“Exportar através do e-commerce é muito mais complexo do que poderá parecer numa primeira análise”. A consideração é da AICEP Portugal Global, que analisa os principais constrangimentos da internacionalização do e-commerce, abrindo portas às suas potencialidades.
Vender online nos mercados internacionais é uma decisão que deve ser tomada e desenvolvida caso a caso, incluindo dentro da União Europeia, devido à diversidade de idiomas, culturas, hábitos, perfil do consumidor e meios de pagamentos.
A AICEP Portugal Global identificou os principais constrangimentos enfrentados pelas empresas portuguesas na abordagem aos mercados internacionais através do e-commerce, com vista à solução.
Repensar o investimento e apostar no desenvolvimento das equipas
A falta de investimento das empresas em matéria de e-commerce, muitas vezes acontece não por falta de recursos financeiros, mas por desconhecimento de onde este deve ser aplicado, que pode passar por inventários, sistemas de informação e tecnologia, ações de marketing digital ou recursos humanos.
“O e-commerce surge como algo novo no seio das empresas e as equipas de gestão têm alguma dificuldade em compreender que necessitam de recursos humanos dedicados, os quais devem ter formação especializada ou experiência profissional adequada à função. Estes são recursos que, naturalmente, representam custos superiores para as empresas face ao capital humano de outras áreas do negócio, como produção ou equipas de lojas físicas”, nota a AICEP Portugal Global.
Planeamento e estratégia de marketing internacional para captação de novos clientes
A atuação em mercados internacionais surge frequentemente como resposta à procura dos clientes desses mercados. E, por isso, num cenário ideal, as ações comerciais e de marketing digital deveriam obedecer a regras de planeamento com diretrizes de captação de novos clientes bem definidas, mas nem sempre isso acontece.
A internacionalização de uma marca através do e-commerce pode representar um esforço bastante grande para os departamentos de marketing. E, se não existe presença física, a notoriedade de marca será mais difícil de alcançar. “O incremento dessa notoriedade pode ser moroso e requer um compromisso na criação de uma comunidade local, criando comprometimento e pertinência de marca”, refere a AICEP Portugal Global na sua análise.
Definição e segmentação dos mercados
Grande parte das empresas define estratégias de e-commerce idênticas para todos os mercados, sem uma análise prévia das diferenças entre eles, seja ao nível da cultura, língua, moeda, hábitos de consumo e experiência do consumidor no que diz respeito às compras online.
Layout com foco na experiência de compra e menos na estética
O layout das lojas online deve ser desenhado de forma a facilitar a navegação e compra e não tanto na otimização da vertente estética.
“Aspetos como estrutura de navegação, facilidade de acesso às diferentes categorias de produtos, descrição e informação completa de produtos e informação facilmente acessível sobre processos de envios e política de devoluções são muitas vezes descuradas e não são adaptadas à realidade dos novos mercados que se pretendem abordar na estratégia de internacionalização através de comércio eletrónico.” Também a experiência em telemóvel é negligenciada, principalmente em lojas online mais antigas, em que a experiência do utilizador em mobile não foi tida em consideração no desenvolvimento e implementação do e-commerce.
Ajustar o atendimento ao perfil do cliente de cada mercado-alvo
O idioma e o fuso horário dos mercados estrangeiros podem também tornar-se uma fragilidade para o atendimento ao cliente, que nem sempre está ajustado com o país para o qual está a comunicar. O mesmo acontece com os meios de apoio disponibilizados ao cliente. “Com a proliferação das tecnologias de informação e de meios de comunicação como as redes sociais, os consumidores esperam que as empresas disponibilizem apoio ao cliente em diferentes canais. Isto gera um problema de gestão de informação, em que o mesmo cliente pode, por exemplo, entrar em contacto via email, chat no website, em várias redes sociais ou através de plataformas de mensagens como o WhatsApp e ser atendido por pessoas diferentes, em diferentes momentos”, nota a agência.
A diversidade cultural dos diferentes países obriga assim a um esforço das empresas de adaptação e conhecimento de hábitos de consumo, que incluem também “meios de pagamento, tempos de entrega esperados pelos consumidores nesses mercados, custos adicionais à entrega, processos de devoluções, incluindo logística inversa, reclamações e reembolsos”, entre outros.
