É dinâmica, cresce anualmente e apresenta bons resultados. A categoria de bolachas tem uma evolução positiva, tanto nas Marcas de Fabricante, como nas Marcas Próprias. O setor apresenta novidades com muita regularidade, à velocidade com que o mercado pede inovação e promoções. A estratégia, por parte da indústria, e dos retalhistas, está a resultar.
É uma categoria em que a inovação prevalece, tornando o mercado de bolachas mais dinâmico e com ofertas diferenciadas e adaptadas a diferentes faixas etárias. Como resultado, a indústria tem registado uma boa performance. É o caso da Mondelez Portugal que teve um ano de 2018 “extremamente positivo” alcançando os seus principais objetivos, “com o reforço da posição de fabricante líder na categoria de bolachas e um crescimento de 5% face ao ano anterior (segundo dados da Nielsen referentes ao ano referido), salienta Rita Alves, senior brand&category manager biscuits Portugal.
No ano passado, a empresa relançou a marca “Chips Ahoy” com um posicionamento direcionado para um target mais jovem. “Alcançámos resultados muito positivos e conseguimos dinamizar o mercado de ‘pepitas de chocolate’ que cresceu 8%”, sublinha a responsável.
As vendas da marca “Gran Pavesi”, comercializada pelo Grupo Ferbar crescem 22,5%, segundo dados de junho. “A meta anual de crescimento é de 8% e esta marca é líder em volume no segmento de crackers”, refere Márcio Barbosa, administrador do Grupo Ferbar para a área de business development. A empresa está a lançar o cracker integral de milho da mesma marca, com teor reduzido de gorduras em 30%. “Esta inovação é uma proposta de valor única no nosso mercado, uma cracker com características sensoriais excelentes, mais crocante, mais saborosa e que faz menos migalhas”, adianta. A empresa prevê um lançamento adicional para novembro e a inovação é obrigatória. “É possível e imperativo continuar a inovar nesta categoria seguindo as tendências de mercado que passam, sobretudo, por assegurar uma alimentação mais saudável, com produtos que apresentam menos açúcares e gorduras, mais fibras, e a introdução de cereais integrais ou sem glúten, como é o caso do milho”, defende.
O ano de 2019 tem estado a correr acima das expectativas da F. Lima. “Neste momento, face ao período homólogo, estamos com um crescimento de dois dígitos. Dado que o consumidor está cada vez mais sensível a alternativas de alimentação saudável, esperamos manter este ritmo de crescimento até final do ano”, afirma a brand manager Cristina Cardoso. Na categoria de bolachas, o último lançamento da marca Diese foi feito no segmento de “sem glúten e sem lactose, com quatro referências (limão; gengibre e canela; sésamo e baunilha e cacau)”. São bolachas de fabrico artesanal e 100% portuguesas. “É claro que a marca tem lançado vários produtos inovadores noutros segmentos que vão de encontro às novas tendências da alimentação saudável”, adianta a gestora de marca.
A Mondelez surpreende anualmente com novos produtos tendo uma “cultura de inovação no seu ADN contribuindo de forma assinalável para o desenvolvimento da categoria. Este ano, assinalámos o lançamento da marca Prince com cinco produtos totalmente direcionados para um target onde ainda não estávamos presentes: o target infantil”, explica Rita Alves. A construção da notoriedade da marca tem resultado de um investimento transversal em televisão, digital, ponto de venda e sampling onde, durante o mês de junho, foram distribuídas 200.000 unidades entre Lisboa e Porto.
Proximidade com os consumidores
Além da presença nos vários meios de comunicação social, televisão e digital, a Mondelez Portugal aposta no ponto de venda para promover os seus produtos junto dos clientes. “Procuramos estar presentes todos os dias na vida do nosso consumidor”, defende Rita Alves. Em momentos específicos, nomeadamente em períodos em que são lançadas inovações, o apoio é alargado a outros pontos de contacto, reforçando o investimento, de forma a estar presente onde está o consumidor. “O objetivo é acompanhar o que chamamos de ‘consumer journey’, ou seja, o seu dia a dia. Acreditamos que com a mensagem certa no momento indicado, conseguimos ser mais relevantes e impactar de forma mais eficaz o consumidor, o que se traduz de forma direta nos nossos resultados”, foca a responsável.
A abordagem do Grupo Ferbar passa por ter um plano de marketing integrado que se estenda a diferentes canais, por fazer com que cada breve interação seja impactante e o conteúdo seja consistente em todos os canais e plataformas. “O ponto de venda é naturalmente uma plataforma excelente para interagirmos e garante uma boa eficácia dos calls to action. A nossa maior prioridade é o shopper. O retorno das iniciativas online é geralmente muito positivo e o peso do investimento em comunicação nas plataformas de meios sociais e em marketing de conteúdo no nosso orçamento cresce continuamente”, defende Márcio Barbosa. Os maiores desafios para a empresa passam por conquistar uma quota suficiente da atenção dos clientes e por nutrir uma relação com o consumidor português, “que é cada vez mais transacional”.
As ações da F. Lima passam por dinâmicas promocionais e por atividades no digital (tanto através do website como das redes sociais) onde a empresa e a marca Diese estão ativamente presentes.
Onde entra a alimentação saudável?
Nos anos 50, no século passado, “alguém teve a coragem de criar uma marca virada para a promoção de uma alimentação mais saudável e, mais do que isso, promover este estilo de alimentação junto dos consumidores portugueses, começando pelos mais jovens”, conta Cristina Cardoso. Surgia assim no mercado português, a marca Diese, nos anos 60, promovendo parcerias com escolas.
Ao longo dos anos, o foco passou por dar respostas às necessidades dos seus consumidores através da presença em segmentos que têm conquistado adeptos: “sem glúten, sem lactose e produtos biológicos”. A alimentação saudável continua assim a ser uma preocupação. “A marca investiga e desenvolve produtos que a promovam, mas seguindo o princípio do seu fundador, que sempre teve a correta perceção de que era fundamental preservar o sabor dos alimentos. É nisso que continuamos a acreditar e só assim conseguiremos novos consumidores”, foca a gestora de marca.
Uma das prioridades da Mondelez é estar atenta às necessidades do consumidor sendo a alimentação saudável, um dos tópicos mais relevantes atualmente. “Com a nossa marca local procuramos manter uma contínua estratégia de inovação respondendo de forma direta às tendências que o consumidor português tem vindo a demonstrar – ‘Triunfo Sem Açúcar’, ‘Triunfo Sem Glúten’, e mais recentemente, o lançamento de Triunfo Digestive finas de chocolate de leite e chocolate negro”, divulga Rita Alves. Em breve, serão lançadas algumas novidades na marca ‘Belvita’ indo de encontro às mais recentes tendências de alimentação focada na saúde.
Márcio Barbosa conta que a oferta do Grupo Ferbar tem evoluído continuamente no sentido de procurar responder aos desejos do consumidor português que, nesta categoria, procura “a indulgência sem culpa ou o consumo hedonista, mas saudável, mas também a conveniência. Procuramos a combinação de características sensoriais excelentes com perfis nutricionais melhorados”.
A aposta por parte das insígnias
Enquanto cadeia discount de marcas próprias, em todas as categorias que o Aldi vende, a categoria de bolachas não foge à regra. “Temos várias marcas próprias de bolachas, entre as quais, a marca Aurada, vencedora do Sabor do Ano 2019, com os biscoitos suecos de três variedades distintas (Aveia, Double Choc e Flocos de Aveia). Na nossa oferta, temos vindo a apostar, cada vez mais, em produtos equilibrados, biológicos e de baixo índice calórico e teor de açúcar”, explica a responsável de marketing, Rita Agostinho.
O Aldi não descura o facto de o consumidor estar cada vez mais direcionado para produtos sustentáveis, equilibrados e biológicos. “Atualmente, todas as referências de bolachas de marca própria com cacau apresentam uma certificação de sustentabilidade, como UTZ, EU-Bio ou Fairtrade, cumprindo, assim, com a Política Internacional de Compra de Cacau do grupo empresarial Aldi Nord. Para além disto, vemos o consumidor mais preocupado com a redução do plástico nas embalagens, algo que iremos trabalhar também nesta categoria, através do compromisso que publicámos recentemente: Reduzir, Reutilizar, Reciclar”, avança a responsável.
Para a insígnia, a categoria de bolachas é uma “das mais dinâmicas, requer constantes novidades e adaptações” estando previstas “novidades para os próximos meses”, não só nesta como nas restantes categorias.
“A oferta da marca Pingo Doce na categoria de bolachas está alinhada com a estratégia global da insígnia que assenta numa única proposta de valor: oferecer a melhor relação qualidade / preço, sendo transversal a todos os produtos que desenvolve e comercializa. A par disso, distingue-se pelos rigorosos padrões de qualidade e pelo grande compromisso em promover uma alimentação saudável”, salienta a diretora de mercearia, Marta Silva. Atualmente, os consumidores podem encontrar nas lojas Pingo Doce, mais de 70 referências de marca própria na categoria de bolachas, “uma seleção ‘Pingo Doce Pura Vida’, um segmento dedicado a uma alimentação alternativa, e ainda uma oferta marca ‘Go Bio’ (marca exclusiva do Pingo Doce certificada de artigos biológicos)”.
Têm sido lançadas novidades regularmente, nos últimos anos, de forma a ir de encontro às tendências do mercado apresentando alternativas mais saudáveis, mais naturais e orgânicas, em formatos de maior conveniência. “No entanto, não podemos desprezar o valor do segmento doce, a importância dos momentos de indulgência: o consumidor procura soluções mais doces para os seus momentos de mimo”, defende a responsável. A inovação marca assim presença nas lojas Pingo Doce, tanto em marca própria, como em marcas de fornecedor. “Ao longo do ano, iremos manter a cadência de novos lançamentos, com um plano de novidades que nos permitirá complementar a oferta existente e dar resposta às necessidades de um consumidor cada vez mais exigente.”
A marca própria da Auchan Retail Portugal é a base da oferta do retalhista para o cliente. “As bolachas são uma categoria de produto que tratamos com especial carinho para proporcionar aos nossos clientes a melhor experiência de sabores e de prazer sem culpas, sem esquecer os melhores preços. Por isso, oferecemos bolachas para todas as tipologias de clientes: normais, de conveniência, sem açúcares, biológicas, sem glúten”, explica o diretor de marca própria, Rui Oliveira. Os produtos mais procurados têm sido precisamente os “mais saudáveis e os do segmento gourmet” sendo uma grande tendência, a das bolachas com receitas mais naturais ou feitas com ingredientes biológicos. “Continuamos a registar crescimentos de vendas alavancados por estes segmentos”, destaca.
Todos os anos, a Auchan Retail Portugal trabalha com produtos de marca própria para, por um lado, lançar novos produtos que respondam às novas tendências e, por outro, melhorar as receitas dos produtos já existentes, com receitas mais naturais ou saudáveis.
Este artigo foi, originalmente, publicado na edição 477 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE.
