Muito mais do que uma moda passageira. As sidras vieram para ficar e a tendência de consumo tem-se intensificado. Mais e novos sabores, campanhas direcionadas aos consumidores, novas oportunidades de consumo caracterizam uma categoria em franca expansão no país.
Terminado o verão de 2016, é tempo de fazer balanços e saber como correu o consumo de sidras em Portugal. À semelhança de anos anteriores, “a Somersby foi a bebida deste verão”, explica Maria Estarreja, Diretora Águas, Sidras e outras Categorias&Patrocínios Portugal da Unicer. Mas apesar de ser notório o consumo de sidras no tempo mais quente, esta é uma marca com uma performance “muito consistente ao longo do ano e um crescimento sustentado em vendas, quer no que respeita ao número de apreciadores, quer na diversificação das ocasiões de consumo”.
Foi implementado um plano de comunicação com o objetivo de transmitir as origens da sidra dando a conhecer os sabores exclusivos da Strongbow. “Para além do foco em distribuição, ao longo do verão, a marca esteve presente com ações de degustação em diversos eventos e festas com o grande objetivo de dar a conhecer a nova receita de maçã, desenvolvida exclusivamente para o consumidor português. Para além disso, esteve sempre presente em festivais e festas de verão, complementando o portfólio da Sociedade Central de Cervejas (SCC)”, explica Sara Ornelas, brand manager da marca. O resultado do investimento foi “continuar a crescer em quota de mercado, em termos acumulados em agosto, face ao mesmo período do ano passado, e mais do que duplicar o volume de vendas”.
O dinamismo da categoria faz com que ainda exista algum espaço para crescer. “Nunca tinha existido em Portugal um investimento tão forte numa categoria que vem substituir o consumo de cerveja, tão presente em Portugal”, defende Caetano Beirão, brand manager júnior da Magners em Portugal. A categoria tem uma forte sazonalidade, sendo o verão determinante para o negócio.
“A Magners apresentou bons resultados dentro daquelas que são as suas apostas maioritárias – original e berry, com crescimentos de cerca de 10% nestas referências core. Tem vindo a ganhar quota, não só pelo crescimento da categoria, mas pelas suas características de sabor. Contrariamente à sua concorrência tem um sabor mais equilibrado devido ao seu processo de produção mais complexo que passa pela colheita de, pelo menos, 17 variedades de maças, seguida do processo de fermentação e maturação de dois anos, tornando-a, desta forma, uma sidra com um sabor mais equilibrado que se mantém fiel ao original desde 1935”, sublinha o responsável.
Caetano Beirão, Brand Manager Júnior da Magners em Portugal
Também a Somersby opta por vários sabores, sendo a maçã o seu sabor original. “Temos também Blackberry e Citrus, apostando sempre na comunicação irreverente da marca e na forma próxima e envolvente como se posiciona junto do seu público-alvo”.
Novas oportunidades de consumo
Para Maria Estarreja, falar em sidra “é falar em Somersby”, tendo a categoria surgido por altura do lançamento da marca, em 2011. “Desde essa altura, continuamos a impulsionar o mercado português, com o lançamento de novas variedades bem como a criar novos hábitos de consumo”. Esta é uma bebida que é consumida em “contextos de convívio e de descontração, como num final de tarde e noites de verão ou para acompanhar uma refeição ligeira, como petiscos, pizzas, sushi, hambúrgueres e sanduíches”.
As novas oportunidades de consumo surgem com as experiências gastronómicas alavancadas pelas sidras. “Desenvolvemos uma ação específica, o concurso Best Menu Somersby, através do qual vamos dar conhecer as melhores combinações de pratos ligeiros com a nossa sidra, uma escolha que é feita por consumidores e um grupo de conceituados Chefs, como Ljubomir Stanisic, Paulo Morais e Cátia Goarmon, a partir de menus criados por 100 estabelecimentos que se associaram à iniciativa”. Os adeptos de sidras ficam assim cada vez mais atentos às novidades que as marcas apresentam. “De alguns anos para cá, a sidra suscitou a curiosidade e interesse dos consumidores de forma muito natural e orgânica. O crescimento que se tem vindo a registar é um forte sinal de que a relevância deste produto está a aumentar, e o que inicialmente poderia ser apenas uma moda, está a tornar-se uma categoria relevante”, explica Sara Ornelas.
A moda já foi criada. Neste momento, os consumidores já têm a categoria “no seu mindset, de preferência, com uma notoriedade espontânea elevada. Para além de ficar, a categoria tem ainda tem margem para crescer. O primeiro passo, que era criar a categoria, está dado. Está pronta agora a ser mais trabalhada, diversificada e pronta a surpreender”, defende Caetano Beirão.
Para o crescimento da categoria, tem contribuído o investimento das várias marcas. “Fazemos algum reforço nos meses que antecedem o verão e a estação propriamente dita, uma vez que o consumo é mais expressivo em momentos de mais calor, tal como acontece com a generalidade das bebidas refrescantes”, explica Maria Estarreja. A Unicer lançou, este ano, “uma campanha integrada em multiplataforma e associámo-nos a várias iniciativas e eventos, como os festivais de verão, mantendo sempre o espírito irreverente e descontraído da marca. Recordo que fomos o naming sponsor das primeiras Pool Parties do Rock in Rio”, explica a responsável.
No caso concreto da Somersby, a responsável partilha um indicador muito relevante que comprova “o sucesso: a satisfação do consumidor, o facto de existir um ‘word of mouth’ muito positivo em relação à marca que, como sabemos, tem cada vez mais influência na decisão de compra”.
O investimento global da campanha de lançamento da Strongbow “situou-se nos seis milhões de euros”.
Por seu turno, Caetano Beirão confessa que a Magners “tem investido bastante no último ano e meio principalmente no consumidor português. Em ambos os canais de distribuição, off-trade e on-trade, a marca tem feito uma forte aposta em abertura de novos clientes, tastings/ ativação e visibilidade. Estes são os três principais eixos de crescimento da marca que alavancam igualmente a categoria”. O responsável sublinha que a empresa “tem consciência que os dois gigantes – SCC e Unicer – têm uma capacidade de investimento superior”, não deixando de destacar a aposta concreta da Magners. No total de portfólio de vinhos distribuído pela Active Brands, a marca que representa a Magners, a marca representa “35% em volume do total da empresa”.
Sidras vs cerveja
Há quem considere que os verdadeiros apreciadores de cerveja não gostam de sidras e que quem gosta desta última categoria, não é apreciador de cerveja. “São duas bebidas com características distintas que convivem e se complementam muito bem”, começa por afirmar Maria Estarreja.
Maria Estarreja, Diretora Águas, Sidras e Outras Categorias da Unicer
Os consumidores de bebidas alcoólicas têm ao seu dispor várias categorias que vão variando de acordo com os seus gostos. “Existe, de facto, um grupo de consumidores que não aprecia cerveja, na maior parte dos casos, devido ao amargo típico deste produto. Assim sendo, a sidra revelou-se uma ótima alternativa para estes consumidores que, nos momentos de convívio com os amigos, ficavam com poucas alternativas com o mesmo teor de álcool e custo da cerveja”, assinala Sara Ornelas.
O consumo de ambas as categorias não é incompatível, na opinião de Caetano Beirão. “A sidra como categoria, veio claramente ocupar espaço na categoria de bebidas, especialmente na categoria de cerveja. Trata-se de uma oferta para os mesmos momentos de consumo de cerveja, mas uma oferta mais suave, mais doce, mais jovem e mais frutada. Considera-se até que vem ocupar uma lacuna de consumo que existia para os consumidores que não gostam de cerveja e, portanto, nos momentos de consumo da mesma, não tinham uma verdadeira opção de consumo”, sublinha. A oferta é hoje mais diversificada numa altura em que “a cerveja está a atualmente numa fase de maturidade em Portugal”, sublinha o responsável.
E quem é que bebe sidras em Portugal? Os homens ou as mulheres? Ambos? “O consumidor-tipo de Somersby é composto por pessoas espontâneas, com sentido de humor, que acompanham as últimas tendências, marcam presença nos principais eventos sociais, estão sempre online e têm grandes ambições em termos de percurso profissional. Sempre rodeados pelos amigos, adotam um estilo de vida saudável, gostam de viajar e de vivenciar novas experiências. O consumidor de Somersby é, basicamente, é um líder de opinião em várias categorias”, explica Maria Estarreja.
Na opinião de Sara Ornelas, são os homens os maiores adeptos deste tipo de bebida. “A categoria continua a ser mais consumida por homens. No entanto, por comparação com cerveja, tem uma penetração mais elevada no público feminino por ser uma bebida mais doce, e uma excelente alternativa para quem não aprecia cerveja. Começamos a ganhar o nosso terreno junto dos jovens (18-30 anos), mantendo uma grande aceitação nos escalões etários mais velhos”, refere.
Sidras @nline
O impacto do universo online é relevante para as marcas. “Apostamos muito em visibilidade digital com abordagens diferenciadoras. Foi nessa medida que criámos o primeiro Live Gif do mundo, recorrendo ao Lord Somersby, o personagem principal da marca, através do qual apresentámos o novo sabor Citrus, uma combinação perfeita entre o aroma fresco da maçã e de frutas cítricas. Foi uma ação surpreendente e que impactou um grande número de cibernautas em Portugal e inclusive no estrangeiro”, explica a responsável da marca. Outro foco no digital é o concurso “Best Menu Somersby, através do qual, a marca dá a conhecer as melhores combinações de pratos ligeiros com a nossa sidra”. Neste caso, é no Instagram que a campanha tem mais impacto, através do qual, os consumidores podem fotografar o seu menu favorito e habilitar-se a um jantar com 10 amigos, se a sua foto for a mais original. São mais de 800 mil os seguidores da Somersby no Facebook.
“A penetração da categoria é mais elevada nos jovens que, por sua vez, têm maior predisposição para as novas tecnologias. Nesse sentido, as redes sociais e toda a comunicação social (especialmente em digital) têm um grande impacto na notoriedade das marcas”, sublinha Sara Ornelas.
“O linear das Sidras da Makro tem sido gradualmente alargado, quer pela presença de mais marcas (Somersby, Strongbow e Magners), quer pela crescente importância destes artigos na categoria”, começa por revelar Márcio Sampaio, gestor comercial da Makro. A categoria tem apresentado “um elevado crescimento” sendo que os patrocínios das marcas Somersby pela Unicer, e Strongbow pela SCC, têm sido determinantes para divulgar e impulsionar o consumo desta bebida fresca de baixo teor alcoólico”, adianta o responsável. A Makro tem vindo a denotar “um consumo transversal a todos os consumidores, refletindo-se nas vendas das sidras que crescem 20%, valendo aproximadamente 4% das vendas na categoria onde se inserem”.
Segundo o Departamento Garrafeira Intermarché, “a categoria Sidras mais do que duplicou as vendas no ano passado. Este ano continua a crescer a dois dígitos. Estamos perante uma categoria forte, dinâmica e com potencial de continuar a crescer”. A impulsionar o crescimento, surge a introdução de inovações, como por exemplo, os novos sabores. “Devido ao crescimento contínuo podemos considerar que existe atualmente uma forte tendência de consumo”.
O linear de Sidras encontra-se enquadrado no corredor das cervejas. “É um linear com uma gama constituída por marcas de referência do mercado, bem como especialidades francesas exclusivas do Intermarché. Devido ao aumento da procura, este produto tem aumentado o seu espaço no linear e consequente destaque promocional”.
A Nielsen corrobora a opinião traçada pelos responsáveis das marcas de sidras que aceitaram participar neste Especial. “A categoria de sidras continua em franca expansão no nosso país, apresentando-se em Portugal como uma proposta alternativa de bebida, apesar de noutros países já ser uma categoria bastante desenvolvida. Neste último ano, mantêm-se no top, três das categorias FMCG que mais crescem, tendo praticamente triplicado a sua faturação nos últimos dois anos”, explica Inês Gomes, Client Service Associate Manager da Nielsen.
A tendência futura, prevê-se de crescimento. “Ainda existem pontos de venda e shoppers a conquistar e o desenvolvimento da categoria prossegue com o lançamento de novos sabores. As sidras também se apresentam como uma proposta de valor pois o seu preço médio é cerca do dobro das cervejas e mais de quatro vezes superior ao dos refrigerantes com gás”.
Os números comprovam a performance da categoria: “15% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria no último ano: compraram duas vezes; 1,5 litros por visita, com um gasto correspondente de 4,40€”, segundo o Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Q28-31/2016).
Relativamente ao ano transato, o consumo de sidras cresceu 40% em volume e 36% em valor. Os supermercados lideram, com 61% das compras, seguindo-se os hipermercados, representando 35% do total, sendo os remanescentes referentes à lojas tradicionais, segundo o Nielsen Market Track | Ano Móvel findo a semana 35/2016.
