição das Conferências DH terminou com a mesa-redonda “Como lidar com a volatilidade na cadeia de abastecimento?”, moderada por Flávio Guerreiro, especialista em supply chain e com a participação de Nuno Tavares, diretor geral da Longa Vida, João Paulo Rocha, marketing & innovation manager da Cerealis e Carlos Vicente, managing director da Vitacress Portugal. Neste debate, foi reforçada a ideia de que a cadeia de abastecimento está a mudar e aquilo que anteriormente não era um problema, atualmente passou a ser. Os desafios que não são novos e surgiram desde há uns anos tornaram-se mais exigentes e emergentes com a pandemia e não menos impactantes com o conflito da Ucrânia.

Se não esteve presente nas Conferências DH, pode aceder aos vários momentos no Youtube da revista Distribuição Hoje e assistir em diferido.