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“A pandemia veio evidenciar como as marcas têm um papel social importante”

marketing, negócios e vendas – desafios pós covid-19

A GS1 Portugal promoveu, na passada quinta-feira (29 de outubro), a terceira sessão do ciclo de eventos híbridos subordinada ao tema “marketing, negócios e vendas – desafios pós covid-19”. O evento, transmitido em direto através das redes sociais da GS1 Portugal, contou com a moderação de Rui Ventura, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) e com os convidados Clara Costa, diretora de marca e transformação da Auchan Retail Portugal, Filipa Appleton, head of marketing do Lidl Portugal, Sandra Vera Cruz, diretora geral da Coca-Cola Portugal e Daniel Rodrigues, diretor de marketing da Unilever Foods e Gallo Portugal.

Sandra Vera Cruz começou por explicar que o mais importante no início do confinamento “foi ouvir e compreender o que os consumidores estavam a sentir e o que procuravam”. “Os consumidores não estavam a pensar nas marcas, mas sim nas suas próprias vidas, que foram impactadas por uma crise sem precedentes. Por isso, ao compreender a situação, as empresas criaram soluções imediatas para responder às várias necessidades sociais existentes”, explicou a diretora geral da Coca-Cola Portugal.

Sobre este tópico, Filipa Appleton destacou que o comportamento dos consumidores passou a ser totalmente “atípico e irracional”, uma vez que se deparavam com sentimentos como “a desconfiança, o medo, a apreensão e a dúvida” e, nesse sentido, “as empresas sabiam que tinham de responder rapidamente ao desafio. Em algumas horas, tivemos de ter a capacidade de preparar as lojas, as nossas equipas, enquanto, ao mesmo tempo, informávamos o consumidor”, explicou.

Já Clara Costa salientou que, em plena pandemia, existiu sempre uma questão prioritária, que estava até antes dos consumidores: a equipa. “Aquilo que mais me impressionou foi a adaptabilidade das equipas das lojas. Ninguém estava preparado ou treinado para esta situação, por isso, a segurança e a comunicação foram a nossa prioridade”, acrescentou a diretora de marca da Auchan.

A seguir a este processo inicial, segundo explicou Clara Costa, foi a altura de as marcas demonstrarem aos clientes que fazer compras em loja física era seguro. “Apesar das naturais diferenças culturais, o comportamento do consumidor foi o mesmo a nível global: passaram a comprar mais e a ir menos vezes às compras, preferindo as grandes superfícies que lhes proporcionavam a sensação de maior confiança e segurança”, concluiu.

Na opinião de Daniel Rodrigues, “a pandemia veio evidenciar como as marcas têm um papel social importante”, levando-as a “refletir sobre a sua presença no dia a dia dos consumidores, tendo a perceção de que, no final de contas, não estão só a trabalhar para obter lucro”.

Perante a inevitável mudança de hábitos da população, as equipas de marketing enfrentaram grandes desafios, pelo que a responsável de marketing do Lidl Portugal fez questão de partilhar o exemplo de uma campanha sobre protetores solares, que teve de ser “repensada para perceber onde as pessoas iriam apanhar sol este ano, durante o confinamento”, salientando a “a importância de produção de conteúdo nesta fase, para estar ao lado dos consumidores”.

Sobre os novos hábitos, Clara Costa falou também sobre o facto de a televisão voltar a estar no lugar de destaque na casa dos portugueses para informar as pessoas e passar as mensagens de “confiança e transparência” das marcas. “Uma mudança que acima de tudo se tornou cultural. Os nossos gestos e hábitos culturais alteraram-se e os olhos passaram a assumir uma importância fundamental”, explicou a representante da Auchan na sessão.

Ainda durante o confinamento, assistimos à crescente evolução do ecommerce. O responsável de marketing da Gallo afirmou que “o comércio online mais do que duplicou no período de confinamento, no entanto, também sabemos que o consumidor gosta de ir à loja física e, por isso, o e-commerce irá eventualmente estagnar, mas será sempre acima do normal pré-covid”.

Perante um quadro de grandes incertezas, o moderador Rui Ventura desafiou os intervenientes a explicarem como conseguiriam as marcas atingir o sucesso ou manter o negócio aos níveis desejados.

Clara Costa e Filipa Appleton partilharam a mesma opinião sobre estarem bem preparados com a equipa que representam, mas salientam que passaram a trabalhar para curto e medio prazo. “Temos de estar preparados para conseguir dar acessibilidade aos bens essenciais dos consumidores, seja através do preço, serviços, independentemente das suas condições económicas”, realçou Clara Costa. Já Sandra Vera Cruz destacou que “o nível económico é dramático, mas voltámos à valorização das pessoas”. “As empresas terão de olhar para as necessidades da população e repensar toda a sua estratégia e oferecer aquilo que realmente precisam”, explicou a responsável da Coca-Cola Portugal.

Daniel Rodrigues acrescentou ainda que “aquilo que compreendemos, a curto prazo, é que o consumidor irá ser mais criterioso”. “O consumidor vai continuar a comprar bens essenciais, mas, quanto aos bens não essenciais, o seu critério será o valor da marca, fazendo com que haja uma discrepância no perfil de compra. Exemplo disso são produtos mais premium que tiveram um crescimento acentuado”, concluiu.

Ao longo da sessão, todos os oradores presentes afirmaram que seria determinante reforçar a relação com os consumidores e impulsionar o lado humano das empresas. É reconhecido que, quer os consumidores, quer as empresas, sentirão as consequências da crise económica, por isso, será fundamental que as empresas incorporem nas suas marcas um propósito social.

Para Daniel Rodrigues, “em momentos de crise, os consumidores acabam por escolher as marcas mais fortes, com níveis de confiança mais elevados. O propósito das marcas assume hoje um papel determinante. As escolhas deixaram de ser automáticas, o consumidor agora repensa o que quer comprar”, havendo atributos que podem fazer a diferença.

A sessão poderá ser revista aqui.