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Retalho

Como o ‘social media’ tem ajudado os retalhistas a vender

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As redes sociais assumem cada vez mais um papel de proximidade com os consumidores. Há quem já aposte no Facebook e no Instagram para incrementar vendas, mas também para promover produtos e criar interação com os clientes. A pandemia veio acelerar novas estratégias dos retalhistas e trazer novos hábitos aos consumidores. Em tempos atípicos, todos ganham.

O Facebook é a rede social em que mais portugueses dizem fazer compras e a experiência de compra nas redes sociais apresentou o melhor resultado desde 2013, segundo a Marktest. O Estudo “Os Portugueses e as Redes Sociais 2020”, divulgado em novembro concluiu que um terço dos utilizadores já faz compras através das redes sociais. “A compra de produtos diretamente numa rede social é um hábito já assumido por um terço (33,2%) dos portugueses com perfil criado nestas plataformas de comunicação. Um valor que confirma a tendência de crescimento nestes comportamentos de compra online e que representa um acréscimo de 3.3 pontos percentuais (p.p.) face aos valores registados em 2019”, pode ler-se no comunicado de imprensa.

Entre os participantes no estudo, a grande maioria dos que fizeram compras em redes sociais assume tê-las feito no Facebook (72,6%). Mas afinal, que categorias foram mais bem-sucedidas? Os produtos mais referidos foram a roupa (34%), calçado (13,4%) e artigos para o lar (9,7%) como tendo sido comprados diretamente nas redes sociais. No que respeita à satisfação com a experiência de compra nestas plataformas, 76,1% dos inquiridos que já compraram em redes sociais mostram-se satisfeitos.

Quanto à publicidade que cada vez mais faz parte das redes sociais, o estudo indica que 70,4% dos utilizadores destas plataformas dizem recordar-se de ter visto publicidade enquanto navegam. Entre as marcas concretas referidas de forma espontânea, o Continente foi a marca mais citada pelos que dizem recordar-se de ver publicidade em redes sociai seguindo-se a Vodafone, a Nike, a Worten e a Adidas.

Com base nestas conclusões, fomos à procura de retalhistas que já vendem através destas plataformas ou que as considerem como fortes aliadas do negócio. As redes sociais da Salsa impactam sobretudo Portugal, Espanha e França, a par de outros países europeus, embora com menor representatividade. “A concentração de compra é muito pertinente em Portugal, mas podemos afirmar que já vendemos mais para fora – no conjunto de países para onde vendemos – do que cá, isoladamente”, explica Raquel Ribeiro, digital director da Salsa. A responsável adianta ainda que a pandemia trouxe mudanças significativas no comportamento do consumidor e na forma como este compra. “Esta pandemia veio confirmar que estamos no caminho certo, que a estratégia omnicanal que adotámos em 2015 é efetivamente a única forma de criar uma experiência de compra relevante para o cliente. Hoje, mais do que nunca, é o consumidor que decide como e quando interagir com as marcas, que, por sua vez, têm de ser capazes de lhes proporcionar o melhor serviço possível, independentemente do canal”, salienta. Com o encerramento ou redução de horários das lojas e a consequente impossibilidade de interagir com os clientes presencialmente, o desafio passou sobretudo por trazer para os canais digitais, a experiência das lojas físicas.

A pandemia trouxe assim “novos clientes digitais” que nunca tinham comprado através dessas plataformas e, nesse sentido, a Salsa tem desenvolvido a otimização da experiência destes novos consumidores, ajustada a uma realidade de compra. E como é que isto foi feito na prática? Foram criados serviços exclusivos de venda personalizada, totalmente digitais, em que os olhos e as mãos dos clientes passam a ser as dos assistentes de loja da marca. “Desde o chat do nosso website com assistentes de loja, desenvolvemos para as redes sociais – nomeadamente Facebook Messenger e WhatsApp – serviços de venda assistida, em que os clientes podem pedir para ver os produtos e ser ajudados em tempo real e ainda um sistema de marcação prévia, para os clientes que continuam a preferir ir à loja, para que tenham um serviço altamente personalizado, com toda a comodidade”, explica a digital director.

“Dos 6% de vendas geradas pelas redes sociais no canal digital, o Facebook é responsável por cerca de 90% delas, assumindo, portanto, um impacto considerável no volume total” – Raquel Ribeiro, Salsa

Fonte do El Corte Inglés confirma que o social media constitui um canal muito forte para levar clientes ao site, não só numa perspetiva de consulta, mas mesmo de compra. “A covid-19 acelerou a relação dos consumidores com todos os canais digitais em geral.”

Durante estes meses desde o começo da pandemia, a Mango denotou um aumento significativo das vendas online, particularmente durante os meses em que as lojas estiveram fechadas uma vez que era o único canal através do qual, os clientes tinham oportunidade de continuar a aceder às coleções da marca. “Estamos convencidos que muitos dos nossos clientes, agora que voltámos à normalidade, são omnicanal. Ou seja, interagem em simultâneo nas lojas físicas e online. É por isso que estamos a divulgar as iniciativas de promoção omnichannel de forma a responder aos novos hábitos de compra dos nossos clientes”, relata fonte da marca.

A Mango contou com aproximadamente 900.000 novos clientes online durante os meses de confinamento causados pela covid-19. Graças a este importante aumento, a empresa aproxima-se agora dos seis milhões de clientes ativos nas suas plataformas de comércio eletrónico.

Quem compra mais e em que plataformas?
Para o CEO da Flying Tiger Copenhagen em Portugal, Paulo Borges, a pandemia veio acelerar uma realidade que vinha a ganhar expressão, a pouco e pouco. Considerando que os consumidores foram forçados a ficar privados de ter uma vida normal, o online ganhou novos adeptos que se viram obrigados a aceder a outras alternativas.  “Uns mais à vontade que outros, uns mais massivamente que outros, mas quase todos consumiram online… e não foram só produtos. A área dos serviços também esteve em alta, como por exemplo, a Docusign e a Teledoc, entre outros, como por exemplo, os serviços de streaming de vídeo Netflix ou música Spotify ou as plataformas de teletrabalho como a Zoom, Meet ou Teams. A grande questão a colocar é qual vai ser a reação do consumidor quando esta situação for ultrapassada”, questiona. Na sua opinião, a velocidade de crescimento abrandará ou inclusivamente haverá alguma retração inicial face a plataformas e hábitos antigos dos quais as pessoas tanto sentem falta.

Muitos dos utilizadores da Salsa são novos visitantes, ou seja, utilizadores sem histórico de visita ao website da Salsa e que chegam até à marca via rede social. “Apesar de chegarmos a todas as vertentes do espetro de idades, há uma prevalência das mulheres entre os 25 e os 54 anos, com especial enfoque nas clientes mais jovens deste segmento”, explica Raquel Ribeiro. Atualmente, a maior fonte das vendas da marca tem origem em pesquisa orgânica, seguidas do google paid e do e-mail marketing, com relevâncias muito semelhantes. “O social media é o canal de venda com menor destaque neste momento, mas representa um potencial imenso – o Facebook é uma rede muito pertinente no que diz respeito a conversão, o Instagram é muito relevante na nossa estratégia e o Pinterest é uma rede muito interessante para o nosso tipo de cliente”, destaca. O principal meio de venda online é o site da Salsa, mas a marca tem assumido uma presença cada vez mais frequente nos principais marketplaces, como o ECI, o Otto, a Zalando e a La Redoute.

Quem procura as compras digitais no ECI são sobretudo mulheres com idades entre os 25 e os 45 anos, com afinidade pela utilização das redes sociais. “Somos também procurados pelo público que está atento às boas promoções que surgem através das redes sociais.” Com um aumento significativo em todas as áreas de negócio, à medida que o Natal se foi aproximando, o retalhista notou uma forte procura em áreas como os gadgets, brinquedos ou enfeites de Natal, por exemplo.

“Queremos que o produto chegue rapidamente, em excelente estado de embalagem, com retoques e inclusivamente com detalhes superiores aos que o cliente encontra na loja física”Paulo Borges, Flying Tiger Copenhagen

O Facebook e outras plataformas sociais são relevantes para a Mango, não só em termos de vendas como no que respeita à promoção e marketing.

No caso da Flying Tiger, o cliente continua a ser o mesmo do mundo do retalho físico, dos oito aos 80, mas o registo de quem compra indica que maioritariamente são mulheres entre os 25 e os 65 anos.

Redes sociais como suporte e encaminhamento para outros formatos
“Estamos muito presentes em redes sociais, quer através das nossas páginas, quer através suportes publicitários, e temos como principal objetivo promover a relação com os utilizadores das redes sociais, encaminhando-os para o nosso site ou para as nossas lojas físicas”, revela o El Corte Inglés (ECI).

A Salsa avalia o Facebook como um excelente gerador de tráfego para o site para além de ser um ótimo canal de promoção de venda. “Dos 6% de vendas geradas pelas redes sociais no canal digital, o Facebook é responsável por cerca de 90% delas, assumindo, portanto, um impacto considerável no volume total”, refere Raquel Ribeiro. A responsável defende ainda a influência indireta do Facebook e até de outras redes sociais na visibilidade que dão à marca, colocando-a no top of mind dos consumidores e influenciando, em última instância, a sua tomada de decisão pela compra, que nem sempre acontece necessariamente no momento de visualização do conteúdo.

Tanto o Facebook como o Instagram são importantes para a Mango. “O social media é muito relevante nas nossas campanhas de marketing porque permite-nos direcionar muito bem os nossos mercados, não só no que respeita à idade e género, mas também ao interesse pela moda.” O cliente principal da marca interessa-se sobretudo por novidades acabando por pagar por produtos mais caros, como por exemplo, as edições limitadas e confecionadas com requisitos específicos. “Estamos focados no nosso negócio e vendemos já online em 80 países de todo o mundo. No entanto, adaptamos os nossos serviços – pagamento, entregas e devoluções – a cada país para garantir que oferecemos um serviço competitivo. Acreditamos que o consumidor deve ter ao seu dispor, todo o tipo de funcionalidades que o levem a ter a melhor experiência de compra. Temos equipas especializadas para fazer ajustes de forma contínua em toda as secções do nosso website e para melhor as nossas App.

“Queremos que o produto chegue rapidamente, em excelente estado de embalagem, com retoques e inclusivamente com detalhes superiores aos que o cliente encontra na loja física”Paulo Borges, Flying Tiger Copenhagen

A título de curiosidade, fonte da Mango partilha 20 anos de existência do e-commerce este ano. “A empresa espera fechar 2020 com uma faturação próxima dos 800 milhões de euros no canal digital. O aumento das vendas online deve-se, em parte, aos quase 3 milhões de novos clientes digitais que a empresa conseguiu durante o ano, 900 mil dos quais foram captados durante os meses de confinamento, em que a faturação cresceu mais de 50%”, revela a marca. Segundo Toni Ruiz, CEO da Mango, em declarações enviadas em comunicado de imprensa, “em 2019, as vendas online da Mango já significaram 24% da faturação total. E este ano, o nosso canal de e-commerce está a crescer por cima do objetivo inicial de 20%, o que obviamente é um excelente indicador”,

O impacto dos marketplaces
Os portugueses passam, em média, 129 minutos por dia nas redes sociais, sendo Portugal o quinto país da União Europeia (UE) com maior utilização destas plataformas. Os dados foram apresentados no final de outubro e compilados pelo Centro Comum de Investigação (CCI), o serviço científico interno da Comissão Europeia. “Vários indicadores mostram, igualmente, que 57% dos portugueses vão fazer compras digitalmente. Esse valor cresceu bastante este ano, mas continuamos muito longe da média europeia porque foi em 2010 que a Europa atingiu uma média de 57% de compradores”, refere Paulo Mateus Pinto, CEO da La Redoute Portugal, citando números do estudo IDC/ACEPI (Associação do Comércio Eletrónico e da Publicidade Interativa).

No caso específico desta marca histórica no nosso país, as redes sociais têm assumido mais um papel enquanto meio de socialização e conversa. “Os nossos clientes navegam e consomem essencialmente através do mobile que pesa mais de 70%”, adianta. Mas no que respeita ao peso desta rede social nas vendas, é ainda residual. O benefício é mais indireto: “O social media é útil na nossa estratégia de branding e ajuda a consolidar uma ação de recrutamento”. A La Redoute não tem uma estratégica específica para este canal acabando por remeter o cliente para o site ou para a App. “Com o anúncio do confinamento, a nossa primeira decisão foi alargar a possibilidade de devolução durante três meses e tornarmos as entregas ao domicílio gratuitas.” Foi preciso eliminar barreiras reais ou psicológicas para promover esse canal.

Alexandre Pereira, marketing team leader do Dott defende que a pandemia ajudou a exponenciar cada um dos canais de social media e que se denotou um aumento da procura por compras e lojas online. “Houve um crescimento generalizado dos mesmos, seja nas redes sociais, e-mail marketing ou em Google Ads. A maior procura obrigou a que os próprios negócios online agilizassem e melhorassem a sua comunicação e participação nos diferentes canais, de forma a responder atempadamente à elevada procura”, sublinha. Ao contrário de outros retalhistas e marcas que participam neste especial, o Facebook é a rede social com maior participação nas vendas do Dott. “Apesar de ainda estarmos a sentir as dores de crescimento naturais ao nosso tempo de vida, este é já um meio que nos permite alargar a comunicação a diferentes tipos de público, em momentos distintos da sua jornada de compra. Tem sido um canal com uma preponderância importante para finalizar a compra, nomeadamente através de diferentes campanhas de remarketing, onde temos a oportunidade de colocar o utilizador e comprador em contacto muito direto com os produtos que já visitou e, de certa forma, mostrou interesse no Dott”, destaca.

O perfil de cliente do marketplace é maioritariamente, feminino (com cerca de 60% de tráfego a vir desta tipologia) com maior peso nas idades entre os 25 e 44 anos. Este é um tipo de utilizador com maior interesse e afinidade a categorias como moda e calçado, saúde e beleza ou casa e jardim. No entanto, neste ano completamente atípico que vivemos, os produtos de higiene e segurança, como máscaras, toalhitas, desinfetantes ou luvas lideram os top de vendas no que toca às compras nas redes sociais. “Tirando este tipo de produtos, vemos alguma aderência a tipos de produtos relacionados com mercado e gourmet, nomeadamente cervejas”, refere Alexandre Pereira.

“Apesar de ainda estarmos a sentir as dores de crescimento naturais ao nosso tempo de vida, este [Facebook] é já um meio que nos permite alargar a comunicação a diferentes tipos de público, em momentos distintos da sua jornada de compra” – Alexandre Pereira, Dott

No que respeita a estratégias que visem captar clientes ou facilitar a vida aos consumidores, o marketing leader refere que o marketplace procura oferecer mais conteúdo aos seus seguidores, para que exista a construção de uma relação mais pessoal entre os utilizadores e a marca. “Ao mesmo tempo, pretendemos que a comunicação de produto seja igualmente forte, num momento mais avançado no processo da compra do cliente. No Instagram, inclusive, já utilizamos a opção de integrar o nosso feed de produtos diretamente na plataforma, para que seja mais fácil para o utilizador ver qual o produto que está numa imagem, juntamente com algumas informações como o nome, o preço ou o seu desconto.” Estas funcionalidades facilitam o utilizador para chegar mais rapidamente à página do produto diretamente no Dott e finalizar a sua compra mais facilmente.

Durante o confinamento obrigatório, nos meses de março e abril, a mensagem que a La Redoute quis passar foi de esperança, mostrando alguma positividade e o sentimento de que estamos todos juntos numa luta invisível. As campanhas segmentadas, mais diretas e focadas no produto, apresentam as melhores taxas de conversão diretas e indiretas. No entanto, as campanhas de conteúdo mais inspiracional são as que despoletam um maior número de interações (comentários e likes) e por isso as que ‘tocam’ mais quem as vê contribuindo depois para a conversão de novos clientes, numa etapa seguinte, muitas vezes, num canal diferente”, assinala Paulo Mateus Pinto.

Quais as categorias que mais vendem?
No último ano, as compras feitas a partir do Facebook da Salsa, a rede social que mais gera conversão para a marca, estão alinhadas com o padrão de venda normal, e versam sobre o produto core, os jeans. “Além de ser o produto pelo qual a Salsa é mais conhecida, é também aquele a que damos mais destaque e visibilidade. À parte dos jeans, que são intemporais e pertinentes durante todo o ano, as categorias em maior evidência vão alterando consoante vários fatores, sendo um dos mais vincados, a sazonalidade. No verão, por exemplo, grande parte das vendas estiveram na categoria ‘vestidos’, onde temos uma oferta cada vez mais abrangente, para todos os estilos e momentos”, explica Raquel Ribeiro. Nesta época de outono-inverno, o peso das vendas em casacos tem aumentado gradualmente, adianta a digital director.

A Mango não divulga dados relacionados com as vendas das diferentes categorias, mas fonte da marca adianta que os clientes online interessam-se mais pelas novas coleções. A possibilidade de pesquisar sobre novos produtos torna os clientes mais assíduos levam-nos a frequentar o online regularmente.

“O social media é útil na nossa estratégia de branding e ajuda a consolidar uma ação de recrutamento” – Paulo Mateus Pinto, La Redoute

A Flying Tiger Copenhagen ainda é um player maioritariamente do mundo do retalho físico embora esteja presente no marketplace do Dott. “Em 2020, começámos a dar os primeiros passos nas vendas online e a resposta tem sido muito positiva. Diretamente estamos online na Dinamarca, Suécia e Itália, em Portugal e no Japão através de acordos em marketplace”, explica Paulo Borges. A marca não vende via Facebook. “Apesar de ter uma expressão significativa, como rede social está em declínio. O que fazemos é resgatar algum comentário ou questão de cliente que nos chega não só por Facebook, mas de muitas outras formas e satisfazer esse pedido diretamente pela nossa equipa comercial.”

Para o ano de 2021, a marca aponta para a expansão deste conceito para os restantes mercados “assim como o amadurecimento de uma aprendizagem que teve como base um desejo de continuar a servir o cliente da melhor forma, criando uma experiência que exceda as suas expectativas”. O CEO afirma que “curiosamente o top de vendas está bastante em linha com as nossas lojas no retalho físico ainda que, como particularidade do online, o produto de campanhas (as 200 referências novas que recebemos cada 15 dias) seja mais vendido do que os continuativos que temos todo o ano”.

No que respeita às entregas, a política da marca passa por assegurar a rapidez e uma experiência no momento da abertura da encomenda que pode passar por enviar alguns produtos adicionais como brinde. A Flying Tiger é muito reconhecida pela boa experiência que garante nas lojas físicas, conceito que acaba por transportar para a loja online.

Ainda é cedo para fazer balanços, mas Alexandre Pereira considera que o Facebook pode vir a ser um canal muito relevante no futuro no que respeita à contribuição para as vendas daí os esforços em otimizar anúncios, campanhas, em melhorar a comunicação e a relação que o Dott afirma ter com os consumidores.

Estratégias que conferem confiança
Estando mais disponíveis no online, os consumidores podem, no entanto, ter a tendência de não confiar no digital. “Ao nível de procedimentos, o melhor que a Salsa pode oferecer ao cliente é a transparência e a confiança que tornem a compra online, o mais fácil e segura possível. O método de pagamento, por exemplo, é um dos pontos que é ainda sensível para novos utilizadores, menos familiarizados com a compra online”, explica Raquel Ribeiro. Uma das ferramentas que a marca tentou adaptar consoante o mercado foi acrescentar algumas soluções alternativas ao cartão de crédito, devidamente pensadas de forma local, com o iDeal na Holanda, o Sofort ou o pagamento cash on collection, na Alemanha e o MB Way e referência multibanco em Portugal. “A gestão de comunidade exerce um papel fundamental. É muito importante manter os clientes envolvidos com a marca para que se sintam sempre à vontade para conversar connosco e esclarecer eventuais questões que possam ter, quer sobre um produto que lhes despertou interesse, quer por outro assunto qualquer”, explica a responsável.

Acreditamos que o consumidor deve ter ao seu dispor, todo o tipo de funcionalidades que o levem a ter a melhor experiência de compraMango

Ao tentarem tirar máximo partido das funcionalidades que as redes sociais disponibilizam, todos os catálogos da Salsa estão integrados com as lojas das plataformas e são atualizados com regularidade. Relativamente a investimento, a marca “tem uma complexa estratégia integrada de paid media em todas as redes sociais em que está presente. Os social ads funcionam porque facilitam em muito o processo de compra por diversos motivos: como chamada de atenção para produtos tendência, para relembrar um carrinho esquecido, uma peça que o cliente gostou mas deixou para mais tarde e ainda como destaque para campanhas promocionais”, sublinha.

A Flying Tiger aposta na celeridade das entregas. “Queremos que o produto chegue rapidamente, em excelente estado de embalagem, com retoques e inclusivamente com detalhes superiores aos que o cliente encontra na loja. Queremos compensar o cliente pela falta do nosso contacto humano e da simpatia das nossas equipas”, aponta.

O próprio estudo da Marktest que referimos no início deste artigo dá conta que os inquiridos que ainda não realizaram compras nas redes sociais justificam-no por preferirem comprar em lojas físicas ou em outro tipo de sites (22,5% dos inquiridos). Por outro lado, 21,3% dos inquiridos assume, porém, que não compra produtos através das redes sociais por falta de confiança. O Dott aposta bastante na equipa de customer support para dar apoio na resolução de problemas, questões e dúvidas que vão surgindo por parte dos utilizadores nas redes sociais. “Este tipo de atendimento mais personalizado, cuidado e com uma visão 360 do cliente permite-nos solucionar os problemas de forma mais célere e cuidada. Consequentemente, muitos dos seguidores, ao verem as suas respostas e problemas resolvidos acabam também por ajudar, em alguns casos, outros utilizadores com problemas semelhantes, criando-se aqui um género de comunidade, onde o word-of-mouth assume um papel fulcral na construção e desenvolvimento do sentimento de confiança”, salienta Alexandre Pereira.

Independentemente dos clientes nos encontrarem online ou nas lojas físicas, “a marca El Corte Inglés tem de gerar os mesmos níveis de confiança, os quais estão assentes nos valores da marca, e que são a qualidade e nível de serviço que são colocados à disposição dos clientes, independentemente do canal de compra”, foca fonte da insígnia.

No caso da La Redoute, a possibilidade de utilização do multibanco fomenta alguma sensação de segurança no consumidor português. “Além disso, o regulamento comunitário à volta do PSD2 é mais uma garantia de confiança”, diz o CEO.

Durante os meses de maior confinamento obrigatório, em março e abril, a mensagem foi sempre de esperança onde se tentou passar positividade e o sentimento de que todos estamos juntos nesta batalha invisível. A La Redoute apresenta campanhas de forma segmentada com objetivos de conversão associadas, cuja mensagem é mais direta e focada no produto.