Inovar é um dos principais pilares da categoria de higiene do lar. Mas também assegurar a qualidade e preços competitivos. Quer do lado dos fabricantes, quer do lado dos retalhistas, há uma procura constante de oferecer soluções sustentáveis e de tornar mais prática a vida dos consumidores.
Crescimento e dinamismo. As características resumem a categoria de higiene do lar/home care. As categorias de amaciadores de roupa e de detergentes de máquina de loiça ganham adeptos, mas mesmo os produtos de limpeza caseira não são dispensáveis nos lares portugueses. Da parte da indústria, a inovação é um ingrediente essencial. Do lado dos retalhistas, também. Esta é uma categoria que não é deixada ao acaso no setor. “Estes crescimentos justificam‑se pelo aparecimento de propostas com novos benefícios, elogiados pelo consumidor, que têm vindo a acrescentar valor a estes mercados”, avança Nuno Ferrari, head of fabrics da Unilever, para justificar a consistência do aumento das vendas da categoria nos últimos anos.
O balanço do ano transato não poderia ser mais positivo para a empresa. “Vemos os mercados em que operamos a crescer. Sentimos ainda que existe atualmente uma maior disponibilidade do consumidor para pagar um pouco mais por novos benefícios que considere relevantes versus aquela que era a realidade de há alguns anos, onde a falta de rendimento disponível das famílias levava a uma maior retração à experimentação e a uma maior valorização do critério preço”, defende o responsável. Se há uns anos, com a crise económica europeia que atingiu também o país, levava a que os consumidores tivessem de gerir melhor o orçamento familiar, a motivação para o consumo mudou e tornou-se menos retraída, ajudando ao incremento das categorias.
O peso de home care na faturação da Reckitt Benckiser em Portugal é de cerca de 70%, garante Susana Lobato, head of marketing and operations. “Esta tem sido uma categoria que está muito sensível à inovação e, durante os últimos anos, continua a ser este o pilar e um dos seus mais importantes motores”, acrescenta. Inovação e novas propostas fazem a diferença numa categoria que também é muito sujeita a pressão promocional. “No final, tanto os fornecedores como o retalho querem continuar a trazer valor às categorias”, afirma a responsável. No caso da Reckitt Benckiser, a marca líder Finish cresceu, inovou com o lançamento de pastilhas e incrementou na categoria de “limpa máquinas”.
A Unilever lançou, recentemente, produtos que a empresa considera diferenciadores: “As pérolas perfumadas Comfort no final de 2017, a entrada de Skip no mercado de aditivos para a roupa, as toalhitas multiusos de CIF e, mais recentemente, o lançamento de Day2, um spray de lavagem a seco para a roupa, que remove odores e vincos sem passar a ferro”, salienta Nuno Ferrari. O objetivo da empresa passa por inovar com propostas que se enquadrem na vida atual das pessoas. “O que os consumidores procuram é algo que lhes simplifique os processos, que sejam eficazes e que resolvam problemas reais relacionados com a higiene do lar”, sublinha o responsável.
No topo das prioridades, a Unilever assume a questão da sustentabilidade do planeta, daí que tenha voltado a concentrar os detergentes líquidos de roupa de 65 ml para 50 ml por dose, “permitindo diminuir os níveis de poluição ligada ao transporte dos produtos, o volume de água utilizado e o plástico utilizado nas respetivas embalagens”, assinala Nuno Ferrari. A questão não é exclusiva da Unilever. Também Susana Lobato assinala a importância da proteção do ambiente quando se decide inovar. “Dependendo do target, os consumidores continuam a procurar produtos que lhes facilitem os processos de lavagem, que lhes tragam conveniência e performance, e cada vez mais sustentáveis e amigos do ambiente”, explica.
Além do lançamento de Finish, a Reckitt Benckiser terminou o ano de 2018 com resultados que foram impactados por um conjunto de lançamentos. “Destacamos na área do cuidado do lar, o lançamento do primeiro difusor em vapor, o Air Wick Essencial Mist, que trouxe vendas completamente incrementais à categoria e que fez a marca crescer 20% durante o último ano, reforçando a posição de liderança. Em roupa, destacamos a extensão da gama com o lançamento do Xau Lavanda e do amaciador premium Quanto Elixir, que proporciona 300 dias de frescura na roupa”. Só assim foi possível dinamizar ambos os mercados – roupa e loiça – permitindo aumentar a escolha dos consumidores e levar valor acrescentado à categoria.
Marcas próprias agitam insígnias
Do lado dos retalhistas, esta é uma categoria que se traduz na aposta de marcas próprias em artigos diferenciadores, inovadores e que tragam algum valor acrescentado. “Cada vez mais, o consumidor quer fazer a limpeza de sua casa de forma rápida e eficaz, e é aliciado a experimentar produtos que permitam limpar num conceito de speed cleaning. Além de novos conceitos de artigos, temos assistido ao desenvolvimento de fórmulas mais concentradas”, foca Ana Alves, diretora da marca própria do Continente. A estratégia da insígnia tem sido a de incidir na valorização dos segmentos através da inovação, mas também de melhoria das fórmulas existentes. “O nosso compromisso é apresentar a melhor qualidade ao melhor preço, sem comprometer a sustentabilidade, o que nestas categorias assume um papel de maior relevância junto do consumidor”, defende.
Estão previstas algumas novidades na categoria de higiene do lar e de limpeza de roupa, mas a responsável prefere não adiantar quais serão, indicando, no entanto, que responderão às exigências do consumidor, sempre disponível para “experimentar as inovações que surgem – novas fórmulas, novas fragrâncias e novos formatos”. No momento de inovar, a insígnia não descura a questão da conveniência, “com soluções de máxima eficácia, fórmulas avançadas e que facilitem a limpeza do lar e da roupa”. Uma oferta variada a preços competitivos é a promessa do retalhista, sobretudo “quando comparados com os preços das marcas de fabricante e com um nível de qualidade equiparado, o que não é exceção nesta categoria”. É por esse motivo que o investimento no lançamento de inovações “é uma constante”. E se, nos últimos dois anos, se assistiu a “crescimentos constantes desta categoria, tanto nos supermercados e hipermercados, potenciados pela inovação constante e pela dinâmica promocional – muito elevada – é expectável que este movimento se mantenha este ano”.
Apesar de esta ser uma categoria de consumo regular, o Continente organiza tradicionalmente momentos específicos dedicados à limpeza do lar, através da organização de feiras temáticas. “No mês de fevereiro, iremos ter gamas alargadas com stocks reforçados e campanhas promocionais muito atrativas”, antevê a responsável.
A marca própria é um pilar estratégico também para o Intermarché. “Do lado das nossas marcas, o nosso grande foco é a aposta na qualidade. Além disso, estamos empenhados em entregar ao consumidor uma gama diversificada e inovadora, mantendo sempre a máxima dos preços baixos”, explica o administrador Martinho Lopes.
A inovação também não é descurada nesta insígnia, como forma de resposta às necessidades do mercado. “Vemos todos os players da distribuição focados nesse ponto. Todos os dias, surgem novos aromas, artigos com muito mais praticidade e com maior eficácia. Por parte do consumidor, sentimos que a procura por soluções mais amigas do ambiente é também uma realidade. Do nosso lado, trabalhamos diariamente para responder a essa necessidade”, destaca o responsável.
A diferenciação pela qualidade e pelo preço baixo foi responsável, na opinião do administrador, pelo reconhecimento nesta categoria com a Escolha do Consumidor 2019 “Melhor Marca de Distribuição Higiene Lar”. Dentro do portefólio de produtos do Intermarché, esta é uma categoria forte. “De ano para ano, assiste-se a um crescimento da categoria, tanto dentro das marcas de fornecedor, como das nossas marcas”, refere Martinho Lopes. Com uma aposta em várias campanhas ao longo do ano e não apenas num período específico, os produtos desta categoria são uma presença constante nos meios de comunicação e nas lojas do retalhista.
Facilitar a vida dos consumidores
A aposta do Auchan Retail Portugal nesta categoria tem sido “muito forte”, assinala Mónica Vaz, responsável da oferta de produtos de grande consumo (PGC) da insígnia. Os principais lançamentos em higiene da roupa e do lar aconteceram no ano passado. “Teremos novidades em higiene loiça (manual e máquina) e higiene de casa de banho, nomeadamente com uma gama eco friendly, uma resposta clara à tendência de mercado”. O grupo, que assume a sua atividade com foco na qualidade e na diversidade, procura responder às exigências dos consumidores através da oferta de “uma grande variedade de produtos. Cada vez mais o consumidor é exigente e, além de querer artigos que lhe tragam conveniência, que facilitem o seu dia a dia, procura inovação, quer em novas tecnologias, quer em aromas, que o remeta para a nostalgia da limpeza do lar e roupa daqueles que lhe são queridos, como as avós e as mães, sem descurar temas como a sustentabilidade”, destaca Mónica Vaz.
A estratégia do grupo não passa pelas dinâmicas promocionais que caracterizam esta categoria. “Oferecemos aos clientes, em qualquer formato de loja, toda a diversidade e diferenciação, com a qualidade sempre associada aos preços permanentes mais competitivos. Houve e há retração no consumo, no caso de cuidados de roupa, nos detergentes em pó, que é uma tendência clara do mercado. O cliente procura cada vez mais conveniência e formatos de embalagem ecológicos e práticos”, explica a responsável.
Nos lineares das lojas Jumbo, existe a preocupação de levar os clientes a encontrar artigos que respondam às suas necessidades, e organizados para que “o processo de compra seja fluído e claro”. Por esse motivo, todos os anos são realizadas campanhas por categorias. “Estamos agora mais aptos a apresentar aos clientes a vasta oferta que temos para cada uma delas”. Seja na área alimentar ou não alimentar, a Auchan Retail Portugal vai continuar a apostar em artigos de marca própria.
Anualmente, o Pingo Doce promove duas campanhas de limpeza para a casa, para além das promoções semanais que oferece nesta categoria através do folheto “Poupe Esta Semana”. Neste mercado, verificou-se, em 2018, “um crescimento de artigos como amaciadores, descalcificantes, produtos para engomar e uma queda de produtos para lavagens manuais. Os consumidores procuram produtos mais convenientes, que lhes facilitem a vida, e também produtos complementares à lavagem, surgindo, por exemplo, perfumes mais diferenciadores e tropicais, como as ‘Fragrâncias do Mundo’ que lançámos. O perfume é, aliás, um importante fator de diferenciação dos artigos no mercado e um fator de escolha fundamental”, explica Ana Cecília Alves, diretora de comunicação e packaging da marca própria do Pingo Doce.
A insígnia tem apostado nesta categoria através da marca própria “Ultra Pro”. Lançada em 2005, cumpre certificação de desenvolvimento de produto, o que significa que todos os produtos são testados pelo controlo de qualidade e através de estudos de mercado por consumidores que tipicamente os consomem. Mas também com lançamentos de produtos feitos com fragrâncias novas e inovadoras, em formatos distintivos e convenientes para os consumidores. “A marca inclui produtos para lavagem e tratamento de roupa, lavagem da loiça e limpeza da casa, sempre com padrões de qualidade elevados e a preços acessíveis”. No caso da higiene de limpeza da roupa, Ana Cecília Alves destaca o lançamento da gama de amaciadores concentrados para a roupa “Fragrâncias do Mundo”, em 2018, com o desenvolvimento de três referências “com um blend de notas de perfumes associados aos diferentes continentes: África – uma fragrância mais exótica; Ásia – uma fragrância mais floral; e América do Sul – uma fragrância mais frutada”. No caso da higiene do lar, o destaque vai para os “Lava Tudo Concentrados”, um lançamento inovador em marca própria, que “veio oferecer aos clientes uma gama com fragrâncias florais, num formato muito conveniente e a um preço muito competitivo”.
Para o ano de 2019, estão previstos vários lançamentos, seguindo a estratégia que tem sido adotada pelo Pingo Doce, não só no que respeita a novas fragrâncias, como tendo em consideração a componente ambiental, respondendo à preocupação em lançar “produtos cada vez mais amigos do ambiente, quer pela sua fórmula, quer pela sua embalagem”. A marca “Ultra Pro” conta com uma gama de produtos ecológicos com “a certificação EU Ecolabel, o que significa que têm um menor impacto ambiental ao longo de todo o seu ciclo de vida. Para além disso, a marca aposta nas reformulações das fórmulas dos seus produtos com o objetivo de melhoria contínua, tornando-as mais eficazes e introduzindo novas fragrâncias de acordo com o que os consumidores procuram”, explica Ana Cecília Alves.
Fruto desta aposta, os resultados estão à vista: no ano de 2018, o Pingo Doce registou “um crescimento de vendas nesta categoria, potenciado pelas promoções competitivas que foram oferecidas aos clientes, bem como pelas novidades”.
*este artigo foi publicado originalmente na DISTRIBUIÇÃO HOJE 471
