Com aproximadamente 1200 clientes, cerca de 300 referências, mais de 70 funcionários, e um crescimento sustentável ano após ano, a Viborel assume-se como um case study. João Braga, diretor geral da empresa, revela que as metas de faturação para este ano já foram conquistadas.
Em 2017, a Viborel comemora 33 anos de atividade. Que balanço faz?
Têm sido 33 anos de sucesso. Desde o primeiro dia que a Viborel conseguiu atingir algo que me parece quase um case study porque teve resultados positivos em todos estes anos de atividade. Desde o primeiro ano que a Viborel atingiu todos os objetivos comerciais a que se propôs, e em simultâneo, conseguiu terminar os anos de forma positiva, mesmo em momentos de crise.
Esta não é uma história vulgar. Não conheço muitas empresas que tenham tido um desempenho semelhante.
Como é que a empresa fechou o ano passado e quais metas de faturação para 2017?
Em 2016, a empresa faturou 50 milhões e meio de euros e tinha definido para este ano, crescer entre os 5 e os 10%, acabando 2017 com um mínimo de 53 milhões de euros, dependendo da conjuntura e das oportunidades que possam surgir com o mesmo portefólio.
No final de setembro, estávamos com 5% acima do ano passado, e no final de outubro, devemos ter a diferença do aumento de vendas nos dois milhões, dois milhões e meio que tínhamos previsto para o fecho do ano. Este mês correu particularmente bem, o que significa que teremos menos stress em novembro e dezembro. Temos uma folga que nos permite avançar até ao final de 2017 com maior tranquilidade sem ter de pressionar o mercado.
Os dois últimos meses são sempre muito importantes. No ano passado, foram fabulosos, e serão eventualmente mais difíceis este ano pois é mais difícil crescer em cima de meses muito bons. Temos uma expetativa de poder continuar o crescimento um pouco acima dos mínimos que tínhamos definido como objetivos, os tais 5%.
Este tem sido um ano atípico, em que janeiro e fevereiro foram meses muito difíceis, com vendas inferiores ao ano anterior. Os restantes, até hoje, têm sido muito positivos e com taxas muito elevadas. Estivemos a bater recordes, sendo outubro, o melhor mês de sempre da Viborel. Estamos no bom caminho…
Quantas marcas representam atualmente?
Temos cerca de 300 referências. Há marcas com várias referências, diversos formatos mas, em termos muito genéricos, é esse o número total que vendemos.
Têm sentido necessidade de contratar regularmente novos funcionários?
Temos 72 funcionários atualmente. Todos os anos aumentamos um pouco o número de funcionários, sobretudo na área comercial e de marketing. Somos uma empresa com uma estrutura muito ligeira. Temos crescido todos os anos mas de forma sustentável. Crescemos de 3 a 5% todos os anos, o que nos permite ter uma certa estabilidade em termos de recursos.
Os funcionários que entram para a empresa acabam por manter-se. Alguns estão cá há 20, 25 anos. Essa também é uma característica nossa, tal como em termos dos fornecedores e dos parceiros comerciais. Caracterizamo-nos pela estabilidade, fidelidade, compromisso com as parcerias para que possamos ter um horizonte médio / longo prazo e garantir a tal sustentabilidade que nos permite ter sucesso.
Estamos destinados a prestar um serviço de qualidade e a criar valor para os nossos fornecedores parceiros e para os nossos clientes [aproximadamente 1200] que são cada vez mais exigentes.
Ainda há espaço para ter crescer no que respeita aos novos clientes?
Com os anos em que já estamos no mercado, trabalhamos com os melhores clientes, e abrimos novas contas anualmente.
Temos um modelo misto de negócio, que é diferente da maioria das distribuidoras que estão a operar no mercado, de dimensão igual ou similar. Vendemos diretamente aos restaurantes, aos bares, aos hotéis, às garrafeiras, aos pequenos supermercados, entre outros.
Hoje, cada vez mais, os clientes decidem em cima da hora, muitos deles não fazem stocks porque as rendas são muito caras, e isso obriga-nos a ter um serviço cada vez mais eficiente e com grande capacidade de resposta, seja na receção, seja na entrega das encomendas.
Na zona da Grande Lisboa, somos nós que fazemos a logística e assumimos a responsabilidade das entregas aos nossos clientes, através de uma frota própria, com a grande vantagem de podermos detetar oportunidades mais facilmente do que quando recorremos ao outsourcing. Com esta filosofia, temos mais olhos sobre o mercado, o que acaba por fazer a diferença.
Fora da capital, baseamo-nos em parceiros e armazenistas que asseguram o resto do país. Conseguimos colocar os nossos produtos em qualquer ponto do país. Somos uma empresa que trabalha todo o mercado nacional.
O know how da empresa é o mercado interno. Fazemos o mercado on trade, o mercado Horeca, trabalhamos com todas as cadeias retalhistas neste momento.
Entretanto, a empresa abriu uma filial na Madeira… Como tem sido a experiências?
Este era um mercado a que não conseguíamos chegar e em que estávamos mal representados, e através da constituição desta filial, colmatámos essa lacuna. A mesma tem tido um desempenho semelhante ao da Viborel pois apesar de ter uma dimensão mais pequena, partilha da mesma filosofia de missão e de gestão, apresentando bons resultados. Foi uma boa aposta.
Não tínhamos encontrado nenhum parceiro na Madeira que pudesse fazer os trabalhos que pretendíamos para as marcas que representamos. Depois de vários anos de trabalho com vários parceiros locais que, por uma razão ou outra, não desenvolviam o trabalho que achávamos que era possível, avançámos para esta filial, em 2014. Tem estado a correr bem e a crescer.
Como avalia a concorrência?
Concorrência há sempre. O mercado da distribuição das bebidas, nomeadamente nos vinhos, é muito fragmentado e competitivo. Estima-se que existam mais de 100 mil marcas de vinhos em Portugal, surgindo novas, todos os anos. Temos de competir com os grandes players mas também com os pequenos que aparecem no mercado regional e que procuram conquistar quota de mercado. Enquanto empresa de dimensão nacional, temos de «lutar», de certa forma, com todos eles.
A concorrência é sempre positiva. Costumo dizer à minha equipa que quem nos faz crescer são os clientes, os parceiros e os fornecedores exigentes. São aqueles que nos colocam sempre desafios novos, até em situações difíceis, e com quem até discordamos. A exigência e o rigor dos clientes e dos fornecedores permitem-nos caminhar para a excelência enquanto objetivo e não como fim. Se não melhorarmos e não formos exigentes connosco próprios, mais tarde ou mais cedo, perdemos tudo aquilo que conquistámos até agora.
Como analisa o setor da distribuição em Portugal atualmente?
Hoje em dia, todos os setores de atividade são desafiantes porque aparecem ideias novas, novos empresários, outras formas de ver o negócio. Portanto, há o desafio crescente de trabalhar com margens cada vez mais reduzidas porque a competição obriga-nos a isso. O nosso setor não é diferente dos outros.
Os grandes players têm-se mantido e são os mesmos há longa data. São aqueles que ditam as regras e que estão mais bem implementados, onde estão os melhores clientes e que trabalham com todas as cadeias retalhistas.
Atualmente, temos de fazer mais com menos, e é isso que faz a diferença no sucesso das empresas. Todos os anos, superamos objetivos que tínhamos definido com os clientes e com os fornecedores, com menos recursos, o que faz com que tenham confiança no nosso trabalho e permaneçam com a Viborel há décadas.
Tentamos dar condições aos clientes para que mantenham connosco, continuem satisfeitos com os nossos produtos, com as inovações dos nossos parceiros fornecedores. Uma das chaves do nosso sucesso é também a estabilidade pois temos fornecedores que se mantêm connosco há 20 anos.
O mercado hoje é muito volátil, vivemos o dia a dia, mas temos de seguir algumas estratégias de médio prazo, ajustadas continuamente, a partir de guidelines que apontem para onde é que as marcas querem chegar ao longo do tempo.
A inovação ajuda ao sucesso…
A inovação depende mais dos parceiros produtores. Nesse campo, a Viborel, com a sua missão de criar valor, e enquanto veículo de transmissão para o mercado, tem a obrigação de recolher do mesmo as novas tendências.
Questionamos regularmente o que é o que o consumidor pretende, o que é que o mercado está aberto a receber. Fazemos reuniões de brainstorming com alguns produtores no sentido de definir novas linhas, novos produtos, e criar alguma inovação porque todas as marcas têm um ciclo de vida.
Tem de haver renovação de marcas para podermos continuar a crescer. As marcas que hoje comercializamos, e que estão connosco há duas décadas, tinham muito menos concorrência há 20 anos do que hoje. Não obstante, continuam vivas, conseguimos manter os volumes e até aumentá-los porque o âmbito da abrangência do mercado também é maior.
Como é que a Viborel se tem ajustado à questão promocional?
Hoje em dia, as promoções são inevitáveis. Portugal é um país que vive no paradigma das promoções. Atualmente, 50% das vendas de vinho nas grandes superfícies são feitas em ambiente promocional. Aqui há dez anos, falava-se em 18%, 20%. Tem sido galopante. A Viborel e os produtores que estão connosco tiveram de se adaptar a esta nova realidade.
Não entramos em situações que possam ferir a idoneidade das marcas que comercializamos porque as mesmas têm um valor intrínseco que não queremos desvalorizar, entrando numa correria promocional como se assiste atualmente no mercado.
Aos poucos, fazemos a atividade promocional suficiente para manter os volumes que temos definido, o valor das marcas e satisfazer também os clientes.
Não é um equilíbrio fácil…
É um equilíbrio muito difícil. Trabalhamos com todas as cadeias de distribuição e há pressão por todos os lados. Muitas vezes, discordamos com as políticas promocionais implementadas nas cadeias retalhistas mas temos de nos ir adaptando e ir gerindo da melhor forma.
Quais as marcas que têm mais peso na faturação da Viborel?
A Viborel tem um conjunto de fornecedores de longas décadas mas faz parte do capital acionista da empresa, o Grupo Bacalhôa e a Fundação Eugénio de Almeida. A Bacalhôa e a Cartucha são os grandes pilares da nossa sustentabilidade pois, em conjunto, representam cerca de 50% das nossas vendas. São dois parceiros muito importantes, tanto como acionistas, como produtores.
Nos últimos anos, temos vindo a incrementar a perspetiva comercial, e a empresa decidiu que deveria dar mais um passo. Assim, a Adega Cooperativa de Favaios, parceiro de longa data, será também nosso acionista ainda este ano, o que nos permite olhar para o futuro com a confiança que temos tido até aqui.
Quais os projetos para o futuro?
Agarrar as oportunidades que o mercado nos dá e antecipá-las. A forma de abordar o mercado está a mudar… Vai aparecer a Mercadona e não sabemos qual o impacto desta entrada no mercado, ainda não conhecemos bem a estratégia sendo pouco visível o que irá acontecer.
No mercado Horeca, que representa 60% das vendas da Viborel [quase 80% dos vinhos em Portugal são vendidos na distribuição, no retalhista, a nível global], estão a acontecer fenómenos muito desafiantes e interessantes, muito relacionados com o turismo e com a entrada de novos empresários da restauração, com novas mentalidades, sobretudo por parte de pessoas que viajam regularmente e trazem novas ideias e conceitos para Portugal.
Por outro lado, estão a constituir-se grupos de restauração, que era algo que não existia há uns anos. As oportunidades estão a surgir e são desafiantes porque estes grupos têm pessoas com maior capacidade negocial, de gestão e de investimento, bem como uma maior exigência. Temos de nos adaptar e encontrar as ferramentas que sejam valorizadas por parte dos comerciantes para que escolham as marcas que representamos.
