Retalho

Apoio ao cliente: Todos os detalhes contam

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Colocar os clientes no centro do negócio é uma das estratégias dos serviços de apoio ao cliente no retalho. Consumidores mais exigentes e informados esperam experiências mais marcantes e positivas. Os serviços de apoio ao cliente dispersam-se hoje por diversos canais, onde se pedem informações, fazem-se sugestões, mas também reclamações que ajudam a melhorar.

Os números não deixam dúvidas. Os serviços de apoio ao cliente (SAC) no retalho – alimentar e não alimentar – fazem a diferença na vida dos consumidores. Seja para esclarecer dúvidas, saber o estado de determinada encomenda, ou simplesmente reclamar, são muitos os motivos que levam os clientes a contactar diretamente os retalhistas. E se há uns tempos, alguns destes serviços eram uniformizados entre si, independentemente da área de atuação, hoje, há que marcar pela diferença.

Os consumidores exigem respostas rápidas e concretas. Há menos tempo a perder. Segundo dados avançados pela administração do Grupo “Os Mosqueteiros”, no ano de 2018, foram geridos cerca de “5.500 contactos, sendo que este número representa um crescimento de cerca de 20% relativamente ao ano anterior”, sublinha o administrador João Magalhães à DISTRIBUIÇÃO HOJE. O grupo conta com uma equipa afeta ao SAC “insígnia e produtos” que está em contacto permanente com as restantes áreas técnicas competentes para análise das questões que vão surgindo.

No caso do Pingo Doce, a média diária é de 350 contactos diários por dia, no SAC, que funciona 24 horas por dia, num universo de mais de 430 lojas. “A equipa interna é composta por 30 pessoas, dado que o atendimento noturno é assegurado por um outsourcer (com um volume marginal de chamadas)”, explica Rita Rosário, responsável do SAC do Pingo Doce.

Já no âmbito do retalho não alimentar, na Linha de Atendimento Staples são atendidos e respondidos uma média de 5.000 contactos por mês. “Trabalham atualmente cerca de 10 assistentes, oito dos quais fazem atendimento permanente telefónico e de resposta a e-mails”, salienta João Paulo Peixoto, diretor-geral da Staples Portugal.

Os números do Contact Center da Worten são muito variáveis ao longo do ano, fruto da sazonalidade natural do negócio. Numa época dita “normal”, são registados 3.000 contactos diários, mas em dias de pico que coincidem com campanhas “Black Friday” e Natal, esse total sobre para 8.000 contactos. “A constituição da equipa ibérica do Contact Center varia entre os 250 e os 400 colaboradores, este último número quando falamos nos tais picos de atividade relacionados com fortes campanhas promocionais da marca”, explica Paula Figueiredo, diretora de mercado&cliente. Outros dados relevantes a nível anual marcam esta atividade. São recebidos cerca de “800.000 contactos anuais em Portugal, e 300.000 em Espanha; e cerca de 160 mil e-mails, em Portugal, e 95.000, em Espanha”. O tempo médio para atendimento é de “25 segundos”, segundo a responsável que avança que a média do setor, no passado, foi de 64 segundos.

Rapidez de reação na resposta é essência”João Magalhães, Os Mosqueteiros

A IKEA não avança dados concretos relativamente aos contactos recebidos, mas adianta que são cerca de 160, os colaboradores afetos ao Centro de Apoio ao Cliente, “sendo que o crescimento tem sido bastante significativo nos últimos anos”, explica Paulo Resende, IKEA customer support centre manager. A C&A também não disponibiliza contactos sobre o SAC, destacando apenas que as lojas C&A “receberam, no ano passado, 55.000 clientes” que compraram “mais de 11 milhões de artigos de moda”, avança Domingos Esteves, diretor geral C&A Portugal e Espanha.

Formação adequada
Para prestar o melhor apoio aos clientes, é necessária formação à medida. Os retalhistas têm isso em consideração. “A formação dada aos colaboradores é orientada pela missão da nossa marca, garantindo sempre a transparência, a verdade e o respeito. Em cada loja é dada uma formação adequada à realidade existente e tipo de colaboradores a formar”, explica Liliane Coutinho, diretora de comunicação&imagem do E.Lecrerc. O facto de a insígnia ter autonomia local tem ajudado a adequar as formações.

No Grupo “Os Mosqueteiros”, é assegurada “formação inicial e contínua para uma eficaz gestão dos contactos com o cliente, tratamento de reclamações, e ainda, formação especializada em questões de garantias de bens de consumo”, explica João Magalhães.

“O bom atendimento começa desde logo no recrutamento”, defende Rita Rosário. No Pingo Doce, a política de recrutar ex funcionários de loja para o SAC traz experiência e conhecimento ao negócio e tem-se relevado “muito útil na resolução das situações com o cliente”. A formação adequada e constante também é assegurada para os colaboradores do SAC, havendo a preocupação, todos os anos, de reforçar as “competências comportamentais da equipa, com particular enfoque na comunicação, o que implica executar um forte plano formativo, tanto em sala, como on the job”.

Também a Worten aposta em formação comportamental e processual, com foco nas áreas de especialização de cada equipa. “Isto permite-lhes ter ao seu dispor todas as ferramentas e conhecimento necessário, para registarem a maior taxa possível de resolução logo no primeiro contacto e, consequentemente, potenciar a satisfação (imediata) dos clientes”, afirma Paula Figueiredo.

“Atuar proativamente junto dos clientes para aliviá-los do ónus de terem de ser eles a contactar-nosPaula Figueiredo, Worten

No caso da IKEA, com o objetivo de dar oportunidade de crescimento e desenvolvimento, pessoal e profissional a cada pessoa, são acauteladas as “ferramentas necessárias para que possa explorar os seus talentos e adquirir novas competências”, destaca Paulo Resende. Logo no primeiro dia, os funcionários participam num programa de integração que inclui conteúdos das várias áreas de negócio, muito focado na gama de produtos que constituem a identidade da IKEA, passando pela cultura e história da empresa, e em processos mais específicos. “Existe depois um acompanhamento on the job muito próximo das equipas, sendo os próprios colegas, muitas vezes, os responsáveis pela formação dos restantes colaboradores, nos vários temas em que são especializados”, explica. Em complemento, tenta-se, sempre que possível, envolver os colaboradores nos projetos e diferentes fóruns de trabalho, de forma a experimentarem diferentes áreas e dimensões do negócio. “Pela abrangência dos temas que trabalham no dia a dia, procuramos assegurar que os colaboradores têm permanentemente acesso às formações relevantes, tais como: comunicação, liderança e desenvolvimento, questões específicas da nossa gama, e ferramentas digitais”, explica o IKEA customer support centre manager.

A prioridade da oferta formativa da C&A é “a atenção ao cliente”, conforme avança o diretor geral Portugal e Ibéria. “Os programas de formação para as lojas estão desenhados por etapas (desde a formação inicial) e englobam os comportamentos que consideramos chave para proporcionar a melhor experiência de compra aos nossos clientes: saber recebê-los, sorrir, cumprimentá-los, ajudá-los com as suas necessidades, dar-lhes alternativas, ser inspiradores e surpreendentes. Queremos que os nossos clientes se sintam em casa, saiam satisfeitos, queiram voltar às nossas lojas e recomendem a C&A.”

Os colaboradores da Staples passam por uma formação teórica e prática que permite ter “o conhecimento do negócio e de toda a cadeia de valor, desde produtos, serviços, processos e políticas, aspetos essenciais para assegurar a eficiência e eficácia do / no atendimento. Uma equipa corretamente formada é uma equipa confiante, motivada e constitui um pilar na construção da imagem e reputação de uma marca”, explica João Paulo Peixoto.

Marcar pela diferença
No E.Lecrerc é ponto assente: todos os clientes têm direito a uma resposta. “Respondemos a todas as questões que os clientes nos colocam diretamente, incluindo nas redes sociais. Temos também uma linha de apoio dedicada aos nossos produtos de marca própria que é muito utilizada pois temos um grande conjunto de fãs que constantemente procuram novos produtos ou têm dúvidas sobre aqueles que são menos conhecidos em Portugal”, explica Liliane Coutinho. Em paralelo, em cada uma das lojas, é dado apoio local, o que acaba por aproximar os clientes da insígnia. “Temos, portanto, esta vantagem de uma grande ligação com os nossos clientes, que nos permite perceber de forma mais simples, e muitas vezes, humana, os vários problemas que se colocam, e também as sugestões que nos fazem.”

Com 25 anos de existência, o E.Lecrerc tem vindo a ajustar o apoio ao cliente ao fluxo de cada uma das lojas que é variável consoante o dia da semana e a localização. “Cada vez mais os clientes preferem usar as redes sociais para um contacto mais rápido, ou então, diretamente nas nossas lojas”, foca a responsável. Do ADN da marca, ressalta a missão “de proporcionar uma vida melhor com um menor custo graças a iniciativas inovadoras e responsáveis, praticando os preços mais baixos com uma qualidade comparável”.

Cada vez mais os clientes preferem usar as redes sociais para um contacto mais rápido” – Liliane Coutinho, E.Lecrerc

O SAC do Grupo ‘Os Mosqueteiros’ é transversal às três insígnias – Intermarché, Bricomarché e Roady, sendo assegurada a gestão e o tratamento de todos os contactos recebidos. “Esta equipa integra a Direção Qualidade e Desenvolvimento Sustentável do grupo e divide o seu espetro de atuação em dois serviços distintos: Serviço de Apoio ao Consumidor Produto e Serviço de Apoio ao Consumidor Insígnia”, salienta João Magalhães. De um total de 320 lojas, a gestão é feita de forma autónoma pelos ses proprietários e aderentes. “Esta independência faz com que o SAC de cada insígnia tenha um funcionamento próprio que resulta desta condicionante, e que o diferencia de outros serviços de apoio ao cliente de redes de lojas integradas”, assinala o administrador.

No caso do Pingo Doce, uma equipa interna centraliza a resposta ao cliente proveniente de diferentes canais de contacto numa experiência omnicanal. “Temos uma linha telefónica que funciona 24h e que é ainda o canal mais procurado, mas é nos meios digitais onde temos assistido a um maior crescimento, nos quais estamos a apostar e a alargar a nossa presença. Assim, para além do telefone, e-mail e suportes físicos (carta e folheto RSF), estamos presentes em todos os canais digitais do Pingo Doce (website, App, App Stores, Facebook e Instagram)”, partilha Rita Rosário.

Na Staples, o SAC está disponível através de uma linha de atendimento telefónico e por e-mail. “Hoje em dia, não existe grande diferença. Em regra, o volume de contactos é muito próximo, contudo, é bem claro que a evolução tecnológica e o mindset das novas gerações tendem cada vez mais a substituir o contacto telefónico pelas mensagens escritas, sejam elas por e-mail ou até mesmo por chat (que neste momento não está ativo) e/ou através das redes sociais”, refere João Paulo Peixoto. Acreditando que “o atendimento ao cliente é, em grande parte, a chave para o progresso e a sustentabilidade do negócio”, o diretor geral da Staples Portugal não tem dúvidas que os produtos e os preços já não são suficientes. É preciso “marcar pela diferença”.

“É nos meios digitais onde temos assistido a um maior crescimento, nos quais estamos a apostar e a alargar a nossa presença” – Rita Rosário, Pingo Doce

O apoio ao cliente da C&A funciona como um auxílio especial para os clientes assíduos. “Na C&A queremos tornar a compra de roupa fácil e conveniente, e transformar a experiência simples e divertida”, explica Domingos Esteves. Os serviços da C&A permitem garantir que “as trocas e devoluções sejam feitas de forma rápida e conveniente”. Em todos os procedimentos de vendas, trocas e devoluções, asseguramos as garantias do produto que vendemos”, sublinha. O diretor-geral da C&A Portugal e Ibéria destaca alguns serviços, desde as reservas de roupa durante sete dias; as trocas e devoluções durante um mês; um cartão de oferta recarregável; arranjos de roupa e Tax Free para os clientes que residam fora do espaço europeu. Mas mais do que serviços, a insígnia pretende “proporcionar experiências memoráveis todos os dias.”

O Contact Center da Worten disponibiliza “um serviço centralizado e especializado, que se assume como um pilar na estratégia omnicanal, contribuindo para assegurar aos clientes uma experiência uniforme e de qualidade na sua relação/interação com a marca e os serviços, independentemente do canal de contacto inicial (que pode ser a loja, o site worten.pt, as redes sociais, etc.)”, salienta Paula Figueiredo. A funcionar 363 dias por ano (encerra apenas no Natal e no Ano Novo, sendo que, nesses dias, é dada a possibilidade aos clientes de deixarem uma mensagem, de forma a serem contactados no dia seguinte), das 8h00 à meia-noite, assegurando o atendimento (para Portugal e Espanha) através de diversos canais, nomeadamente telefone, e-mail, chat, c2call e Facebook, sobre qualquer tema relacionado com a Worten e com os seus serviços. A equipa deste departamento apoia ainda os vendedores na resolução de problemas, no encaminhamento de processos, entre outros.

O Centro de Apoio ao Cliente IKEA dá resposta a clientes de todo o país, em questões relacionadas com o processo de compra e pós-venda, nas redes sociais e no site IKEA.pt; além de apoiar os colaboradores em loja e parceiros externos.

Maiores desafios
Clientes mais exigentes, necessidades de respostas mais rápidas. “As formas de contacto atuais (como por exemplo, o e-mail) tornam todo o processo de comunicação mais célere, de ambas as partes. Rapidez de reação na resposta é essencial”, defende João Magalhães.

Por outro lado, os consumidores pedem cada vez maior transparência por parte das empresas. “Quando se recorre a uma linha de apoio, todos os detalhes contam, e esta é uma experiência que marca profundamente o cliente relativamente à marca. Ser simpático e prestável não é suficiente. O consumidor procura, acima de tudo, eficiência e profissionalismo na gestão do seu tempo e na apresentação de alternativas e soluções que vão ao encontro das suas necessidades e expectativas”, explica João Paulo Peixoto. Especialização precisa-se. E isto é sinónimo de “saber ouvir, criar empatia, personalizar o discurso e colocar as questões certas”, adianta o diretor-geral da Staples Portugal.

“O consumidor procura, acima de tudo, eficiência e profissionalismo na gestão do seu tempo e na apresentação de alternativas e soluções que vão ao encontro das suas necessidades e expectativas” – João Paulo Peixoto, Staples

A maior dificuldade sentida pelas equipas da C&A e destacada por Domingos Esteves acontece nos momentos do dia ou da semana em que, devido a um elevado número de visitantes que coincidem ao mesmo tempo, nas lojas, se torna difícil responder a todas as solicitações. “Nesses momentos, procuramos manter sempre as nossas regras e valores e sermos ágeis no atendimento, respondendo aos pedidos de vários clientes em simultâneo.”

Rita Rosário tem denotado que os clientes exigem, cada vez mais conscientes dos seus direitos e deveres, um serviço exemplar e personalizado em qualquer ponto de interação com a marca. “Em termos de tendências, temos assistido a uma maior consciência ambiental e preocupação com temas de responsabilidade social, assim como, com questões de privacidade e de proteção de dados. Toda a equipa tem formação nestas áreas de forma a transmitir da melhor maneira as políticas e compromissos do Pingo Doce”, explica a responsável do SAC.

“Temos a ambição de prestar um serviço sem falhas e de garantir que cada cliente sente que é tratado de forma única, adequada às suas necessidades, garantindo coerência entre os vários canais disponíveis. Esta ambição assenta num roadmap de evolução em termos de tecnologia, com a implementação de sistemas que nos vão permitir ter uma visão 360º do cliente, garantindo que o conhecemos, sabendo a cada momento o estado dos seus processos e com as ferramentas para garantir o encaminhamento e a resolução rápida das suas necessidades”, denota Paula Figueiredo.

 

Motivos de contacto

  • Encomendas online e processo de entregas ao domicílio (pontos de situação, incidências e reclamações)
    Pedidos de informação sobre características, disponibilidade e procedimentos dos produtos
    Questões relacionadas com a garantia de bens de consumo
  • Questões relacionadas com o atendimento
  • Processo de pós-venda, com especial destaque para a assistência técnica
  • Perguntas sobre a localização das lojas, horários
  • Pedidos de informação sobre trocas e devoluções, sobretudo nos contactos telefónicos.
  • Pedidos de informação sobre cartões de fidelização de cada insígnia e campanhas promocionais
  • Solicitações relacionadas com faturas
  • Criação de processos de reparação solicitados pelos clientes (no caso da Worten)
  • Envio de sugestões

 

Os clientes no centro do negócio
Ao acautelar a gestão de um conjunto de atividades processuais relacionadas com encomendas online, como as entregas ao domicílio, a gestão de reclamações, e o processo de pós venda, o objetivo da Worten passa por “atuar proativamente junto dos clientes (resolvendo eventuais incidências e mantendo os clientes informados), para aliviá-los do ónus de terem de ser eles a contactar-nos”, explica Paula Figueiredo.
Assegurar que os colaboradores têm as ferramentas disponíveis e a informação necessária para ajudar os clientes com a solução mais conveniente possível é um dos grandes desafios da IKEA. “Há uns dias, em conversa com uma colaboradora, ela dizia-me que ‘é muito fácil ajudar as pessoas quando nos colocamos no lugar delas’. De facto, é isto que fazemos diariamente no Centro de Apoio ao Cliente quando dizemos que colocamos os nossos clientes no centro do nosso negócio”, salienta Paulo Resende.