Ninguém poderia prever o que veio a acontecer. No dia 1º de maio de 2012, o povo saiu à rua, não para festejar ou reclamar melhores condições de trabalho ou de remuneração, mas sim para aproveitar uma mega promoção fazendo compras numa cadeia de supermercados.
E como é que tudo aconteceu? Pois bem, eis a verdadeira e incrível história desta promoção.
A cadeia em causa, o Pingo Doce, forçado pela crise financeira que teve que enfrentar na viragem do século e inspirado pela experiência da Biedronka na Polónia e pelo modelo de negócio da Mercadona, estava em pleno desenvolvimento da sua metamorfose de supermercado qualitativo para supermercado desconto.
O pior já tinha passado com os desinvestimentos no Pingo Doce Online, no cartão Dominó, no sonho brasileiro e principalmente, na mudança da percepção do consumidor que tardava mas que, uma brilhante campanha televisiva de publicidade comparativa com o Minipreço, conseguiu finalmente provocar.
A publicidade do Pingo Doce também se encontrava no seu auge da defesa da Portugalidade e do anúncio da sua estratégia de preços baixos sempre fazendo gala da ausência de promoções, cartões ou cupões…
Mas, o início do fatídico ano de 2012, veio mudar tudo! Inesperada e surpreendentemente e, pela primeira vez nos últimos anos que, desde janeiro, as vendas estavam em queda livre. Recorde-se que em 2012, atingia-se em Portugal, o cume da crise iniciada em 2008 nos EUA e os mínimos históricos do nível de confiança dos consumidores portugueses. Recorde-se que o Governo da época havia aplicado em 2011, o tal “brutal aumento de impostos” nomeadamente o IVA aplicado a muitos produtos que havia sido alterado de 13% para 23%, com efeitos a partir de 1 de janeiro de 2012.
Acontece que, por força desta alteração do IVA, algumas empresas, nomeadamente o Pingo Doce, tinham comprado estes produtos em maior quantidade para poderem beneficiar com a diferença de 10% entre o valor de IVA pago na aquisição e o valor depois a receber na venda.
Assim, com as vendas em queda e o excesso de stock de muitos produtos, o alarme soou na empresa que se defrontava com um dilema inédito na sua história. Algo teria de ser feito para não só estancar mas também inverter a queda das vendas e para escoar o excesso de stock existente. Mas o quê?
Estava-se em Abril e era urgente agir! O assunto foi discutido ao mais alto nível pois qualquer ação promocional equivalia a ter de alterar a estratégia seguida até então de EDLP mas, decidiu-se mesmo avançar com uma forte ação promocional, no feriado do 1º de maio desse ano, concedendo o desconto de 50% nos produtos com excesso de stock e nos produtos de marca própria nas compras acima de 100€.
No entanto, a mecânica desta ação promocional não foi devidamente comunicada e na véspera desta ação, a mensagem que passou pelas redes sociais e pelo boca-a-boca foi a de um desconto de 50% para todos os produtos da loja. E, foi à espera desta mega promoção que centenas de pessoas se aglomeraram à porta das lojas Pingo Doce e que, ao longo desse dia, de norte a sul do país, milhares de pessoas estiveram horas em filas de espera para poder entrar nas lojas.
A avalanche humana de pessoas cegas de emoção e ávidas de poupança tornou-se incontrolável e logo se viu que de nada valeria tentar esclarecer o equívoco da promoção pelo que se permitiu que a promoção continuasse tal como a expectativa dos consumidores exigia.
O resto já toda a gente sabe o que aconteceu pois quem não participou na ação, a tudo pode assistir através dos diretos das TVs e das reportagens e noticias de abertura de telejornais durante mais de uma semana. Filas intermináveis de pessoas para entrar na loja ou para pagar, prateleiras e lineares vazios, lojas a encerrar por ruptura total de stocks, portas metálicas a fechar temporariamente para impedir a invasão descontrolada das lojas e até a intervenção moderada de forças policiais para evitar cenas pouco edificantes entre clientes e controlar os seus excessos.
Os sindicatos reagiram criticando a ação que consideraram uma provocação aos trabalhadores; os fornecedores consideram-na violadora da lei e recusaram-se liminarmente a acompanhar a ação, para a qual não tinham sido “tidos nem achados” e muito menos a contribuir para as perdas desse dia; os concorrentes ficaram em silêncio, siderados pelo formidável impacto mediático da ação que também e muito, os surpreendeu; por sua vez, as autoridades administrativas reagiram levantando os respectivos processos de contra-ordenação por vendas abaixo do preço de custo.
As consequências deste memorável dia também são conhecidas desde o prejuízo de 18 milhões de euros só nesse dia à aplicação de coimas no valor de muitos milhões de euros, passando pelas graves rupturas que demoraram em quase todas as lojas vários dias a repor o sortido normal.
Mas por outro lado, e por força dessa inédita ação, o Pingo Doce beneficiou de muitas horas de publicidade gratuita nos media e reforçou a sua notoriedade de marca e o seu posicionamento de empresa de preços baixos. Feitas as contas, até me atrevo a dizer que o saldo global acabou por ser positivo para o Pingo Doce. Contudo, no ano seguinte, com antecedência de algumas semanas, a empresa teve o cuidado de informar os seus clientes e o mercado em geral que o 1º de maio de 2012 tinha sido único e seria irrepetível pelo que igual ação promocional não se voltaria a repetir.
E, naturalmente, não se repetiu. Porém, a partir daquele dia, também o Pingo Doce nunca mais deixou de desenvolver repetidas ações promocionais ao longo dos anos e regressar à estratégia de preços baixos sempre será uma impossibilidade total uma vez que as estratégias promocionais são um caminho sem regresso.
