No mercado de queijos as principais tendências são o sabor, que valoriza os queijos curados, e a preocupação com o bem-estar e a nutrição, que dá vantagem aos queijos frescos, magros e sem lactose. Os consumidores mostram vontade de experimentar novos produtos, o que beneficia os queijos estrangeiros, e preferem formatos pequenos e práticos, que apresentam maior conveniência.
A categoria “queijos” tem um peso cada vez maior no mercado dos lacticínios. O sabor continua a ser condição decisiva na escolha dos consumidores, mas nos últimos anos assiste-se a uma procura crescente de produtos “Free From”, ou seja, produtos sem lactose, sem sal, redução de gorduras, fibras, etc.
Os novos formatos e apresentações são muito procurados, notando-se uma preferência por formatos mais pequenos (por exemplo, o formato prato passa a formato merendeira) e mais práticos, como é o caso dos fatiados ou da comercialização à unidade. Estas tendências estarão relacionadas com questões de conveniência e também com o novo tipo de famílias. Também as embalagens familiares são bastante procuradas.
Outra tendência é a crescente procura por gamas de conveniência e de utilização direcionada, como por exemplo a gama de queijos para culinária ou os queijos estrangeiros. Esta tendência estará relacionada com o facto de os consumidores fazerem cada vez mais refeições em casa.
O consumidor quer experimentar novos produtos e procura mais variedade do que quantidade. “Os consumidores querem experimentar novos produtos sem terem o compromisso de terem gramagens muito elevadas”, refere fonte do Continente. “Imprescindível é também a capacidade de “ouvir” o cliente, para oferecer uma oferta de gama eficiente”.
Referindo-se ao mercado de clientes profissionais, a Makro refere que o aumento do turismo em Portugal e o fluxo de turistas trouxe diversidade e outras necessidades que se traduzem em oportunidades de negócio. “Hoje há um maior consumo de queijos e uma maior abertura a diferentes tipos por parte dos clientes profissionais”, diz Sara Melo, Gestora Comercial Dairy, Process Meats & Delicatessen da Makro.
Promoções não chegam
Outra tendência, comum a outras categorias de FMCG, é o hábito de comprar produtos em promoção. “As compras em promoção vão continuar a ser uma ferramenta importante mas não chegam por si só. O desafio passa por continuar a ter marcas relevantes, capazes de satisfazer os consumidores, que procuram conveniência mas também diferenciação e versatilidade, maior sofisticação e requinte, produtos genuínos e naturais e prazer associado ao sabor, com pouco esforço e a custo reduzido”, diz Vera Mota, Diretora de Marketing e Comunicação da Queijos Saloio.
O mercado do queijo em Portugal é um dos maiores em termos alimentares, de cariz tradicional, que incorpora um reduzido nível de inovação e também um nível de investimento em comunicação bastante baixo quando comparado com outros mercados similares, afirma a mesma fonte.
O desempenho deste mercado em 2015 foi similar ao do ano anterior, com um decréscimo de 2,5% em volume e de 3,1% em valor, de acordo com dados da A.C. Nielsen. Esta diferença deve-se, em parte, “à forte atividade promocional das cadeias de retalho mas também à transferência para produtos de preço inferior mesmo fora de campanha”, segundo Vera Mota. Já no primeiro semestre deste ano o mercado está a crescer, graças à forte atividade promocional, à atividade das marcas de fabricante e a alguma recuperação do poder de compra. O crescimento continua, ainda assim, maior em volume do que em valor. No ano móvel findo na semana 15/2016[1] venderam-se 60,2 milhões de kgs, mais 6% do que no período homólogo, o que totalizou um negócio de 449,2 milhões de euros, mais 2%. Os subsegmentos mais vendidos, segundo a A.C. Nielsen, foram o queijo flamengo (35%), queijo de formato prato (26%), fresco e requeijão (14%), estrangeiro (12%), fundido (5%), ralado e regional (4% cada).
Marcas de Fabricante crescem
As marcas de fabricante representaram 70% do negócio e cresceram 6%, enquanto as Marcas de Distribuidor (MDD) caíram 8%, no período considerado. O aumento de quota pelas Marcas de Fabricante, por comparação com as MDD continuou a assistir-se ao longo de todo o primeiro semestre deste ano, confirma Nuno Torgal, Diretor Comercial da Queijos Santiago. “De acordo com estudos recentemente lançados, os consumidores estão a optar cada vez mais pelas marcas de produtor”, confirma Dina Duarte, Diretora Geral da Montiqueijo.
Vera Mota, da Queijos Saloio, vai mais longe na explicação: “As Marcas de Fabricante encontram-se muito mais dinâmicas durante todo o ano e apresentam uma descida de preço médio (-5%) superior às MDD+PP (-1%) o que faz com que o acréscimo de unidades vendidas seja via fabricantes”.
Na opinião desta responsável, a forte atividade promocional desenvolvida pelos principais fabricantes tem contribuído para um aumento de vendas de produtos de marca em detrimento das marcas próprias. As Marcas de Fabricantes têm conseguido apresentar preços competitivos, ao mesmo tempo que têm apostado na inovação e conseguido encontrar diferenciação face às MDD+PPS.
Palhais, referência no queijo de cabra
A Saloio produz e comercializa queijos tradicionais portugueses a partir de duas unidades de produção, em Ponte do Rol/Torres Vedras e Pego/Abrantes. Nos queijos de cabra tem um papel dominante, através da marca Palhais.
Produtos
Tem presença nos segmentos de curados, frescos, requeijão, fundidos e queijo de cabra, com as marcas Palhais, Regional, Alavão, Três Igrejas, Serra da Vila, Casal da Ermida, Coutada Velha, da Granja, Vale da Torre e Saloio Gourmet.
Novidades
São lançadas em média 10 novas referências por ano:
- Está a ser lançada uma referência com alho e ervas e uma nova variedade de Entradas & Saladas na gama de queijo de cabra Palhais de Portugal.
- Foi lançado o Queijo Regional Cremoso com Tomilho e Manjericão, a quinta referência e a primeira com ervas adicionadas na gama de Cremosos.
- Foram introduzidas duas referências de Requeijão de Barrar, com Tomate&Orégãos e Pimentos&Ervas.
- Iniciou-se a comercialização de uma nova gama de produtos sob a marca Vale da Torre, queijo de vaca com sabores a Tomilho, Manjericão e Pimenta Rosa em grão, e uma alternativa de queijo amanteigado.
- Foi alargada a gama de queijo prato com a marca Coutada Velha – queijo de vaca e ovelha curado.
- Ainda este ano vão ser alargadas as gamas Palhais e Queijo Prato.
- Em agosto é lançado o Queijo Fresco Sem Lactose, no formato de 80g.
- Nos queijos importados, foi introduzida uma gama de queijo Cheddar, com cinco apresentações diferenciadas.
No primeiro semestre deste ano, as vendas da Saloio registaram um crescimento de 8% e a empresa espera ver reforçada a tendência de crescimento no segundo semestre do ano. Para tal deverá contribuir o lançamento de novos produtos, o alargamento em termos de distribuição e a recuperação das vendas de exportação, nomeadamente para Angola.
A Saloio concentra cerca de 70% das suas vendas na grande distribuição, distribuindo os restantes 30% pela exportação e canal tradicional.
A empresa pretende continuar a investir no desenvolvimento do mercado e em novas formas de consumo, reforçando o portfolio, com o alargamento de algumas gamas. O portfolio é diversificado e a Saloio tem sido pioneira em diversos subsegmentos do mercado de queijos. A par, tem desenvolvido “relações sólidas de parceria com a rede de clientes, o que tem permitido apostar, com alguma irreverência, em novos formatos, sabores e apresentações”, nas palavras de Vera Mota.
Queijos Santiago otimista
O mercado de queijos foi dos poucos que cresceu em 2015 no segmento dos lacticínios. A marca Queijos Santiago “foi uma das que mais contribuiu para este crescimento”, garante Nuno Torgal, desta empresa, afirmando que “a empresa encara 2016 e os próximos anos com bastante otimismo”. Este tem sido “um ano desafiante” para a marca, não apenas no mercado nacional, mas nos mercados externos – Espanha, França, Luxemburgo, Suíça, EUA, Polónia, entre outros – onde tem “cimentado relações comerciais”. A Queijos Santiago é líder de mercado no segmento de Queijos Frescos e, como tal, tem contribuído para a inovação da categoria. Exemplo disso são os produtos novos desenvolvidos este ano, como o Queijo sem Lactose ou o Requeijão de Azeitão. Nuno Torgal diz ainda que a marca tem sido “bastante original e proativa na comunicação com o consumidor”.
Produtos
- Queijo Fresco e Requeijão (Marca Santiago); Fresco de Vaca, Cabra, Ovelha, Alho e Salsa, Sem Lactose; Requeijão de Vaca, Ovelha e de Azeitão.
- Queijos Regionais (Ovelha, Cabra e Mistura) e Queijos DOP (Azeitão e Nisa).
- Queijos Fatiados e Ralados (Marca Campainha).
Novidades
- O Queijo Fresco sem Lactose foi o grande lançamento de 2016. Em quatro meses a marca vendeu o que estava planeado para um ano.
A comunicação com a grande distribuição também não tem sido descurada e ao longo dos anos a Queijos Santiago “tem construído uma relação de parceria com toda a distribuição, sendo hoje uma marca de referência no mercado dos queijos nacionais. Encaramos as MDD como uma oportunidade de negócio, pois conseguimos evidenciar o nosso know how no processo de produção”, afirma o Diretor Comercial.
Montiqueijo premiada
A Montiqueijo tem procurado apresentar soluções inovadoras, mesmo sendo o seu negócio baseado num produto tradicional. “Temos conseguido apresentar soluções disruptivas, quer em termos de formatos quer em termos de sabores”, diz Dina Duarte, Diretora Geral. A grande distribuição representa cerca de 60% do negócio da empresa. A concorrência por parte da grande distribuição assenta essencialmente no preço, de acordo com a responsável, o que faz com que diferenciação seja colocada na “oferta e no posicionamento”. A Montiqueijo tem crescido em todos os subsegmentos e sobretudo no de queijos curados.
Dina Duarte está satisfeita com os resultados alcançados em 2015 e espera para este ano um crescimento mais acentuado. “O primeiro semestre tem-nos dado sinais muito positivos e prevemos um crescimento entre os 20% e os 30%”. Um motivo de regozijo foi a conquista, em junho deste ano, de duas estrelas douradas Superior Taste Award atribuídas pelo International Taste & Quality Institute. Um prémio que atribui ao queijo fresco tradicional da empresa uma classificação de categoria Excelente.
Produtos
Está presente em três segmentos: queijo fresco (core business da empresa), requeijão e queijo curado, que tem ganho peso crescente. Toda a gama é comercializada com a marca Montiqueijo e está disponível com diferentes gramagens.
Novidades
Foram lançados em maio os queijos frescos em barra, com sabor tradicional, de tomate & manjericão e de alecrim, com um novo formato e embalagem.
Lactogal aposta no Horeca
A Lactogal está a crescer 30% na categoria “queijos” e prevê manter a aposta nas suas marcas, com os mais recentes lançamentos. A grande distribuição representa cerca de 90% das vendas da categoria, ainda que o canal Horeca seja cada vez mais importante para o negócio, sendo “revelador e até pioneiro na evidência de determinadas tendências de consumo”, segundo Joana Sousa. Por este motivo, a Gestora de Produto Queijo da Lactogal considera que é “determinante” adequar cada vez mais a oferta a este canal de consumo, ao nível de formatos e variedades disponibilizadas. “É determinante fomentar aumentos de competitividade em canais de consumo como o Horeca, onde detemos uma oferta alargada e uma posição de relevo, com queijos pré fatiados, fresco e mozzarella, que pretendemos continuar a potenciar”, diz Joana Sousa.
Produtos
É o segundo operador na categoria “queijos”, com presença nos segmentos Curado e Saúde e Bem-Estar, com as marcas Castelões e Matinal.
Novidades
- Os fatiados são a grande aposta no novo Castelões Receita Original -30% Gordura. O objetivo é potenciar a frequência de consumo.
- Foi lançado um novo formato do Queijo Fresco Matinal, com 3 queijinhos.
35% de marca própria no Continente
A categoria de queijos continua a ser uma referência nas lojas Continente e ocupa um espaço significativo no total dos lineares. “O preço, a qualidade e a variedade serão sempre os principais atributos na oferta da gama de queijos nacionais e estrangeiros”, refere a insígnia. Atualmente o peso da marca própria é de 35%. “O negócio atingiu a maturidade depois de um crescimento acentuado da marca própria nos queijos nacionais e, hoje em dia, as marcas de fabricante encontram-se numa fase de crescimento”.
O mercado encontra-se em franco crescimento no campo das especialidades, no qual se incluem os queijos estrangeiros, o que o Continente atribui ao facto de o consumidor português ser curioso e gostar de experimentar novos sabores. Na opinião desta insígnia, a inovação não predomina na categoria “queijos”, mas esta é uma categoria dinâmica. “Existe uma preocupação por parte da produção nacional de acompanhar as tendências do mercado. Para esta dinamização contribui em muito a internacionalização de algumas marcas, assim como a facilidade logística para enviar e receber produtos de toda a Europa. Esta concorrência saudável favorece ainda a produção nacional, uma vez que permite aos produtores inovarem e desenvolverem produtos mais internacionais”.
Lidl valoriza MDD
A oferta do Lidl na categoria “queijos” contempla predominantemente marca própria e a tendência é para reforçar essa posição. O ano de 2015 foi bastante exigente, mas o Lidl Portugal conseguiu “um bom desempenho”, que espera manter no decorrer deste ano.
Esta é uma categoria muito dinâmica e inovadora, com muita inovação a chegar de outros países e a influenciar o nosso mercado, como é o caso dos queijos estrangeiros ou queijos de formatos mais pequenos, de acordo com o Departamento de Comunicação e Relações Públicas do Lidl Portugal.
Sabores Lusitanos da Makro
Além de trabalhar com as marcas de fabricantes, a Makro tem uma marca própria na categoria “queijos”, a Sabores Lusitanos. “Estamos a desenvolver mais 10 novas referências, que irão apresentar uma solução diferenciadora para cada região”, afirma Sara Melo, da Makro.
O balanço da Makro quanto à categoria “queijos” é muito positivo. A categoria cresceu 8% em quantidade em 2015 e hoje é composta por cerca de 60 referências de queijos estrangeiros e cerca de 115 referências de queijos regionais. “O sortido responde às necessidades dos clientes Horeca, sendo que os queijos são muito importantes para a sua atividade”. A Makro compra diretamente aos produtores, desenvolve um caderno de encargos com cada produtor para que seja assegurado o processo como um todo e de forma a garantir ao cliente a mesma qualidade todo o ano.
“O cliente profissional está sensível tanto à marca do fornecedor como à marca própria da Makro”, garante Sara Melo. “A apresentação do produto ao consumidor final, pelos clientes Horeca, passa por apresentar variedade dentro da categoria de queijos, desde que respeite a mesma qualidade de cada região, e é neste sentido que nos guiamos para a seleção mais apurada possível quanto ao desenvolvimento da nossa marca”.
A responsável considera esta categoria “mais dinâmica do que inovadora”, no sentido em que tem de dar respostas ao cliente e é capaz de ajustar-se muito rapidamente em função do mercado nacional e internacional. “Por exemplo, quando o cliente nos aborda procurando um determinado queijo, queijo azul, e após pesquisa junto dos produtores, muito rapidamente colocamos esse artigo nas nossas lojas”, explica Sara Melo.
[1] Nielsen Market Track (inclui Lidl)
Artigo publicado na edição de julhp/agosto de 2016 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
