A saúde como negócio no retalho

São dois setores cada vez mais indissociáveis. Os serviços e produtos ligados à saúde estão a ganhar maior espaço no setor do retalho. Nem poderia ser de outra forma. Conveniência, conforto, comodidade e rapidez são alguns dos benefícios para os clientes. Responder às necessidades dos mesmos e gerar maior tráfego são algumas das vantagens da estratégia desta aposta integrada por parte dos retalhistas.

A preocupação com os hábitos de vida saudáveis tem alavancado a oferta e conduzido a respostas diversificadas para os clientes. Nesse sentido, a consultora Deloitte tem vindo, nos últimos anos, a analisar a inclusão de serviços de saúde e bem-estar como elemento chave nas estratégias de crescimento das empresas de retalho, quer por via da aposta em espaços de parafarmácia, quer no desenvolvimento de clínicas de prestação de cuidados de saúde, programas de bem-estar ou outras iniciativas focadas no consumidor. “Dessa análise podemos concluir que estamos a assistir a uma convergência entre os dois setores, acompanhando os ‘hábitos de consumo’, com os prestadores de cuidados de saúde a adotar abordagens tipicamente ligadas ao retalho, nomeadamente em termos de marketing e serviço ao consumidor e, ao mesmo tempo, em sentido inverso, com os retalhistas a assumir um papel mais ativo na área da saúde e bem-estar”, foca Carlos Cruz, partner e life sciences&healthcare leader da Deloitte.

Os primeiros sinais de que esta poderia vir a ser uma tendência surgiram há já mais de uma década acompanhando outras realidades intrinsecamente ligadas às mudanças de comportamento das pessoas. “A relação do ‘utilizador’ com o prestador de cuidados de saúde está a mudar do velho paradigma do ‘paciente’ para um novo modelo de consumidor”, acrescenta à DISTRIBUIÇÃO HOJE.

Mais do que a qualidade de serviço, quem procura soluções de saúde, pretende igualmente “proximidade, conveniência, serviços à medida, rapidez de acesso e marcação, horários mais flexíveis ou alargados e um preço acessível. Estes são fatores chave para os quais o retalho tem uma grande capacidade de resposta e cujos benefícios passam por um aumento das receitas, diretamente associadas à prestação de serviços de saúde e bem-estar, mas igualmente por um efeito indutor da sua receita tradicional pelo efeito do alargamento da base e circulação de clientes, fortalecimento da marca e experiência proporcionada aos clientes”, diz Carlos Cruz

Não é, pois, de estranhar que os centros comerciais apostem neste segmento como estratégia de negócio. Em todos os espaços Alegro, existem diversas clínicas dentárias, clínicas de análise e diagnóstico, farmácias, bem como parafarmácias em todos os hipermercados. “Paralelamente, contamos ainda com diversas óticas e com alguns lojistas especializados em produtos da área da ortopedia, disponibilizando produtos, como cadeiras de rodas, poltronas de repouso, entre outras ajudas técnicas na área da saúde”, explica Carlos Costa, property management and leasing leader da Ceetrus Portugal. No total dos ativos, o grupo integra diversas farmácias e parafarmácias, oito clínicas das mais diversas áreas e 18 lojas especializadas.

Paralelamente, a empresa organiza, todos os anos, diversas iniciativas em todos os centros comerciais do grupo, como por exemplo, a recolha de sangue em parceria com o Instituto Português do Sangue e Transplantação e também rastreios diversos com várias entidades de saúde, bem como ações de sensibilização, como por exemplo, formação em Suporte Básico de Vida, prevenção da diabetes, entre outras, junto de diversos públicos alvo (lojistas, clientes e até os colaboradores da gestão do centro). “Os centros comerciais recebem um grande número de pessoas, permitindo que estas parcerias ganhem uma maior visibilidade e cheguem a um público mais alargado. É um dos locais por excelência para ações de sensibilização na saúde e bem-estar”, defende o responsável. Durante a pandemia de COVID-19, todas as iniciativas programadas foram adiadas acheter du levitra generique en ligne para evitar ajuntamento de pessoas. No entanto, uma vez que as dádivas de sangue escassearam ainda mais do que o habitual durante a pandemia, tornando-se ainda mais necessárias, a Ceetrus Portugal realizou uma recolha, no Alegro Sintra, “cumprindo todas as recomendações das autoridades nacionais e garantindo a segurança de todos os envolvidos”.

Também a Mundicenter organiza anualmente a campanha de recolha de sangue e de medula óssea, na maioria dos centros comerciais que o integram. No ano passado, foi realizada a 18.ª edição e, na opinião do diretor comercial Francisco Santos, “é um excelente exemplo de responsabilidade social ligada à área da saúde, que se tem revelado um sucesso.” Para o responsável, os cuidados de saúde, quer seja na componente de medicina preventiva, práticas alternativas e, mesmo pela via alimentar, são cada vez mais um requisito dos nossos visitantes, sendo que a própria alimentação saudável e a oferta especializada são fatores essenciais nos dias de hoje”.

Oferta integrada
Existem provas dadas do sucesso desta aposta. Ao serem dotados de boas infraestruturas e acessos fáceis, os centros comerciais passam a ser também locais privilegiados para quem quer acrescentar fatores distintivos à sua oferta. “São lugares de encontro, de proximidade, facilidade de acesso – via transportes públicos e transporte privado. Nesse sentido, os cuidados médicos através de serviços e/ou produtos, além de cuidados específicos, ficam facilmente ao alcance dos nossos visitantes. Além disso, face ao número de pessoas que diariamente frequenta os shoppings, são locais onde facilmente se pode passar a mensagem, desenvolver publicidade especifica, introduzir e testar novidades”, explica Francisco Santos à DISTRIBUIÇÃO HOJE.

Em todos os projetos da empresa, existem unidades ligadas ao setor da saúde, sejam farmácias, parafarmácias ou clínicas dentárias. “Nos dias de hoje, é um fator que não fica de fora da nossa oferta integrada – mix comercial, assim como, a entrada de lojas de alimentação saudável, lojas de produtos naturais / biológicos – como o caso da marca Celeiro e a própria instalação de ginásios.” No caso destes últimos, quando não estão dentro do shopping, situam-se nas imediações. Esta é uma estratégia bilateral, ou seja, não só existe procura, como também a Mundicenter desenvolve convites para integrar este tipo de serviços nos seus centros comerciais.

Na Sonae Sierra, esta tem sido uma tendência crescente nos últimos anos entre a população de todas as idades. “Consequentemente, os conceitos de saúde têm vindo a ganhar território nos centros comerciais, pois para além de responderem à nova forma de estar, apresentam sinergias que se traduzem numa mais-valia para todos”, explica Cristina Santos, administradora responsável pela gestão de centros comerciais da Sonae Sierra para Portugal e Espanha.

Do lado da gestão, a responsável refere como vantagens desta aposta na área da saúde, “um leque mais alargado de clientes e uma maior frequência de visita”. Acaba por ser a simbiose perfeita. “Para os centros comerciais, ter uma unidade hospitalar, ou uma clínica, gera tráfego – profissionais de saúde, pacientes e os seus visitantes. Para os proprietários de negócios de saúde, é uma mais-valia terem um espaço próprio dentro de um Centro, na medida em que, não só podem aproveitar os serviços e a oferta comercial do centro, como também estão a proporcionar uma visita cómoda aos pacientes, pois podem estacionar de forma segura, muitas vezes gratuita e, aceder a uma série de outras ofertas complementares dentro do mesmo perímetro, de forma igualmente cómoda, segura e prática”, defende.

Como exemplos paradigmáticos da estratégia, Cristina Santos refere a presença e ligação ao Hospital Luz Arrábida, de 14.370 m2, que tem estado em constante expansão, no ArrábidaShopping, em Vila Nova de Gaia. Além deste hospital, o centro comercial tem ainda uma farmácia, uma parafarmácia e uma Clínica do Corpo. O crescimento tem sido notório, estando a ser planeado um quarto alargamento do espaço.

Desde 2019, o Novo Arcada, em Braga, integra uma unidade hospitalar Trofa Saúde. “Este espaço, instalado no âmbito de um projeto de reforço da oferta comercial do centro, tem mais de 3.500 m². A sua construção envolveu vários departamentos da Sonae Sierra e é hoje uma mais-valia para a população da região”, explica. Também o CascaiShopping, em Cascais, conta com uma clínica médica Joaquim Chaves, desde 2010, “uma clínica de ambulatório com um movimento significativo de utentes, que podem aceder a um vasto leque de especialidades médicas e cirúrgicas, bem como exames complementares de diagnóstico e técnicas avançadas, como endoscopia digestiva e colonoscopia, assim como serviço de enfermagem e laboratório”.

Com o envelhecimento da população e a subscrição de seguros de saúde, mais pessoas procuram unidades hospitalares privadas, o que justifica, também, o investimento. “Existe muita margem de crescimento deste tipo de serviços nos centros comerciais”, assinala a administradora. A Deloitte também analisa este aspeto. “Com a evolução dos cuidados de saúde e com o alargamento da esperança média de vida, muitas doenças deixaram de corresponder a episódios agudos e evoluíram para patologias crónicas. O acompanhamento destes doentes, muitas vezes, com várias morbilidades e com carências que extravasam as necessidades de assistência médica far-se-á, cada vez mais, fora do meio hospitalar”, explica Carlos Cruz. O homecare, as novas tecnologias, e a prestação de cuidados num contexto de maior proximidade são cada vez mais uma realidade, abrindo-se então uma oportunidade clara ao retalho na área da saúde.

Comodidade e conveniência
Quem procura serviços de saúde nos centros comerciais sabe que pode contar com horários alargados desses mesmos serviços, parque de estacionamento gratuito (em alguns espaços), para além da comodidade de poder tratar de diversos assuntos e obter resposta para várias necessidades do dia a dia num mesmo espaço. “Adicionalmente, pode tratar da sua saúde e bem-estar num local completo, com uma oferta envolvente de lazer, restauração e entretenimento, entre outros”, defende Carlos Costa.

A Ceetrus Portugal assume a sua preocupação com as comunidades onde se inserem os seus ativos, bem como a implementação de ações que tenham um impacto positivo nos territórios onde estão presentes. “Nesse sentido, a crescente disponibilização de iniciativas na área da saúde está totalmente alinhada com a nossa visão enquanto membro da comunidade onde nos inserimos e, envolve, na maioria dos casos, parceiros locais especializados em saúde”, assinala o responsável. É a partir da avaliação das necessidades das comunidades onde se inserem que é avaliada a diversificação do mix comercial, procurando criar estruturas capazes de responder ao que os clientes procuram, em diversas áreas.

Nos vários projetos da Mundicenter, é acautelada a tentativa de ter unidades especializadas na área da saúde, o que nem sempre é possível, “uma vez que existe legislação própria e especializada, que, algumas vezes, cria limitações”, afirma Francisco Santos. A área alocada a esta atividade, fica sujeita às localizações do grupo e aos parceiros envolvidos. “Cada vez mais, verificamos que conseguimos aliar esta oferta com entidades profissionais e de reconhecida notoriedade, o que permite chegar ao cliente final com mais segurança e confiança”, avança o diretor comercial, explicando que a escolha das empresas ligadas ao setor da saúde é criteriosa, procurando as que são mais profissionais para que “o benefício da conveniência esteja aliado à qualidade dos serviços prestados”.

Poder usufruir de um serviço de saúde num centro comercial significa, para Cristina Santos, “ter à disposição um parque de estacionamento sempre acessível, seguro e, a maior parte das vezes, gratuito, poder aceder a um mix de lojas variado e a um foodcourt, aos quais podem dirigir-se, quer antes, quer depois das consultas, assim como poder comprar de forma imediata, os medicamentos ou outros produtos que necessite, sem ter de sair do mesmo local”. O ArrábidaShopping, por exemplo, oferece uma vasta panóplia de produtos de pós-acidente e pós-tratamento hospitalar, o que acaba por se adequar aos pacientes que vão ao Hospital da Luz Arrábida.

Apesar das circunstâncias atuais, a Sonae Sierra mantém os planos de otimização da oferta comercial, pela introdução, sempre que possível, de serviços na área de saúde e bem-estar. “Nesse sentido, continuamos a negociar com vários operadores a introdução de clínicas em vários centros, na área da saúde em geral, estomatologia, oftalmologia, fisioterapia e outros”, revela Cristina Santos.

Regresso em segurança
No dia em que começámos a fechar esta edição da DISTRIBUIÇÃO HOJE, a 15 de junho, os centros comerciais da grande Lisboa reabriram portas após a ausência imposta pela pandemia de COVID-19. Durante o período de confinamento, a Ceetrus Portugal continuou a disponibilizar alguns serviços de algumas clínicas e as farmácias presentes nos nossos centros comerciais e as parafarmácias dos hipermercados continuaram em funcionamento, cumprindo as medidas decretadas pelas autoridades nacionais. “Estas lojas e serviços são espaços que possuem as suas dinâmicas próprias, têm regras e procedimentos base de acordo com o seu próprio plano de contingência, embora inseridos dentro de um centro comercial. Sempre que possível, o seu plano de contingência foi partilhado com a administração do respetivo centro comercial para que todas as entidades continuem devidamente articuladas”, explica Carlos Costa.

O plano de contingência da Ceetrus está disponível para consulta pelos lojistas, altamente sensibilizados e empenhados no plano de segurança previsto para o retomar da atividade na fase em que “desconfinar” passou a ser a palavra de ordem. Adicionalmente, está também a ser desenvolvido um guia de boas práticas da empresa, tendo já sido veiculada alguma dessa informação aos lojistas através de outros canais, como circulares internas, formações ou através do portal MyCeetrus.

Os centros comerciais da Mundicenter e as lojas adotaram a norma de cinco pessoas por 100 m2, restringindo o número de visitantes presentes no espaço. “É obrigatório o uso de máscara, o consumidor tem dispensadores de gel ao longo do seu percurso de visita para higienização das mãos, a sinalética ajuda a manter o afastamento social e, claro, a limpeza de locais mais críticos foi reforçada, como por exemplo, o foodcourt, as casas de banho, os elevadores, as escadas rolantes, entre outros”, foca Francisco Santos, assegurando que os shoppings do grupo são espaços seguros, com vigilância e regras, cumprindo as normas preconizadas pela Direção Geral da Saúde.

Após a liberalização da venda de medicamentos sem receita médica, o Pingo Doce inaugurou o seu primeiro ponto de venda destes produtos, na loja de Linda-a-Velha. “À data, começámos por utilizar um móvel, desenhado inclusive pelo próprio Grupo Jerónimo Martins. Foi um passo arrojado e inovador. Neste momento, contamos já com 377 pontos de venda, divididos por três tipologias diferentes: móvel e corner (ambos situados no interior da loja) e loja ‘stand alone’ (loja independente)”, explica Rita Cardoso, diretora comercial Bem-Estar do Pingo Doce. Os colaboradores que vendem estes produtos têm formação específica para proporcionar um melhor aconselhamento aos clientes.

“A área da saúde no Pingo Doce apresenta crescimentos de vendas significativos e sustentáveis desde há dez anos, suportados tanto em like for like, como em crescimento orgânico. A abertura de novos pontos de vendas tem acompanhado, de resto, o desenvolvimento do canal das parafarmácias em Portugal”, salienta a responsável. Além dos medicamentos sem receita médica, as lojas disponibilizam ainda produtos dermocosméticos, homeopáticos, repelentes de insetos e produtos para os piolhos. “Temos também tido muita procura de medicamentos/produtos para animais de estimação”, refere Rita Cardoso.

Numa ida ao supermercado para comprar, por exemplo, legumes, o cliente pode aproveitar e comprar o medicamento não sujeito a receita médica de que necessita, concentrando assim as suas compras e evitando mais uma deslocação e, tendo, ao mesmo tempo, um aconselhamento especializado.

Cada vez mais assistimos a um padrão de consumo que revela uma maior preocupação com a saúde, como a compra de frutos vermelhos, mirtilos ou framboesas, exemplifica Rita Cardoso. As pessoas reconhecem que estes são alimentos com muitos benefícios para o nosso corpo. “Outro exemplo desta associação são os suplementos de defesas, que reforçam o sistema imunitário, e cujas vendas aumentam bastante no período do Inverno”, acrescenta. Além disso, é notória a procura de produtos biológicos, de produtos com baixo teor em açúcar e sal, de snacks saudáveis, barras energéticas, vitaminas e de probióticos. “Se, por um lado, temos clientes mais seniores, que procuram ter uma alimentação mais saudável por força das patologias que têm, por outro, temos os jovens, que apesar de não terem tantos problemas, também procuram ter um estilo de vida saudável para viver mais com mais qualidade”, assinala.

*Artigo originalmente publicado na edição de junho da DISTRIBUIÇÃO HOJE