A preocupação com a saúde e bem-estar tem sido um motor de crescimento para a categoria de Chás e Infusões. A proliferação de estudos sobre os benefícios do chá para a saúde e as novas formas de beber chá, como o chá frio, têm contribuído para alargar o leque de consumidores e os momentos de consumo. Finalmente, o lançamento das cápsulas de chá trouxeram o que ainda faltava à categoria: conveniência. Tudo somado, os chás e infusões ganham adeptos em Portugal.
Portugal é um dos países europeus que menos frequentemente consome chá e fá-lo de uma forma ainda muito sazonal. Ainda assim, o consumo da categoria de Chás e Infusões está a aumentar. Cresceu 3,7% no último ano (ano móvel findo na semana 40 de 2017, de acordo com o Nielsen Market Track), seguindo a dinâmica dos Bens de Grande Consumo, que cresceu 3,5%. O crescimento da categoria deve-se exclusivamente às infusões, que cresceram 10%, compensando a quebra de 5% registada pelos chás.
O negócio de infusões cresceu 7% em quantidade e 10% em valor, saldando-se em 15,8 milhões de euros, com a venda de 323,4 toneladas neste período. Mais de metade (58%) dos lares de Portugal Continental compraram infusões, diz-nos o Nielsen HomeScan /Painel de Lares, relativo ao Ano Móvel Semana 36 de 2017.
O crescimento do negócio de infusões compensou a diminuição do consumo de chás. No mesmo período venderam-se menos 7% de produto, o que fez o negócio regredir 5% em valor. O negócio valeu 9 milhões de euros, com a venda de 209,8 toneladas. São menos os lares portugueses que compram chás, apenas 42%.
Tiago Aranha, Client Development Manager da Nielsen, avança com algumas razões que estão na base desta diferença de performance. “As infusões têm chegado a mais lares, são compradas mais vezes e em maiores quantidades por ocasião. As marcas de fabricante têm sido o motor de crescimento deste segmento, que têm investido cada vez mais em promoções. Em sentido contrário estão os chás, que perdem penetração nos lares, são comprados menos vezes e em menores quantidades por ocasião”.
Estudos confirmam benefícios para a saúde
Tal como acontece noutras categorias da área alimentar, o consumo de chás e infusões tem vindo a ser influenciado pela crescente preocupação dos consumidores com a saúde e bem-estar. “Os consumidores modernos são exigentes e estão mais informados e é cada vez mais comum a análise no linear das tabelas nutricionais e outras informações mencionadas nos produtos”, diz Gonçalo Marques, Brand Manager de Chá Quente Lipton, marca comercializada pela Unilever.
A preocupação dos consumidores portugueses com a sua saúde e bem-estar e a crescente procura de produtos funcionais tem impulsionado a categoria de Chás e Infusões, que está muito ligada aos atributos da saúde e bem-estar. “Existe uma clara aposta nos chás e infusões funcionais, com um objetivo de saúde, bem como numa oferta biológica”, nota o Departamento de Comunicação do Lidl Portugal.
A comunicação dos benefícios em termos de saúde e bem-estar tem potenciado o consumo da categoria, confirma a área comercial do Intermarché. “Têm proliferado estudos que indicam os benefícios deste produto para a saúde”. Outro bom exemplo do trabalho que tem vindo a ser feito a este nível tem a ver com o esforço de comunicação de novas formas de beber chá, como é o caso das receitas de chá frio, que têm vindo a ganhar adeptos. Graças a este esforço, aumentam os momentos de consumo e o ritual do consumo de chá deixa de estar estritamente associado ao Inverno.
A área comercial do Intermarché confirma a valorização da categoria em termos de saúde e no âmbito dietético e medicinal e destaca uma crescente procura de chás revitalizantes, chás enriquecidos com vitaminas e minerais, chás Detox, chás Biológicos e chás de Origens. “Estas inovações são sempre geradoras de valor acrescentado para a categoria”.
Cápsulas de chá trouxeram conveniência
Outra tendência é o aumento da procura de cápsulas de chá, que vieram trazer conveniência e praticidade à categoria. “O lançamento da linha chás e infusões em cápsula veio trazer alguma dinâmica ao mercado porque apresenta um produto de grande qualidade a um preço competitivo”, diz Miguel Centeno, Head of Marketing da JMV – José Maria Vieira, que comercializa a marca Torrié. A principal área de negócio da Torrié é o café, mas os chás e infusões complementam o portefólio de produtos.
Na opinião deste responsável, o novo formato cápsula vem reforçar a tendência do consumo de bebidas quentes e deverá permitir conquistar novos consumidores. “Permite ao consumidor preparar a sua bebida comodamente e utilizando a sua máquina de café. As cápsulas são embaladas em atmosfera protetora numa embalagem flow pack que conserva todas as características de aroma e sabor do chá”.
A tendência é que este novo formato continue a crescer: “Na altura do lançamento poucas eram as marcas que possuíam no seu portfólio uma linha de chás e infusões em cápsula, mas num futuro próximo essa realidade será diferente, dada a procura deste tipo de produto”, prevê Miguel Centeno.
Também a Lipton lançou o formato cápsulas, com o objetivo de “quebrar a barreira da conveniência que muitas vezes pode levar a que alguns consumidores escolham não beber chá, apesar de gostarem do que o produto entrega”, nas palavras de Gonçalo Marques. Na sua opinião, a marca, enquanto líder de mercado da categoria, tem “o dever de liderar a categoria de Chás e Infusões em termos de inovação, com uma série de lançamentos muito interessantes”.
A categoria Chás e Infusões tem revelado dinamismo e inovação, mas ainda existe um longo caminho a percorrer. “Trazer inovação relevante para o mercado é decisivo para captar o interesse do consumidor em torno da categoria”, refere a área comercial do Intermarché. Os principais fatores de dinamismo e inovação desta categoria estão, na opinião desta insígnia, associados à saúde e bem-estar, sendo importante trazer melhorias a nível da praticidade do consumo de chás e aumentar os momentos de consumo.
O departamento de comunicação do Lidl Portugal considera esta categoria muito dinâmica, “com forte presença de marcas de fornecedor e marcas próprias e várias novidades no campo das infusões, onde o esforço pelo desenvolvimento de novas misturas para a criação de novos sabores é uma constante”.
Resultados positivos
A marca líder de mercado é a Lipton, com um peso de cerca de 42% em valor do total da categoria, seguida das marcas Tetley e das Marcas da Distribuição, com 18% e 15% respetivamente, de acordo com Dados Nielsen: Mercados Category, Ano Móvel a terminar na semana 24 de 2017.
Para a Lipton, o ano de 2016 foi “excelente quer para a marca, quer para a categoria como um todo, com a Lipton a reforçar a liderança em quota de mercado”, diz Gonçalo Marques, que espera que a marca volte a obter bons resultados este ano: “Continuamos a crescer mais depressa que a categoria, que continua a apresentar sinais de um crescimento saudável e sustentado.” A grande distribuição tem um peso “bastante relevante” nas vendas da categoria de chás e infusões, isto sem considerar as vendas que são feitas através do canal Horeca.
No caso da Torrié, a gama de chás e infusões em saqueta é exclusiva do canal Horeca e a marca não prevê entrar na moderna distribuição. Já a gama de chás em cápsula está apenas disponível na grande distribuição. “A moderna distribuição é um parceiro importante para o sucesso das cápsulas Torrié porque são exclusivas deste canal de distribuição”, diz Miguel Centeno. No ano passado, a Torrié alcançou resultados positivos e espera este ano incrementar o consumo, principalmente no formato cápsulas.
No Intermarché, a categoria Chás e Infusões não teve um crescimento significativo em 2016, mas as perspetivas para 2017 são “de crescimento em linha com o mercado”. Este aumento de vendas está “relacionado com as novas tendências de consumo e as inovações geradoras de valor para a categoria”. De acordo com a área comercial, “as Marcas da Distribuição têm vindo, nos últimos anos, a sofisticar cada vez mais a sua oferta e a aumentar o seu sortido dentro da categoria. Para além da oferta, também a nível de preço as Marcas da Distribuição conseguem valores muito competitivos quando comparadas com as Marcas de Fabricante”.
O Lidl Portugal registou bons resultados nesta categoria em 2016, com a marca própria Lord Nelson a obter “resultados de performance interessantes”. A marca própria dispõe de uma gama abrangente de chá para consumo no lar, que inclui chás e infusões de folha solta e chás e infusões bio. Para 2017, as perspetivas são as melhores: “Esperamos um ano de consolidação e crescimento do negócio. Ambicionamos apostar em inovação na área, de modo a potenciar ainda mais o seu crescimento”, diz o Departamento de Comunicação do Lidl Portugal.
Produtos
A marca Lipton conta com uma vasta oferta de chás e infusões em todos os segmentos, do chá verde às infusões funcionais e do chá preto às infusões de ervas clássicas, passando pelos chás verdes com vitaminas e pelas cápsulas de chá.
Novidades
Uma das mais recentes apostas da marca são as cápsulas Lipton. Esta aposta é reforçada pelo lançamento das cápsulas Lipton Dolce Gusto®, durante o mês de novembro, com três variedades distintas: Frutos Vermelhos, Menta e Camomila, Lúcia-Lima & Tília.
Produtos
A Torrié conta, há vários anos, com uma linha de chás e infusões para o canal Horeca. Recentemente foi lançada uma nova linha em cápsula, compatível com o sistema Nespresso. Esta nova gama vem reforçar a oferta da Torrié no formato cápsulas, que já conta uma completa gama de cafés e bebidas solúveis.
Novidades
No início deste ano, a Torrié lançou a gama de chás e infusões no formato cápsula compatível com Nespresso. Esta gama é composta por dois chás – chá preto e chá verde – e duas infusões – cidreira e camomila -, vendidos em embalagens de 10 cápsulas, nas principais superfícies comerciais.
