Há quase 20 anos no mercado português, a Red Bull é uma love brand. As vendas no retalho já representam 45% do total e deverão continuar a crescer. O objetivo é estar em todos os canais que vendam bebidas. “Ainda há muito trabalho a desenvolver, seja a nível da distribuição, da experiência de compra e da desmistificação do que é uma bebida energética”, disse André de Carvalho, Diretor geral em Portugal, à Distribuição Hoje.
Como tem evoluído o mercado de bebidas energéticas em Portugal e qual tem sido o posicionamento da Red Bull?
O mercado de bebidas energéticas tem crescido imenso nos últimos anos, na verdade desde que surgiu. Fomos a primeira bebida energética a entrar em Portugal, nos finais dos anos 90 e até 2005 tivemos a hegemonia do mercado, quase sem concorrência. Em 2005 e 2006 começaram a aparecer novas marcas no mercado, ligadas à Coca-Cola, à Schweeppes e à Unicer e o mercado expandiu. Para nós, foi mais difícil, porque passámos a ter concorrência, mas foi bom, porque abriu o mercado das bebidas energéticas, tornou-o mais competitivo e ajudou a esclarecer alguns mitos que existiam, e ainda existem, sobre o que são as bebidas energéticas, se fazem mal, etc.
Entretanto, as marcas próprias começam a ter a sua importância e têm um duplo papel: por um lado roubam alguns consumidores, mas por outro, como são mais baratas, funcionam como uma porta de entrada para novos consumidores. Hoje têm cerca de 30% de quota de mercado, em volume, e em valor deverão rondar os 12%.
A Red Bull tem 63% de quota em valor e 41% em volume. Um dos nossos objetivos é a criação de valor e, nesse sentido, a nossa estratégia tem sido bem implementada. Sempre numa perspetiva de longo prazo, de crescimento e evolução, não só para nós, mas para todo o mercado, os vários players e os consumidores. O nosso mote é dar asas a pessoas e ideias e o nosso propósito é ajudar as pessoas e os parceiros de negócio a atingirem aquilo que querem.
Quais são os principais investimentos previstos para o mercado português e que vão ajudar nessa estratégia de criação de valor?
Portugal é um país de pequena dimensão, mas onde é possível fazer testes muito interessantes. O consumidor é muito aberto a novidades e informado. Ainda há muito trabalho a desenvolver, seja a nível da distribuição, da experiência de compra e da desmistificação do que é uma bebida energética.
Quais são as prioridades para os próximos anos?
Numa perspetiva poética, a nossa prioridade continua a ser dar asas a pessoas e ideias. O nosso awareness é gigante: 99% das pessoas conhece a Red Bull, mas nem todos entendem o que é uma bebida energética, o que é um desafio.
Desde sempre que procuramos aumentar o entendimento do que são as bebidas energéticas. Fazemo-lo através das nossas equipas de sampling e de outros projetos, mas ainda continua a ser preciso explicar: “Tens sede, bebe água, precisas de energia, bebe Red Bull”.
Também ainda temos muita distribuição para ganhar, há muita coisa a fazer dentro do ponto de venda, há canais que ainda estão pouco explorados e mesmo nos canais onde estamos, em hipers e supers, há muito trabalho a fazer com os retalhistas, para criarmos valor.
Qual é a estratégia da Red Bull no que respeita aos canais de venda?
Hoje metade das vendas fazem-se no on trade, onde se incluem bares, discotecas etc., e metade no off trade, onde está o retalho. O on trade era mais forte há quase 20 anos, foi uma porta de entrada, agora a tendência é o equilíbrio. À medida que as pessoas percebem o que é uma bebida energética começam a comprar em hipers e supers, que em Portugal já valem cerca de 45%. Nos mercados mais evoluídos, em que o consumidor entende melhor o produto, a tendência é para um equilíbrio dos dois canais. Também depende da especificidade de cada mercado: nos EUA o off trade é superior, em mercados como Portugal, Espanha e Itália o on-trade é maior porque as pessoas saem mais. Depois há picos de sazonalidade, no Verão e em ocasiões festivas, como o Carnaval, a Páscoa, ou o Fim-de-Ano. As gasolineiras são também uma ocasião de consumo para a Red Bull e um canal muito interessante, pois as pessoas pensam: “estou cansado e preciso conduzir, bebo uma Red Bull”.
No retalho, qual é a estratégia e onde esperam crescer mais?
Queremos estar em todos os canais que vendam bebidas, não há motivos para não estarmos. O mais importante é que o consumidor tenha fácil acesso ao produto. Acreditamos que, no médio prazo, o crescimento vai ser similar em ambos os canais, o que também vai depender da concorrência e de uma série de fatores. O retalho, e em especial os hipers e supers, deverá ter um maior crescimento no futuro, o que está relacionado com a tendência de concentração e o crescimento desses players.
As vendas online fazem sentido?
Nós não vendemos online, mas as pessoas podem aceder ao produto online através dos pontos de e-commerce dos retalhistas. Temos uma Red Bull Shop, onde é possível comprar merchandising da marca, mas não fazemos venda direta do produto. Não nos parece fazer sentido e nem está nos nossos planos. Não temos lojas próprias, trabalhamos sempre com parceiros e acreditamos que através de trabalho em comum ambos alcançaremos os objetivos.
Há uma clara associação da bebida a uma necessidade de energia, é essa a estratégia? As pessoas bebem Red Bull não porque lhes apetece, mas porque precisam de energia extra.
Há pessoas que bebem porque lhes apetece, mas esse nem sequer é o nosso objetivo. Somos os primeiros a dizer que Red Bull faz sentido quando se está cansado e se precisa de energia, seja física ou mental. Ou como recuperação do cansaço. Beber Red Bull pode fazer sentido para sair à noite, mas também para estudar ou para trabalhar, se sou um taxista, ou um segurança e tenho de estar acordado toda a noite, por exemplo. Energia extra, qualquer que seja a função ou atividade da pessoa, esse é o nosso mote. Sempre lembrando que Red Bull é uma bebida energética e não isotónica, ou seja, não repõe líquidos e sais minerais, repõe energia. As bebidas energéticas são consideradas bebidas desportivas, nunca percebi porquê, visto que são muito mais abrangentes do que apenas o desporto.
Também é uma prioridade esclarecer a distinção entre bebidas energéticas e isotónicas, ainda há muita confusão?
Ainda há, mas não é um big issue, pois as pessoas que praticam desporto, e especialmente as que fazem fitness, são superatentas ao que consomem e informam-se cada vez mais. A primeira coisa que fazem é analisar os ingredientes da bebida. Gostaríamos que o consumidor em geral o fizesse mais vezes, para entender quando precisa e não precisa de Red Bull.
É um produto calórico?
Sim e não, temos uma versão sugar free, para as pessoas que se preocupam com as calorias.
Sentiram a necessidade de fazer uma associação a um produto mais saudável?
O produto é o mesmo, simplesmente não tem açúcar. Para quem não quer consumir uma bebida que tem 115 Kcal, temos uma bebida com apenas 7,5 kcal. A questão do açúcar é pertinente, com a nova proposta de lei. Vamos ser impactados com certeza, pois ultrapassamos os limites definidos na lei e, obviamente, cumpriremos com tudo e estamos tranquilos. No entanto, achamos que não há uma base séria e sustentável que justifique a eficácia do imposto, quer ao nível da saúde pública, quer da receita fiscal. Se o objetivo é realmente resolver um problema de saúde pública, que tem a ver com o aumento da obesidade junto dos jovens, é necessário estudar mais, analisar e fazer testes. Há países onde o imposto foi implementado que depois recuaram, como a Dinamarca.
A Red Bull tem-se distinguido pela sua estratégia de marketing, assente na associação a um determinado estilo de vida. Qual é o perfil do vosso consumidor?
O nosso sucesso passa, antes de mais, pelo produto em si. Fomos a primeira bebida energética ocidental, criada em 1987 por Dietrich Mateschitz, na Áustria. Mas claro que a estratégia de marketing e comunicação foi inovadora e crescemos com essa inovação, associada a alguns desportos e à música. Esta estratégia tem tudo a ver connosco: quando é que precisamos de energia, quando é que o consumidor se envolve com as coisas? Surgiu de forma natural, com comunidades desportivas que adotaram a bebida ou pessoas que a usavam para dançar a noite inteira, e crescemos de forma orgânica com essas comunidades, com quem fomos criando conteúdos.
O consumidor é tendencialmente jovem, não obstante a bebida poder interessar a diversos tipos de pessoas?
Toda e qualquer pessoa que necessite de energia é um target para nós. Mas o perfil do nosso consumidor está entre os 18 e os 29 anos, pois é uma altura da vida em que tendencialmente estamos mais ativos, estudamos, trabalhamos, saímos à note, fazemos desporto e uma série de atividades em que faz sentido o consumo de Red Bull.
Esta vai continuar a ser a estratégia de comunicação?
Estamos sempre abertos a tudo, é uma caraterística da Red Bull. Estamos atentos e queremos fazer parte de tudo o que se relaciona com a energia e as necessidades das pessoas. Construímos coisas em conjunto, temos projetos com quase 20 anos: a Red Bull Music Academy faz 20 anos em 2018, a nossa ligação à Formula 1, ao surf e ao skate é muito antiga. Não é a questão de ser moda ou não, está no nosso sangue e vamos fazer. É a parte boa de sermos uma empresa não cotada em bolsa, temos uma liberdade extraordinária.
É uma empresa divertida, onde há espaço de manobra?
Podemos encontrar diversão em qualquer coisa que façamos e, se não o fizermos, somos malucos, pois trabalhamos tanto que, ou gostamos do que fazemos ou não fazemos, a decisão é sempre nossa. Aqui, se acreditarmos e fundamentarmos as nossas ideias temos espaço para concretizá-las. Se faz sentido e está alinhado com o “dar asas a pessoas e ideias”, podemos avançar, mesmo que não haja um benefício imediato. Somos uma empresa muito rápida e de fácil adaptação e temos uma ligação direta com a sede. A nível global somos uma pequena empresa, somos 10 a 11 mil pessoas no mundo inteiro, em Portugal somos 35. É fácil tomar decisões, não há tretas, é para avançar avança-se.
Qual é o peso da comunicação digital para a marca e que canais privilegiam? Recorrem à influência de bloggers, por exemplo?
A Red Bull não é só uma bebida, é um estilo de vida. Para transportarmos o mundo Red Bull para o consumidor temos o projeto de media, com a Red Bull Media House, que produz e distribui conteúdos, sobretudo digitais. Usamos vários canais, do Facebook ao Snapchat, Instagram e Twitter, mas todos direcionam para o redbull.pt, que é a plataforma base de comunicação. Temos atletas patrocinados, mas não pagamos a bloguers. Apostamos em bons conteúdos e acreditamos que se o conteúdo for bem a pessoa vai-se apaixonar. A história tem de ser extraordinária, o sonho do músico ou do atleta é que manda. Se não for genuíno estamos fora, mesmo que isso implique perder algumas oportunidades, porque a nossa estratégia é de longo prazo.
Quanto fatura a Red Bull em Portugal?
Vendemos 15 milhões de latas por ano, em Portugal e Cabo Verde (somos também responsáveis por este mercado). Em 2015 crescemos 3%, este ano vamos crescer cerca de 5% e no próximo ano deve andar nessa ordem.
Gerem Cabo Verde, os restantes PALOP são autónomos?
Angola é um mercado muito interessante e tem dimensão suficiente para ter uma equipa própria. Já Moçambique é feito em colaboração com a África do Sul, a partir de Cape Town e com um parceiro local para a distribuição.
Existem mais novidades, a nível de produtos ou outras?
Em termos de produto, além do sugar free, temos vários tamanhos disponíveis e lançámos as Red Bull editions, que são sabores (lima, tropical e frutos vermelhos), porque identificámos que havia um grupo de consumidores (cerca de 7%), que adorava a marca e o efeito do produto, mas não gostava do sabor. De resto, temos sempre novidades, todos os meses vai haver qualquer coisa diferente. É uma das nossas forças, mas também um desafio: a marca é tão “uau” que às vezes é difícil perceber que é uma bebida também e o nosso desafio é trazer este brand love para o produto.
Artigo publicado na edição de dezembro/janeiro de 2017 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
