A Brands&Ninjas é uma plataforma DaaS – data as a service – baseada em crowdsourcing que pretende avaliar a representação das marcas nas superfícies de retalho em tempo real. A startup, através de missões dadas aos Ninjas (nome que dão às pessoas que fazem a verificação em loja), examina em cada loja solicitada, por exemplo, o cumprimento de promoções e a disponibilidade dos produtos.
A DISTRIBUIÇÃO HOJE foi falar com José Pedro Moura, CEO da Brands&Ninjas, e Hugo Varrúcio, CBDO da startup, para saber mais sobre a plataforma.
Como surgiu a Brands&Ninjas?
José Pedro Moura (JPM): A Brands&Ninjas surge como conceito em 2017. Foi uma ideia do Hugo, que depois foi explorada um bocadinho entre mim e ele. Nesse ano começámos a pensar nisso, mas como estávamos os dois ocupados noutros projetos, as coisas foram sendo faladas durante esses meses. Começámos a dedicar-nos mais ao ponto de termos lançado a plataforma há cerca de um mês. O Hugo trabalhava profissionalmente no retalho e na distribuição e apercebeu-se desde cedo que determinado produto não estava no expositor em que deveria estar. Ou seja, um expositor de uma marca tinha um produto de outra. Ele começou a pensar que faria sentido as marcas terem noção em tempo real que esta realidade existe. As marcas já tinham uma noção disto, mas não controlam de forma alguma se a nível nacional ou na grande maioria das lojas isto estava a acontecer e que prejuízo é que isso trazia para a própria marca. Por isso decidiu falar comigo… Eu já trabalho há alguns anos com startups tecnológicas e começámos então a pensar na Brands&Ninjas como uma plataforma que pudesse juntar as marcas por um lado, que tem as suas dúvidas de como é que os produtos estão representados no ponto de venda, e, por outro, uma comunidade de pessoas que estão no terreno.
De que forma se distinguem no mercado?
JPM: Primeiro, nós só auditamos. Nós só vamos ao terreno ver se as coisas estão ou não bem. Não tiramos conclusões, não fazemos mais nada. Mandamos os dados para as marcas. Enviamos um ficheiro-mãe com todos os dados que recolhemos, mas depois também fazemos alguma estatística para haver um overview mais rápido. Outra diferença é que temos muitas pessoas que podem ajudar as marcas. Neste momento, temos 800 e nem começámos a fazer uma campanha de angariação de comunidade.
Para quando preveem essa campanha?
JPM: Vai decorrer durante o final do mês de março e o princípio do mês de abril. Vamos fazer uma campanha também nos media, em que divulgaremos tudo. Primeiro quisemos dizer às marcas que já cá estamos.
Em que difere a vossa abordagem?
JPM: Nós assentamos numa comunidade de 800 pessoas que está espalhada por Portugal inteiro (Continente e ilhas). Por isso, nós somos muito rápidos a recolher a informação. Uma empresa que tem a sua própria equipa com 5, 6 ou 10 pessoas consegue recolher alguma informação do terreno, mas é um processo que demora tempo porque as pessoas são finitas. Além disso, somos capazes de visitar espaços fora do horário laboral. As equipas próprias, quer queiramos quer não, têm um horário próprio. Outr0 aspeto é que muitas vezes as marcas mandam as suas equipas visitar as lojas maiores ou mais importantes. Connosco podem enviar-nos às lojas pequenas ou às de bairro. Não nos podemos esquecer que, neste momento, há uma fuga dos clientes para as lojas de proximidade. Atenção: há aqui uma coisa que é muito importante. As equipas próprias são fundamentais. Nós não estamos no mercado para substituir rigorosamente ninguém. Nós estamos cá para complementar o trabalho destas equipas, entregando dados a que de outra forma as marcas não teriam acesso. Também pode acontecer uma coisa interessante e existem algumas marcas que fazem isso. Manda-nos para o terreno e, com base no resultado destas lojas, é que mandam lá as equipas comerciais. Se determinada loja está bem, não é preciso mandar lá ninguém.
Hugo Varrúcio (HV): No fundo, nós identificamos o problema para depois as equipas próprias poderem solucionar.
JPM: A marca com base no nosso relatório pode decidir juntamente com a equipa própria que a equipa própria enviar à loja em vez de visitar a loja A, B e C. Pelo nosso relatório eles podem verificar que a loja A B e C está a cumprir. Por isso, a equipa própria não precisa de ir a essas lojas, mas talvez ir à loja R, porque essa não está a cumprir.
Sentem alguma alteração do comportamento das marcas, tendo em conta os vossos relatórios?
JPM: Cada marca sabe de si. Nós apenas recolhemos e entregamos os dados. Nós não tiramos conclusões, quando muito fazemos alguma análise estatística para facilitar um primeiro overview daquilo que está a acontecer. Depois, o que as marcas fazem com essa informação, depende sempre delas. Às vezes nós vamos um bocadinho mais além nas conversas que temos com as marcas e apercebermo-nos que eles estão a fazer isso, mas até podem não estar a fazê-lo. Não vou dizer que as marcas estão a mudar os seus comportamentos por nossa causa. Seria ainda muito cedo para afirmarmos isso.
HV: No fundo, ajudamos acima de tudo que as próprias marcas quando vão às centrais possam agir de uma forma muito assertiva de forma a alterar o que não está correto. Se uma Delta vai a uma Sonae ou a um Pingo Doce é para ser beneficiada com esses mesmos dados. E também o próprio operador, porque nós, de conversas que temos mantido com alguns, inclusive, neste caso, com a Sonae, é ponto assente que há uma relação win-win. Todos ganhamos com isto. A distribuição ganha e as marcas ganham, assim como o consumidor final.
JPM: É importante referir que, por exemplo, alguns clientes que vão com os nossos relatórios junto das centrais, não vão com a postura e a lógica do “polícia mau”. Chegar lá dizer, ‘vocês não cumpriram e agora vão ter de comprar’. Não é nada disso. Essa não será nunca a intenção dos nossos resultados. As marcas utilizam os nossos dados e os nossos relatórios para junto das marcas tentarem trabalhar em conjunto para melhorar. É isso vai gerar mais vendas para todos.
HV: É algo que cai por terra quando a Sonae também é nosso cliente. Eles utilizam os ninjas para auditar as próprias lojas. Isso revela também o nosso modo de atuação no mercado.
Quais são os vossos objetivos para este ano?
JPM: Uma coisa que é muito importante para nós é trabalhar de perto com os nossos clientes para ver o que é que poderemos melhorar na nossa plataforma. A plataforma foi construída para começar a responder a algumas dúvidas que as marcas têm relativamente à representação dos seus produtos. Mas cada uma tem as suas necessidades. Claro que, sendo uma empresa que está investida por um fundo de capital de risco, também tem de começar a olhar para a faturação. Mas, confesso, esse não é o ponto mais importante para nós. Depois, numa fase mais longínqua, que não sei se será este ano, é começar a fazer o trabalho de internacionalização, acompanhando alguns clientes que já temos em Portugal, que também tem operações fora do País, principalmente aqui ao nosso lado em Espanha.
Têm já alguma meta quando à internacionalização?
JPM: Só para ficar com uma ideia, já houve um cliente que nos disse: “Por favor, vão para Espanha”. Não é com um cliente que nós vamos dar o salto. Ir para Espanha implica também começar a conquistar comunidade em Espanha, implica todo o trabalho que nós ainda estamos neste momento a fazer em Portugal. Mas mostra, primeiro, a satisfação que o cliente está a ter ao trabalhar connosco em Portugal e, depois, mostra que, acompanhando alguns clientes, nós podemos começar a internacionalizar. Ainda é um bocadinho futurologia. Depende de como é que nos vamos comportar nos próximos meses. Mas eu diria, e é o que está a ser idealizado, no final deste ano, ou mais provavelmente no início de 2022, começarmos a fazer esse caminho. Não é dizer que já estamos em Espanha, mas começar a conquistar comunidade no país, preparar as coisas, para que a dada altura possamos começar a fazer as primeiras visitas em território espanhol.
Num ano marcado pela pandemia e com acesso menos facilitado dos consumidores às lojas, como podem ajudar as empresas que vos contactam e que futuro anteveem para as lojas físicas?
HV: Eu para as lojas físicas continuo a dizer que elas vão sempre existir. Acho que as pessoas vão saturar-se um pouco da grande superfície porque há mais aglomeração de pessoas e porque também o transporte implica custos. Acho que a falta de liquidez financeira vai obrigar as pessoas a outro tipo de geometria financeira e vão optar pelas pequenas compras no bairro em detrimento das grandes compras. Como o mercado francês e o suíço passaram por isso, acredito nessa lógica de pequena loja de bairro muito mais moderna e bonita… Hoje já vemos que a Auchan tem algumas lojas assim, bem como o próprio Continente (Bom Dia) transformou-se para ter lojas de proximidade. As empresas também vão precisar de monitorizar essas pequenas lojas, em detrimento só das grandes. Hoje é muito fácil ir ao Continente e ver os todos produtos de uma grande marca. Aí, apercebemo-nos que o cliente e as marcas, embora não tenham o produto A, tem o produto B ou C. O consumidor de determinada marca continua a andar em torno dela. Nas lojas pequenas, quando o produto não existe, pode haver uma transferência de consumo para a marca própria. Acho que as marcas vão preocupar-se bastante em tentar perceber como é que está o pequeno negócio.
Sentem, então, que apesar das lojas online, as lojas físicas vão ter sempre um papel a desempenhar?
JPM: O e-commerce cresceu, não há dúvidas. É um comportamento que acho que vai continuar a existir. Mas obviamente que a loja física vai continuar a existir e existir em toda a sua plenitude. Em contexto de pandemia, o que tem acontecido é que obviamente a nossa comunidade é formada por pessoas comuns, que tem um smartphone e que, apesar de terem uma breve formação do nosso lado, vão às compras. Quando nós fazemos as nossas missões não estamos afetados. Continuamos a entregar os dados às marcas porque efetivamente a nossa comunidade continua a ir aos supermercados e continua a fazer também as suas missões.
HV: Até porque o e-commerce… Quando nós vamos às plataformas online de um operador, é uma compra a longo prazo. Estamos a comprar hoje para receber amanhã ou daqui a dois dias. Aquela pequena compra do dia-a-dia vai existir sempre. A alface é precisa para aquele momento e nós temos de sair de casa para ir ao bairro comprar alface ou outra coisa que falte.
JPM: A partir de agora acho que vai ser um processo híbrido em que as pessoas compram no e-commerce, mas continuam a ir à loja física. Por isso, não estamos muito preocupados.
A nível tecnológico, numa entrevista, afirmou que estão a trabalhar no reconhecimento automático da imagem. Qual é a previsão atual de implementação dessa funcionalidade?
JPM: Não sabemos quando é que vamos lançar essa feature, mas obviamente que o que nós queremos é facilitar ainda mais a vida aos nossos ‘ninjas’. O que acontece com os nossos trabalhadores é que têm de chegar ao ponto de venda, tirar a fotografia e responder a algumas questões. A partir do momento em que nós tenhamos o reconhecimento automático de imagem, tudo muda. É uma linha de investigação que já temos dentro da empresa e que já começa a dar os primeiros frutos, apesar de ainda em testes, obviamente. Se calhar vamos chegar ao dia em que nós só precisamos mesmo da fotografia. Não precisamos de mais nada.
Que outras funcionalidades estão a ser desenvolvidas neste momento?
JPM: Sentimos a necessidade a dada altura de começarmos também a medir espaço de prateleira através de fotografias. Temos agora uma plataforma que está acabada e em testes. Na verdade, nos nossos escritórios estamos a montar um género de supermercado com prateleiras que têm produtos para fazermos alguns testes. Já não é o primeiro, nem o segundo cliente que nos pergunta se nós conseguimos medir o espaço de prateleira em centímetros. Nós não queremos que a nossa comunidade ande com uma fita métrica a fazer essas medições. O que estamos a fazer é, com base em fotografia e com base numa escala, que aparece nas fotografias, começar a medir o espaço. Queremos que dentro de um mês, talvez dois meses, haja essa possibilidade.
O investimento necessário para colaborar convosco é algo que tem sido bem recebido pelos vossos clientes?
JPM: Até agora não houve nenhum cliente que tenha testado e que não tenha ficado connosco. Temos a noção de que o retorno é três quatro vezes superior ao investimento que fazem. Por esta razão, achamos que relativamente a isso estamos falados. Inclusive saiu agora um case-study da Sonae que mostra as vantagens de trabalhar connosco. Uma delas, por exemplo, é que somos até cinco vezes mais baratos do que a nossa concorrência.
Sentem, então, que podem valorizar mais a marca no futuro, em termos de custo-benefício?
HV: O custo por missão depende sempre do que vem do cliente. Uma pergunta muito simples começa num valor. À medida que a pergunta for sendo mais complicada, para que o Ninja responda e esteja mais tempo em loja, o valor da resposta à pergunta também é mais caro. Nós sentimo-nos confortáveis ao sabermos que somos menos caros que as alternativas. Quer dizer que temos margem para aumentar o nosso preço de serviço. Há medida que houver uma complexidade maior na informação retirada do ponto de venda, o custo vai ser diferente e o pagamento ao Ninja também vai ser diferente.
JPM: Continuamos, ainda assim, a ser cinco vezes mais baratos. Neste momento sentimo-nos confortáveis com os preços que praticamos. Se somos muito mais baratos, é assim que vamos continuar nos próximos tempos.
HV: Eu prefiro continuar com este price point e obrigar as empresas, ao invés de fazerem 200 perguntas por mês, terem budget para fazer 400, isto para ter mais ninjas satisfeitos, ter uma comunidade cada vez mais satisfeita, o que nos permite também maior assertividade na informação que prestamos aos clientes.
As marcas estão cada vez mais investir nos vossos serviços, após as primeiras vezes?
HV: Dou um exemplo: a marca com quem começámos a trabalhar passou de fazer uma análise a um produto – ao café – para, neste momento, fazer perguntas a outras duas categorias da sua distribuição. Temos um outro cliente mais recente que passou de, imaginemos, não lhe dando os dados com precisão, de 100 perguntas por mês para 180. Vai havendo aqui um aumento de missões.
JPM: Temos tido a sorte de o cliente testar, ficar e, depois, aumentar o número de missões mensais e começar a trabalhar todos os meses.
HV: Porque depois é aquela de se eu já sei do produto A, vou agora também passar a saber do B. Já agora deixa-me saber do C. E depois chegamos a um ponto que ‘passa a ser um vício’ ter essa informação praticamente diária porque ajuda na operação deles.
Acham que, apesar de uma marca conseguir melhorar a sua presença, vão continuar a colaborar convosco?
HV: Acho que sim. Isto é um processo que nunca está terminado. Sabemos isso e a experiência também diz que quem melhora uma vez no retalho, se desinveste, outra marca vai investir e ultrapassá-la rapidamente. A marca, sentindo-se bem, quer continuar a ter acesso àqueles dados.
JPM: Acho que uma marca nunca vai pensar: ‘Ok. Já temos tudo bem e agora já não precisamos mais deles’. Isso nunca vai acontecer. Há sempre dúvidas e há sempre matéria para procurar informação.
Trabalhar os dados e fornecer inputs finais para os vossos clientes é a base do vosso negócio. No entanto, acham que há algo que poderia ser trabalhado de forma simples e que não está a merecer o devido destaque pelos clientes?
JPM: Relativamente aos nossos dados era aquilo que dizia: Nós fazemos uma análise estatística e depois entregamos um ficheiro com todos os dados às marcas para poderem trabalhar de acordo com aquilo que pretenderem. Tenho ideia obviamente de coisas básicas: quantas lojas cumpriram, quantas lojas não cumpriram. Isso um aspeto que podem querer saber, mas depois podem querer saber especificamente dados sobre uma determinada loja. Isso são dados que a marca vai ter de analisar. A dada altura podemos começar a fazer análises mais finas da informação que temos.
